Лучший друг маркетолога — Scrum

Не совсем очевидная связь, но только на первый взгляд

Мы привыкли слышать, что Scrum — это что-то связанное с разработкой, кодом, сложными «техническими штучками». В то время как маркетинг — де-факто продвижение продукта на рынке, забота об удовлетворенности потребителя. Логика и эмоции — связь совсем неочевидная, но это так только для неподготовленного читателя.

Итак, меньше слов — больше смысла.

Центр маркетинга — сам маркетолог

Что есть маркетинг в широком понимании слова? «Философия» компании, позиционирование на рынке, управление мнением покупателя, трансляция ценностей продукта рынку… Это только часть всех определений маркетинга. Такое обилие определений так или иначе наводит на мысль: маркетинг — это не точная наука. Да, все помнят графики спроса и предложения. Да, ежедневно выходит очередная маркетинговая статистика и исследования рынка. Да, в маркетинге есть место научному подходу. Но чем вы будете руководствоваться, когда продукт нужно будет вытащить из болота безызвестности? Конечно, анализ конкурентов вы проведете, но что дальше? А дальше подключается ключевая составляющая маркетинга — человеческий фактор. То есть ваш творческий подход, ваша интуиция, ваше понимание рынка и тренда в целом. Вы, как маркетолог, ваша личность определяет всю маркетинговую стратегию компании.

Противоречия и страхи

Сама по себе деятельность маркетолога наводнена рисками. Самые опасные места:

Нужно точно расcчитать бюджет на маркетинговую кампанию.
Нужно уметь обосновать бюджет перед руководством.
Нужно уметь предсказать реакцию рынка и остаться в рамках бюджета.

Возьмем для наглядности ситуацию. Она слегка утрирована, опять же, для простоты восприятия.

Вы работаете в компании, которая производит мебель. Ваша задача: увеличить продажи на 30% за счет покупателей из Москвы и области.

Итак, вы можете начать с поиска оригинальной идеи или с мониторинга рынка города. Или вообще объявить тендер среди рекламных или digital-агентств с заданным бюджетом. В любом случае, выбрать направление, составить бюджет и обосновать его свежей статистикой вы сможете. Но как только бюджет утвержден — начинается самый рискованный этап. А именно, вы начинаете непосредственную работу над продвижением вашей мебели. Идете ли вы в брендинговое агентство, заказываете ли SMM, работаете ли над рекламой, делаете интернет-магазин — доселе управляемый и предсказуемый процесс превращается в стихию страхов. Как воспримет аудитория новое название? Какой цвет логотипа их отпугнет? Упаковка не слишком ли глянцевая? Где гарантия, что промо-игра на сайте станет вирусом? Удобен ли пользователям каталог? — именно на этом этапе шевелятся надпочечники маркетолога, заставляя в целях «перестраховки» просить о бесконечных мелких правках. Одни вопросы, масса рисков, никаких стопроцентных гарантий. Предсказать реакцию рынка по большому счету невозможно.

Предсказуемость и прозрачность

В минимизации рисков заинтересованы как владельцы компании, так и лично вы. И вы, вероятно, не отказались бы от инструмента, который позволил бы проверить на живой аудитории эффективность вашего решения.

Нельзя просто так взять и выложить на прилавки два варианта новой упаковки одного продукта, а потом посчитать — какой активнее покупают. Это не только увеличило бы бюджет, но и ударило бы по позиционированию бренда.

Если брать веб — то там давно существуют так называемые сплит-тесты: когда один вариант сайта показывается одной половине пользователей, а второй вариант — другой. В конце выясняется, на синюю или красную кнопку заказа пользователи нажимают чаще. Но такие игры в эффективность подразумевают, что сайт закончен и запущен. Однако сомнения у мыслящего специалиста начинают возникать гораздо раньше.

Что делать?

Одно из решений, популярное в сфере веб-разработки, — это работа над проектом по методологии Scrum. Ее подробное описание есть в общем доступе (Википедия). Краткая суть самой методологии — гибкая поэтапная разработка проекта, с частыми демонстрациями и наращиванием функционала от этапа к этапу. То есть, в отличие от классической разработки, где на входе пачка задач, потом «черный ящик» и какой-то результат на выходе, в Скраме все очень прозрачно и корректировки можно вносить после каждого этапа. Но нас сейчас интересует только одна из черт методологии, на которой мы и остановимся подробнее. Особенность Scrum: поэтапный запуск В практическом плане это значит:

Вы составляете «бэклог» — список базовых функций сайта, плюс функций, которые вы хотели бы опробовать на настоящих пользователях в ближайшее время.
Подрядчик формирует список функций, которые будут реализованы в ходе первого этапа (обычно этап длится 1−2 недели).
Этап разработки заканчивается, сайт запускается с минимальным функционалом и теми функциями, которые вы хотели проверить.

Дальше — дело техники. Вы отслеживаете реакцию пользователей, собираете обратную связь, тестируете на целевых группах. И всё это время у вас в руках находится полностью функциональный, готовый сайт. Преимущество? Их даже несколько:

Запуск раньше, чем обычно.
Проверка интересующих функций на настоящих пользователях, гибкое внесение корректировок в готовую концепцию.
Возможность оплаты этапами — если изначальная концепция вообще не приносит нужного эффекта, можно остановиться и вернуться к аналитике.

Единственная оговорка: Scrum имеет смысл на больших проектах с множеством функций (например, интернет-магазинах) или на проектах, предполагающих новизну (стартапы). Если ваша цель — запуск одностраничного промо-сайта, стоит просто довериться хорошей дизайн-студии. И да, сплит-тесты вам в помощь. Итого, по крайней мере сфера веб-разработки располагает инструментом «подстраховки» маркетинговых экспериментов. Главное — не бояться экспериментировать.

Сет Годин

Американский предприниматель и экономист, специалист в области информатики

— Проверьте сначала вашу кампанию на десятке людей, убедитесь, что она работает, — а потом уже увеличивайте масштаб до тысяч. Это гораздо менее романтично, чем начинать сразу бездумно тратить деньги. Но это надежный и проверенный способ наращивать масштабы деятельности, если вы все же хотите результата и готовы поработать.