Комментарии
Работа за лид — это когда вы платите компании, которая занимается вашим продвижением, за факт обращения к вам клиента. Звучит отлично. Немного о том, как это работает на практике.
Финансовая механика работы за лид
Работа за лид — это когда вы платите компании, которая занимается вашим продвижением, за факт обращения к вам клиента. Звучит отлично. Немного о том, как это работает на практике.
Анна Кожевина
Анна Кожевина
Фото с сайта: oleg-off.ru

Есть два варианта:

Либо исполнитель берет свою обширную статистику по средней цене заявки в вашей отрасли, умножает ее на риски и коэффициент качества вашего сайта. Полученную сумму выставляет вам. Начинаете работать. Либо они угадали, и тогда вы действительно платите за заявку, правда с большим запасом. Либо нет, тогда через пару месяцев вас вежливо сольют. Экономику не обманешь.

Второй вариант — исполнитель начинает работать, и первые три месяца выставляет вам счета по фактическим своим затратам денег и времени. Тщательно считает все пришедшие заявки. В конце третьего месяца делит расходы на количество заявок, получает стоимость одной заявки, умножает ее на риски. Полученную сумму выставляет вам. Тут вы тоже платите за заявку с некоторым запасом.

А чтобы вы платили за все-все заявки, до начала работ вас попросят:

  • Убрать с сайта все упоминания вашего е-майл (не дай бог неучтенная заявка придет на почту).
  • Из доступных каналов связи оставить только формы обратной связи (корзину — для магазинов) и онлайн-консультанта (все обращения в него будут считаться за заявку).
  • Убрать все телефоны (кроме тех, которые выдает Яндекс для контроля контекстной рекламы), либо навешать на все телефоны промо-коды и обязать менеджеров начинать общение по каждому входящему звонку с выпытывания этого кода у клиента. Кое-кто даже просит записывать все разговоры по телефону, и прописывает в договоре, что за факт разговора без выяснения промо-кода вы заплатите значительный штраф.

Чтобы все не было так прозаично, исполнители обычно предлагают в нагрузку юзабилити-аудит, который должен снизить стоимость заявки, если реализовать все изложенные в отчете предложения. В реальности же все рекомендации по юзабилити воспринимаются заказчиком как «выжимание денег» и далеко не все из них исполняются (а тот самый коэффициент качества сайта остается на прежнем приплинтусном уровне).

А жаль, иногда исправление пары мелочей дает нужный эффект. Как в этом примере (сразу под картинкой, курсивом) ;).

Итог: да, вы платите за заявки, но при этом в цену включены все риски исполнителя, и количество заявок становится ниже потенциально возможного из-за урезания каналов коммуникации. А выпытывание промо-кодов — вообще отдельная песня.

Зачастую это приводит к парадоксам, когда, например, из 15000 р., которые стоит дверь, 5500 р. уходит на оплату заявки. Что больше себестоимости самой двери.


Из реального FAQ, позаимствовано отсюда

Сами же компании, продающие «работу за лид», признаются, что большая часть клиентов в итоге либо отваливается, либо переходит на работу по абонентке за SEO и оплату отдельно контекстной рекламы, ибо это заметно дешевле.

Такое впечатление, что, когда клиенты платят за заявку, они зачастую ожидают, что это полностью избавит их от необходимости заниматься продажами.

Так в чем же проблема?

Основная проблема — в бизнесе, который хочет платить «за лид». Это отнюдь не преуспевающие компании с отлаженными бизнес-процессами и отличным сервисом, хорошим PR-отделом. Не те, которые могут эффективно обрабатывать поток входящих заявок.

Нет. Платить за заявки обычно хотят компании, находящиеся на грани выживания. Которые не могут сами привлечь клиентов. Которые думают, что проблема не в управлении бизнесом и работе продажников, а где-то вовне — в сайте, рекламе, где угодно. Самый частый клиент тут — маленькие фирмочки, где нет человека, отвечающего за продажи, кроме собственника. А собственнику просто некогда ими заниматься. И он думает, что если пойдут заявки — все сразу станет отлично.

Как все происходит в реальности*?

*Дальше идет нудное описание процесса, можете пропустить.

