Сибирикс

Дизайн-триггеры: скрытые механики, подталкивающие пользователя действовать

Статья основана на исследованиях и наблюдениях ZURB — агентство занимается не только графическим дизайном и созданием программных продуктов, но и ведет курсы для дизайнеров (product designers). Агентство предлагает использовать карточки дизайн-триггеров, которые они собрали в целую коллекцию, в качестве наглядных примеров при проектировании «продающих» сайтов. Данный текст представляет собой некое переложение на русский в упрощенной форме, без излишних разжевываний, но и без потери главных мыслей.

В двух словах о триггерах. Это психологические мотиваторы, которые склоняют пользователя действовать так, как и было задумано на сайте. Большинство пользователей следует определенным моделям поведения — таким образом, владея знаниями о триггерах, можно «вести» пользователя по задуманному сценарию и с большой вероятностью привести таки к запланированной цели.

Самый банальный пример. Если на сайте предлагается «купить девять, десятый получить бесплатно» — у пользователя включается модель «достижений». Если, наоборот, написано «финальная распродажа — осталось 17...16...15 товаров» — начинает действовать модель «дефицит». Оба триггера, при условии, что они сработали, ведут к увеличению продаж.

Мы выберем самые интересные на наш взгляд триггеры. За добавкой можно будет сходить по ссылке в конце статьи.

Обращение к ценностям

Ценности предопределяют то, какие решения люди принимают — даже если это мелкие, «бытовые» решения. Если пользователи думают, что бренд разделяет их ценности — это способствует укреплению связи с таким брендом.

Отличный пример — Apple не отрицает вредного воздействия своих предприятий на экологию, но провозглашает саму ценность борьбы за чистоту природы. На схеме расписано, из чего складывается воздействие. Таким образом, у потребителей создается впечатление, что все под контролем, а самое главное — появляется ощущение общих ценностей.

Эффект «Фургона с оркестром»

Для русского уха будет привычнее перевод, вроде «эффект прыжка на подножку поезда». Смысл эффекта заключается в том, что популярность продукта (или видимая популярность) может оказать решающее действие на сомневающихся потребителей.

Если кого-то интересует этимология именно «фургона», то история вкратце: в прошлом конные повозки с музыкальными оркестрами внутри фургона использовали политики — они проезжали по улицам города, привлекая к себе внимание, собирая за собой шествие из своих сторонников. И таким образом даже те, кто не успел принять сторону политика или его оппонента, присоединялся к сторонникам — действуя по принципу «как все, так и я».

В качестве примера — самый, наверное, действенный мотиватор с виджетом социальных сетей. Вспомните, как часто вы вступали в сообщество только потому, что несколько ваших друзей на тот момент уже в нем состояли:

Триггер любопытства

Если человек владеет частичной информацией о чем-то, то у него как правило возникает непреклонное желание получить всю информацию целиком. Если к этому добавляется вызов, то у самой задачи «исследования» возрастает внутренняя ценность, пользователь стремится пройти задуманный вами сценарий до конца.

Пример: это быстрая игра-голосование, где активность пользователя подстегивает любопытство узнать, как ответили другие люди. А результаты, естественно, открываются после того, как пользователь ответит сам.

Вера эстетике

Внешняя сторона сайта — это то, на что пользователи смотрят в первую очередь. И внешняя привлекательность затрагивает не только эмоции пользователя, но и его мышление. Так, например, большинство людей, перед которыми открыли красивый сайт (не удобный, а именно красивый) — скажут, что он удобен. Это не значит, что на красивых сайтах всегда сверх-продуманное юзабилити — это значит, что пользователи готовы простить сайту всё, ведь он нравится им внешне!

Мнение переводчика: не стоит забывать, что за красотой стоит удобство интерфейса, за удобством интерфейса — продуманность архитектуры сайта, еще глубже — скорость работы сайта и так далее. Все эти «прелести» будут открываться перед пользователем постепенно и, если вы привлекли его красивой обложкой на первом этапе «знакомства», то не стоит сдавать позиций и на любом последующем.

Пример: аппетитные фотографии заставляют пользователей кликать на них, переходя дальше по сценарию.

