Сибирикс

Метод персон: моделируем пользователей сайта

Моделирование персон — мощное средство для улучшения юзабилити сайта и его нацеленности на клиента. Известно и активно применяется западными разработчиками уже более 10 лет, однако в российской действительности не так популярно.

Борис Родионов исполнительный директор

Метод персон, перекочевавший в Web из классического маркетинга, действительно очень удобный и полезный инструмент. Теперь, при разработке интерфейсов, мы всегда соотносим удобство пользования сайтом с тем, как бы себя ощущал Владислав (хипстер-фотограф со среднеспециальным образованием, 27 лет — наша ключевая персона). С этим знанием очень легко выбрать между приемами, которые использовать в конечном продукте.

Что означает термин «персона» в мире диджитала?

Кратко можно сказать так: персона — это совокупность особенностей, потребностей, мотивов и других характеристик пользователя и одновременно потенциального клиента компании. Другими словами — это характеристика наиболее вероятного посетителя сайта.

Более специализированное определение предлагает лондонское консалтинговое агентство Seren: «Персона — это вымышленный персонаж, в котором отражены основные характеристики целевой аудитории».

Примеры персон

По сути, персоны являются «набросками» реальных людей. Для компании в музыкальной индустрии (скажем, звукозаписывающей студии) можно смоделировать таких персонажей:

1. Михаил, 45 лет, преподаёт игру на скрипке в музыкальном колледже, пользуется интернетом менее года. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера через широкополосное соединение. Никогда не совершал покупки посредством интернета, предпочитает делать заказы по телефону.

2. Анна, 29 лет, исполнительный директор. Активный пользователь интернета в течение последних пяти лет, для выхода в сеть использует всё, что есть под рукой — MacBook, iPad или свой iPhone.

Таким образом, потенциальными клиентами компании являются совершенно разные типы людей с абсолютно разными потребностями.

В некоторых случаях смоделированные персоны можно применять и в таком виде, однако полностью проработанные персонажи имеют более подробное описание с указанием тех целей, ради достижения которых они зайдут на сайт компании.

Сущность метода персон лучше всего просматривается на конкретных кейсах. Дейв Чаффей (Dave Chaffey) приводит две классические модели персонажей.

Модель первая: B2C-персона

Ниже — некоторые детали применения метода персон на сайте по продаже краски Dulux: Позиционирование:

Dulux.co.uk — онлайн-площадка для выбора наиболее оптимального цвета, который поможет вам подчеркнуть свой индивидуальный стиль не выходя из дома.

Цели:

  • увеличить число уникальных посетителей сайта до 3,5 миллионов в год (до применения метода персон — 1 миллион в год);
  • оказывать влияние на решения не менее 12% пользователей (например, о заказе образцов краски).

Описание целевой аудитории:

  • женщины в возрасте 25-44 лет;
  • черпают вдохновение из прессы, журналов и ток-шоу;
  • имеют небогатый жизненный опыт;
  • не уверены в будущем;
  • активно пользуются интернетом;
  • трудно смоделировать возможный сценарий их действий на сайте компании;
  • общительны;
  • большое значение отдают цвету и цветовым сочетаниям;
  • ежегодно меняют оформление своего дома;
  • отдают предпочтение качеству и техническим инновациям.

Было создано шесть персон, пять из них — женского типа. Все они отражали основные характеристики аудитории сайта Dulux и соответствовали разной вовлечённости в процесс онлайн-покупок. Каждая персона имела не только имя, но и подробное описание.

Разработанные персоны:

1. Впервые совершает покупку на сайте — Пенни Эдвардс, 27 лет. Семейное положение: есть друг (зовут Бэн). Живёт в Манчестере. Род занятий — продажи.

2. «Дама в положении» — Джейн Лоуренс, 37 лет. Муж — Джо. Живёт в Манчестере. Род занятий — PR (частичная занятость).

3. Мать-одиночка — Рэйчел Уилсон, 40 лет. Бизнес-аналитик.

У каждой персоны есть краткое описание того, как она взаимодействует с брендом. Для Пенни это выглядит так:

«У меня много идей и желаний, я просто не знаю, с чего начать».