Есть компания, которой надо продавать. Как это сделать? Проще и дешевле всего — через интернет, всем известно же. Денег в обрез, попробуем-ка сами запустить рекламу. Опыта нет, времени тоже, а желания разбираться — тем более, ничего не выходит. Слив некоторое количество денег в унитаз впустую, решают обратиться к специалистам. Обращаются в специальную компанию, выбирая самый дешевый вариант. Толку тоже нет, даже если «продвиженцы» работают на совесть. Почему? Сайт сделан на коленке и без минимального учета юзабилити, и продающих «фишек». Обычно об этом хозяину сайта говорят как раз продвиженцы, когда через месяца три он приходит с претензией, что нет заявок, а которые есть — «не те». Например: «Я хочу продавать элитную недвижимость, а мне приходят заявки только на малометражки в пригороде». Что происходит дальше — во-первых, клиент решает, что хочет платить за заявки (при этом может остаться у той же компании, которая его продвигала раньше или решает сменить агентство — разницы на самом деле никакой). А чтобы заявки таки стали правильными — смотрит печально на свой сайт и заказывает аудит юзабилити. Если аудит делают эксперты, а не студенты на подработке, то обычно первой рекомендацией идет — «переделать сайт по-нормальному». Клиент прикидывает, что это ему дорого (а терять заявки дешевле, ага-ага) и просит список рекомендаций, как поправить существующий. Вешает заплатки. Только лучше не становится. Может разве что чуть-чуть. Да, он платит за заявки, но заявок недостаточно и/или они крайне дорогие и не совсем релевантные. При этом не исключено, что они плохо менеджерятся на стороне клиента. Предположим, заказчик вменяемый. Ему еще раз объясняют про заплатки (что из них только лоскутные одеяла хорошо получаются) и про позиционирование компании. Он решает переделать сайт. Этот момент я больше всего люблю. Он говорит эксперту, который делал аудит: «Дайте мне список требований, к новому сайту. Я даже ТЗ у вас закажу. Но делать у вас дорого. Поэтому я закажу его у украинских/белорусских/индийских фрилансеров. А потом вы посмОтрите, что все ок, и скажете — что поправить. А я уж послежу, чтобы все сделали на совесть». Удивительно, но так можно сделать хороший сайт. Это называется «удаленный менеджмент проекта». То есть проект надо контролировать на каждой стадии, и еще и каждый день проверять, что уже сделано, корректировать пока не поздно, сидеть по скайпу за руку с разработчиками и говорить, что дальше делать. При самом хорошем раскладе на 3 часа дешевых разработчиков выйдет один час дорогого менеджера проектов. Чаще же получается один к одному. А так как это дорого — новый сайт создается по хорошему ТЗ, но такой, что его снова и сразу надо заплатками обвешивать. А лучше сразу выкинуть на свалку — чтобы не мучить ни себя, ни компании, которые занимаются аудитом, продвижением и разработкой. Все в итоге недовольны. Продаж нет.

Картина печальная. Как же сделать хорошо?

Не буду приводить прописные истины про то, что надо заказывать сайты у хороших разработчиков. Ибо это отдельно не сработает.

Секрет в том, что в любом бизнесе нужен человек, который отвечает за сбыт своей головой. Такого человека на стороне быть не может. То есть либо вы нанимаете такого человека в штат (дорогого и хорошего). Он спит и видит, как лучше позиционировать компанию, что поправить в вашей рекламной и PR-активности, и в работе менеджеров, и везде. Потому что иначе — уволят и резюме испортят. Либо нанимаете стороннего эксперта, но берете его в долю в бизнесе, чтобы он ОТВЕЧАЛ своим доходом за конечный результат. Либо делаете все сами. Если вы платите за лидогенерацию на сторону — исполнитель на самом деле не отвечает за то, чтобы у вас были продажи.

Продажи — процесс, состоящий из кучи компонентов, и если хоть в одном из них произойдет сбой — все встанет, и в бизнесе начнется кризис.

К результату «нет заказов» могут привести такие причины, как:

  • Нет посетителей на сайте. Тут возможен ряд причин (сбои в рекламе, плохое SEO, отсутствие PR-активности и т.д. И в них надо ковыряться.
  • Проблемы на сайте (баги) или плохой сайт (низкого качества, либо не заточенный под вашу целевую аудиторию).
  • Заявки с сайта отправляются (посетители хотят их отправить), но вам не доходят (спам, сломанные формы, далеко запрятанные контактные данные).
  • Заявки доходят, но менеджеры на них не отвечают или отвечают слишком долго, либо отвечают неправильно.

Все этапы этой цепочки надо постоянно отслеживать, разбираться, корректировать, проверять гипотезы. Отрывать головы участникам цепочки, которые косячат (а это не так-то просто, почитайте про «ответственность менеджеров»).

Поэтому просто «оплата за лид» не работает. Чтобы в бизнесе были продажи, нужен и просто необходим человек, которому постоянно не пофиг.

ПРОДАЖИ НЕ МОГУТ БЫТЬ ВНЕШНИМ ПРОЦЕССОМ. ПРОДАЖИ, В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, — ВНУТРЕННИЙ ПРОЦЕСС КАЖДОЙ КОМПАНИИ.

И если вы отдаете на сторону лидогенерацию, не ждите, что это решит все ваши проблемы и навсегда покончит с необходимостью заниматься продажами.