Роман Чигирёв

Как управлять лояльностью покупателей (примеры с интернет-магазинами)

Для того, чтобы правильно разрабатывать программы лояльности, сперва нужно разобраться в мотивах потребителя. Иначе получится только все испортить, a отношения — дело тонкое, психологичное и вообще. Этим сегодня и займемся.

И в конце дадим несколько практических рекомендаций для интернет-магазинов товаров широкого потребления.

Начали.

На основании чего мы совершаем покупки?

Покупка — это не только положительные эмоции от самого факта, это еще и расставание с деньгами. Поэтому в момент, предшествующей самой покупке, в человеке так или иначе борются два начала: рациональное и эмоциональное.

Рациональные доводы начинаются с фразы «мне это подходит, потому что...». Эмоциональные — «я это хочу, потому что...».

Пробуем выстроить базу, которая поможет правильно понять мотивы покупателя и избрать правильную стратегию для управления лояльностью.

Рациональная сторона

Итак, левое полушарие как бы говорит нам: мне это подходит, потому что...

  • У продукта хорошая цена.
  • Продукт доступен (можно купить в удобном месте или удобным способом).
  • У продукта есть нужные мне свойства.
  • Я удовлетворен опытом предыдущего использования.

Вместе с тем, вторую половину мозга интересуют другие аспекты.

Эмоциональная сторона

Мозг транслирует импульс: я хочу это, потому что...

  • Мне нравится коммуникация бренда.
  • Мне нравится «статусность» продукта.
  • Я приверженец, фанат этого бренда. Люблю его и всё тут.
  • Меня подкупает внешний вид продукта.

Разрабатываемая программа лояльности фактически должна давить на оба полушария.

Но тактика «и рыбку съесть и на люстре покататься» — это неправильное распыление месседжа, мы же понимаем. Посему надо решить, в каких случаях на что упирать.

Классификатор товаров

Теперь нам нужно классифицировать сами товары — ведь совсем не одни и те же мотивы управляют покупкой зубочисток и квартиры. Возьмем за основу «классическое» разделение товаров на эти три известные группы:

  1. Товары повседневного спроса (они же FMCG). Канонические примеры: зубная паста, хлеб, бензин.
  2. Товары длительного пользования. Cтаканчик для зубной щетки, микроволновка, детское автокресло.
  3. Товары специального ассортимента (они же предметы роскоши). Автомобиль, колечко с бриллиантами.

Перед тем, как анализировать, как ведет себя мозг в момент выбора, добавим еще одну переменную.

Первая покупка, повторная покупка — не путать

Дело в том, что люди следуют разным мотивам, когда покупают товар впервые и когда приходят за аналогичным товаром повторно.

Как делают первую покупку? Взвешивают рациональное: цену, свойства, доступность. Импульс также задает реклама, внешний вид, в некоторых случаях «статусность» продукта.

Когда человек делает покупку не в первый раз — сильное влияние оказывает его личный опыт. Причем если бренд завоевал доверие потребителя (хороший опыт) — это хорошо. Если бренд завоевал сердце потребителя (полная лояльность бренду) — это вершина успеха.

Как сделать, чтобы покупали именно ваш товар или пользовались вашим интернет-магазином — попробуем понять дальше.

Ситуации и решающие факторы

Рассмотрим случаи с товарами повседневного спроса.

Хозяюшка покупает растительное масло (группа FMCG) в супермаркете. Она постоянно покупает только одну марку. Внутренний диалог ее мозга:

— Мозг, какое выбрать?

— Дуреха, ты же всегда жаришь на «Домашнем», вот и бери!

— И то верно! Спасибо, мозг!

Сработал рациональный фактор «опыт предыдущего использования». Фактор очень мощный, и его часто достаточно. Другого воздействия со стороны товаров-конкурентов в примере не было. Усложним ситуацию.

Хозяюшка у полки. Рядом с маслом «Домашннее» ценник — 50 рублей. Рядом с маслом «Крестьянское» — акционный ценник в 35 рублей для тех, у кого есть карта супермаркета.

— Мозг, что купить?

— Ну вообще домашнее всегда ок, но тут выгодная акция...

— Я в растерянности, мозг...

— Бери крестьянское! И губок возьмешь для кухни, а то кончились.

— Мозг, ты как всегда выручаешь!

Сработал другой рациональный фактор, который оказался сильнее. Почему? Как правило, товары повседневного спроса дешевы и примерно одинаковы по свойствам (читай: не вызывают эмоций). Поэтому даже несущественное изменения в «рациональных» мотиваторах другого продукта способно сломить приверженность: так наша хозяюшка решила изменить проверенному бренду.

Хозяюшка снова пришла за маслом. Она видит, что среди одинаковых желтых бутылок с подсолнухами стоит ряд других — в яркой упаковке.

— Мозг, что это такое?

— Новое масло, ты же видела рекламу.

— И правда. В рекламе Михаил Пореченков говорил, что оно хорошее. Еще бутылка красивая такая...

— Слушай, да и возьми попробовать, поди не хуже твоего?

— Наверное, возьму!

Как бы странно ни звучало, но даже такое малое вкрапление непривычного в обыденность — заставляет нас немного радоваться. И изменять своим привычкам в итоге. Здесь мы проиллюстрировали, как эмоциональные доводы могут подавлять рациональные.