Для каждой персоны были разработаны и специальные схемы поведения на сайте. Схема Пенни:

А вот так сайт Dulux выглядит в поисковой выдаче Google (уже отсюда можно сделать вывод о том, какой контент представлен на сайте):

Dulux применили метод персон и в оффлайне — в телевизионной рекламе, основанной на концепции сайта. Рекламные ролики рассказывают о том, как цвета ищут себе подходящую пару и призывают потребителей посетить веб-сайт кампании — там пользователи смогут раскрасить виртуальные комнаты красками Dulux и выбрать наиболее подходящий для себя вариант перед совершением покупки. Итог — увеличение трафика сайта (на 60%) и средней продолжительности сеанса пользователя (до 14 минут).

Модель вторая: B2B-персона

В моделировании такой персоны следует учитывать следующие её характеристики:

  • личные качества;
  • должностные обязанности;
  • стремления;
  • недостатки.

На основании этого составляется ключевое сообщение, которое может быть адресовано конкретной персоне.

Вот такие карточки персон составляют в лондонском агентстве Clerkswell. Итог — создание целого каталога персонажей:

Такой подход может быть применён для разных компаний — вне зависимости от их размера, доли рынка или специализации.

Сценарии поведения персоны на сайте

Для каждой персоны должна быть разработана своя модель поведения. Для интернет-банка это может выглядеть следующим образом:

  • Новый клиент — открытие онлайн-счёта;
  • Существующий клиент — осуществление транзакций;
  • Существующий клиент — предложение дополнительных услуг.

Каждый сценарий разбивается на последовательные шаги или задачи. Эти шаги лучше всего рассматривать как ряд вопросов, которые может задать пользователь. Правильная формулировка вопросов может выявить информационные потребности у разных типов клиентов на различных стадиях процесса совершения покупки.

Применение сценариев — простой и в тоже время достаточно действенный способ улучшить юзабилити сайта, однако он всё ещё редко применяется в web-дизайне. Роль сценариев возрастает в разы, когда нужно продумать меню сайта и расположение основных разделов в соответствии с потребностями аудитории.

Преимущества сценариев:

  • повышение клиентоориентированности сайта;
  • детальное определение информационных потребностей пользователей;
  • сценарий можно применить как для разработки новых проектов, так и для уже существующих сайтов;
  • в разработке сценария можно учитывать результаты маркетинговых исследований.

Основные принципы моделирования персон

1. Детально опишите личные качества персоны:

  • демографические характеристики для B2C: возраст, пол, образование, род занятости; и для B2B: размер компании, доля рынка.
  • психографические: стремления, недостатки, способы мотивации.
  • интернет: опыт пользования (в месяцах), место пользования (дома или на работе), устройство выхода (настольный компьютер, планшет, мобильный телефон), частота использования, наличие регистрации в социальных сетях, наиболее посещаемые сайты.

2. Помните: персона — это только модель потенциального клиента:

  • пропишите цели трёх-четырёх персон — этого будет достаточно для работы над улучшением юзабилити;
  • определите одну персону в качестве наиболее авторитетной — если будут удовлетворены её цели, то, вероятно, и цели других персон будут достигнуты.

Ваша главная персона должна отражать характеристики наиболее распространённого типа пользователя. Дополнительными персонами являются те, поведение которых необычно и не вписывается в основные категории. Создание таких персон помогает адаптировать сайт к нестандартным запросам.

3. Разрабатывайте сценарии для каждой из персон:

  • поиск информации — регистрация на сайте;
  • осуществление покупки на сайте — появление нового клиента;
  • покупка — удовлетворение потребностей клиента.

Не забывайте дать своей персоне имя — это можно делать как на начальном, так и на заключительном этапе её моделирования.

Применение метода персон в web-дизайне

  1. Утверждайте каждую персону совместно с заказчиком (владельцем сайта, компании) — в противном случае КПД от проделанной работы будет стремиться к нулю.
  2. Составляйте карточки персон — очень важно красиво подать каждого персонажа.
  3. Присваивайте каждой персоне определённые цели, связанные с вашим бизнесом — и предлагайте решение: как вы сможете помочь конкретно этому человеку?
  4. Моделируйте не более двух-трёх персон в рамках одного проекта.