Триггер «Фамильярности»

Люди склонны доверять тем вещам, которые они находят знакомыми. Цель такого триггера: вызвать логически необоснованную симпатию к продукту. Применение триггера сопряжено с глубоким исследованием целевого потребителя, его привычек и предпочтений, а также (или же) требует широкой эрудиции дизайнера, как и его умения мыслить ассоциативно. Опасность тут кроется в том, что очень легко можно переусердствовать с фамильярностью и тем самым вызвать бурную негативную реакцию.

Комментарий переводчика: думается, что если написать на майке слово HIPSTER, то хипстер вряд ли ей заинтересуется. Почему? Решение не изящное, прямое, как штанга, и бьющее в лоб. Если на той же майке использовать слоган или графический образ, который лишь ассоциативно играет на «хипстерской» тематике, то эффект будет куда живее.

Отличный пример хорошей фамильярности, например, у этого промо squarespace — обстановка «рабочего стола» целевого потребителя воссоздана очень даже неплохо:

Эффект Зейграник

Если хотите кусочек психологии, то можете почитать, даже, скажем, Википедию. Суть эффекта в том, что люди лучше запоминают прерванные, невыполненные задания, чем завершенные. Когда задача не завершена — информация об этом остается в нашей кратковременной памяти («операционке», проводя технические аналогии) и мы будем стремиться завершить ее, снять психологическое напряжение, отправив тем самым информацию о выполнении задачи в долговременную память («жесткий диск»).

Этой особенностью человеческой психики ловко пользуются веб-дизайнеры. Сюда можно отнести любой индикатор «ваш профиль заполнен на N процентов» и многошаговые формы. Пример заполнения профиля на Google+:

Триггер «Оправдывание запросов»

Есть известная история про эксперимент с очередью на копирование документов. Если кто не знает, то ее краткое содержание: к длинной очереди подходил человек и произносил фразу: «Разрешите мне скопировать документы без очереди?». В большинстве случаев ему отказывали, ведь всем нужно было закончить свои дела как можно быстрее. Когда же человек подходил с фразой: «Разрешите мне скопировать документы без очереди, потому что мне нужно скопировать документы?» — его участливо пропускали вперед. Люди даже не слышали, что там приводилось в качестве аргумента, но на них волшебно действовали слова «потому что».

Конечно, есть разумные пределы, когда обоснование помогает добиться выполнения просьбы, однако это вполне применимая механика — в случае с сайтами.

В этом примере на каждую «кнопку, на которую хочется нажать» есть пояснение, повышающее уровень доверия к этой самой кнопке:

И еще немного

Итак, то, что мы посчитали наиболее интересным, мы привели здесь, а все 27 триггеров есть на этом сайте. Какие-то из этих приемов очевидные и успели стать этакой традицией, другие — менее распространенные (но, может быть, не менее действенные). А в целом, триггеры триггерами, а решение все равно будет зависеть от конкретного человека, личности, слишком уж сложной для того, чтобы ей можно было вот так легко манипулировать. Да, особенно когда вопрос касается кошелька этой личности.

Оставайтесь честными с вашими клиентами. А на каждый триггер найдется свой антитриггер, так-то.

Эмма руководитель проекта

Помогайте пользователю ориентироваться на вашем сайте с помощью грамотных и понятных текстов, встречающихся в нужных местах; показывайте «на пальцах», на картинках и прогресс-барах; продумайте и проработайте свои юзер-сценарии от и до. Умные пользователи видят, как на кричащих «Купи! Купи!» страницах их пытаются «развести» на покупку. Делайте призыв к совершению целевого действия таким образом, чтобы это выглядело как забота, дружеское предложение попробовать, а не как навязывание. Дружите со своими пользователями через свои тексты, системные сообщения и письма — это, наверное, самые «человечные» триггеры.


 

Что еще почитать по этой теме

Ланч-тайм 109: краткий перевод свежих статей о digital
22 Июля 2016
В номере: новые возможности для бизнеса в Инстаграме, классная визуализация сложного и скучного и (простите, мы не смогли удержаться) покемоны. Рассказываем, как увеличить продажи и познакомиться с полезными людьми с помощью Pokemon Go.
Ланч-тайм 108: краткий перевод свежих статей о digital
15 Июля 2016
В номере: ищем золотую середину между картинками и текстом, успокаиваем недовольных клиентов и делаем редизайн сайта. И ни слова о Pokemon Go. Ни. Сло. Ва.
Сравнение товаров: круто и не очень
13 Июля 2016
Экспресс-курс: обучаем отличать хорошие таблицы для сравнения товаров от не очень. Много картиночек под катом.

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.