Самая сложная задача в случае с товарами повседневного спроса — подавить влияние предыдущего опыта. Так как повседневные вещи часто покупаются «на автомате», без эмоций, задача конкурирующего бренда — привлечь к себе внимание и подарить эти эмоции. То есть способ воздействия может быть как рациональным (скидка, акция, дисконтная программа), так и эмоциональным (подарок, креативная реклама, качественный дизайн упаковки и т.д.). Эти факторы имеют примерно одинаковую силу в случае с FMCG.

Но если речь пойдет не о товаре из группы FMCG, а, скажем, о кофемашине? Или норковой шубе? Вероятность, что у покупателя есть опыт предыдущей покупки (тем более, покупок) — куда ниже. И, как правило, у покупателя есть определенный лимит, требования к продукту, остальное решают эмоции. Потому что он знает, что большие покупки должны приносить радость.

Ну и так как это уже не «товары на один день», то и жить с ними придется долгое время. А значит, покупатель не хочет жалеть о покупке, ни за что, радость должна продолжаться.

Какую лояльность вы хотите построить. На примере онлайн-магазина

Строго говоря, существует:

  • Рациональная лояльность. Ее определяет положительный опыт прошлых покупок. Фактически, для того, чтобы опыт был, нужно делать качественный продукт. Но опыт нельзя получить без самой покупки, а к ней могут подтолкнуть рациональные факторы: скидки, акции, дисконтные программы.

С инструментарием все понятно. В стандартном функционале того же Битрикса есть модули, позволяющие назначать скидки на товар, внедрять накопительные скидки, устраивать акции и тому подобное.

Из личного опыта: несомненный рекордсмен по числу подобных механизмов — интернет-магазин Мир Магнитов.

Из известных примеров: Wildberries.

  • Эмоциональная лояльность. Она приходит, когда пользователь становится фаном бренда, обретает привязанность к нему на уровне эмоций.

Эмоциональной лояльности добиться куда труднее, однако по факту только она и есть лояльность настоящая. Не всякому интернет-магазину подходят нижеследующие средства, однако присмотреться к ним стоит каждому:

Средство первое — пленить пользователя визуально. То есть если это интернет-магазин — он должен быть ярким, пробуждающим эмоции.

Средство второе — сама коммуникация. Если делаете емейл-рассылку покупателям, нужно отойти от корпоративного шаблона, и отклик будет сильно выше. Если это описания товаров — не полениться написать их самому, а не копировать с описаний на Яндекс.Маркете. И так далее — при создании контента уделять внимание мелочам.

Средство третье — обратная коммуникация. Помните, что каждый оставленный без ответа звонок, или твит, адресованный вам, или комментарий к товару — это минус в вашу карму. Общайтесь, помогайте решать проблемы, просто по-дружески болтайте с людьми. Ну и не ограничивайтесь словами — дарите подарки, вы можете себе это позволить (и не забывайте афишировать в социальных сетях, конечно).

Выводы

Эмоциональная привязанность к бренду — это роскошь, доступная далеко не всем. Некоторый бизнес просто по формату не подходит для построения такой лояльности. Однако если ваш товар эмоционален сам по себе — мы бы рекомендовали рискнуть и пойти по пути, который в свое время предпочел один из наших любимых заказчиков.

Сайт сразу же цеплял своим дизайном. Человек не имел опыт предыдущих покупок, но читал забавные описания шапочек и уже изо всех сил симпатизировал бренду. Рациональные факторы? Да пожалуйста: вполне адекватная цена за качественную ручную работу, удобство онлайн-заказа и оплаты — вуаля, «рациональная» часть вся в плюсах.

А вдобавок — просто чудная коммуникация с потребителем. Вот такая настоящая история успеха.

В итоге небольшой инди-бизнес получил сайт, который удостоили высших наград — как у нас, так и у них.

Это ли не цель: делать бренд, который любят?


 

Мы собрали здесь ключевые статьи
нашего блога и даже завидуем вам, если вы их еще не читали!

 

Что еще почитать по этой теме

Условия хранения коммерческой тайны
Сибирикс
26 Апреля 2016
Условия хранения коммерческой тайны
Как не наболтать на пару миллионов штрафа? Грамотно составлять и внимательно читать NDA. Или брать наш вариант — он ждёт вас внутри.
Наука вирусного контента
Сибирикс
23 Июня 2015
Наука вирусного контента

Для digital-маркетологов и онлайн-площадок с контентом, создание вирального материала — окончательный успех. Когда у какой-то части вашего контента имеется 100 000 просмотров, это 100 000 потенциальных конверсий для вашего бренда. Некоторым удается воплотить это, и вы тоже так можете. Главное — понять науку, которая стоит за созданием вирального контента.

8 сортов муды в твоей веб-студии
Владимир Завертайлов
22 Января 2015
8 сортов муды в твоей веб-студии

Эта короткая заметка для тех, кто системно ищет, где его студия теряет деньги. Похвальное занятие в наше весёлое время. Хорошо систематизировали виды потерь ребята из Toyota. Тойотовцы выделяют 7-8 видов муды, потерь на производстве. Посмотрим, есть ли аналоги между потерями в автомобилестроении и работе студии.

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.