Ещё один большой пример правильного моделирования персоны. Можно использовать как образец:

Знакомьтесь, покупатель — Иванова Мария.

Личные данные

Мария — 50-летняя женщина, воспитывает троих детей (старший скоро поступает в колледж). Мария замужем. Как и её супруг, работает полный рабочий день. Их совместный годовой доход — 450 тысяч рублей. Вся семья Марии живёт в собственном частном доме, который они с мужем построили 20 лет назад. Продавать они его не намерены, а хотят отремонтировать и воплотить свои мечты об идеальном доме.

Цели

Мария хотела бы найти такую строительную фирму или дизайн-студию, которая смогла бы учесть все её пожелания к декорированию дома. В то же время, для Марии важен опыт такой компании в сфере создания универсального дизайна — для неё одинаково важны красота и функциональность. Особое внимание Мария хотела бы уделить кухне, спальне и ванной комнате. Предполагаемый бюджет — 300 тысяч рублей.

Трудности

Мария не уверена, что трёхсот тысяч будет достаточно для ремонта дома, однако не знает, кто может её в этом проконсультировать. Она слышала много историй о подрядчиках-спекулянтах и боится заключать договор с малоизвестными фирмами.

Наше решение

На нашем сайте размещено несколько статей об универсальном дизайне и его стоимости для коттеджей — мы можем порекомендовать Марии с ними ознакомиться. Кроме этого, в разделе «Портфолио» мы размещаем описание и фотографии всех выполненных проектов, в том числе и в сфере универсального дизайна — там Мария сможет найти адреса и ссылки на сайты некоторых наших клиентов. Мы можем рассказать о нашем подходе к ремонту дома, учитывая, что даже временный переезд его жильцов невозможен.

Наше сообщение

У нас богатый опыт в разработке универсального дизайна, подтверждённый сертификатами. За последние три года мы реализовали более десяти проектов по реконструкции помещений, одним из важнейших компонентов которых был универсальный дизайн. Кроме этого, мы предлагаем бесплатный онлайн-калькулятор для наиболее точного расчёта бюджета проекта.

Итак, порядок действий такой: мы рассказываем о клиенте — кто он, чего хочет, о чем беспокоится. Затем описываем компанию в качестве «спасителя» — показываем, как она может помочь конкретному клиенту.

Проблема применения метода персон

Главная трудность использования этого метода заключается в том, что моделирование персон, по сути, строится на догадках.

Представим, что вы смоделировали персону и можете предположить, как этот воображаемый пользователь будет вести себя на сайте, изучать товары и делать заказ. Однако вы не можете быть уверены в своих предположениях наверняка — теорию вероятности никто не отменял.

В лучшем случае вы угадаете с демографическими характеристиками: их можно подкрепить социологическими опросами и маркетинговыми исследованиями. Однако помните, что не всем результатам исследований можно безоговорочно доверять — иногда они выдают желаемое за действительное.

Ценность персон возрастает как раз в тех случаях, когда нужно разработать определённое маркетинговое сообщение, при условии, что никаких исследований не проводилось и положиться, по сути, не на что.

Основой для материала послужили статьи Дейва Чаффей (Dave Chaffey) и Криса Велласа (Chris Wallace).


 

Что еще почитать по этой теме

Тестируем Affinity Designer
26 Августа 2016
Разрабатывать интерфейсы в Photoshop неудобно — факт. Хотя бы потому, что он предназначен для обработки фото. В попытках найти что-нибудь лучше наш арт-директор установил Affinity Designer и, похоже, это любовь.
Ланч-тайм 113: краткий перевод свежих статей о digital
19 Августа 2016
В номере: как сделать ориентированный на человека дизайн, повысить продуктивность в компании и не перебыковать при сборе лидов.
Mobile First: причём тут котики?
18 Августа 2016
Выясняем, в чём преимущества и недостатки подхода Mobile First, чем он лучше адаптивного дизайна и как связан с котами и слонами.

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.