Ирина Киреева

Как бренд с 95-летней историей остается актуальным в цифровую эпоху?

Конрад Хилтон сказал бы вам, что хорошо прожита та жизнь, в которой изрядно потрепан паспорт. Для маркетингового подразделения империи, которую Хилтон основал в 1919 году, эта фраза является манифестом двустороннего онлайн-диалога между брендом и путешественником. Это перевод статьи о том, как старичок «Хилтон» приспособился к новой эре.

«Мы до сих пор не отошли от этого видения», — говорит Нэнси Дэк, вице-президент по маркетингу «Хилтона». — «Все, что мы делаем, вдохновляет людей путешествовать — далеко в Стамбул или Сеул или в Хэмптон Инн возле озера в Оклахоме».

Видение Конрада Хилтона остается неприкосновенным, но кампании бренда становятся более изощренными, иногда радикально меняясь. Рекламные достижения, если оглянуться на более чем полвека рекламы, часто переплетаются с технологиями.

Десятилетия инноваций: «Хилтон» и путешественник

Маркетинговый подход всегда демонстрировал потребителям удобство бренда. Например, в 1957 году реклама отеля призывала к бронированию по телефону — необычный шаг для времени, когда путешественники обычно ждали свободного места в отеле.

Гости могут забронировать место в отеле по телефону, экономя время и деньги.

Точно так же «Хилтон» считал обязательной рекламу своей первой автоматизированной системы бронирования. В 1970 году бренд рассказал о факсе, который гости могли использовать прямо в гостинице. 86% постояльцев отеля в то время составляли бизнесмены и служащие.

Hilton повысил ставки с первой компьютеризированной системой бронирования Hiltron. Также гости могли пользоваться системой, чтобы получить информацию о городе.

«В 50-х „Хилтон“ потратил много денег, чтобы показать постояльцам преимущества бронирования», — говорит Марк Янг, архивист и историк архива индустрии в колледже Hilton. — «Это действительно дало им преимущество над другими отелями».

Перенесемся в 2014 год: как видите, «Хилтон» предлагает путешественникам по-новому использовать технологии — присоединиться к активностям бренда и диалогу о том, что значит «Хилтон» и путешествия.

Следующий этап: «Хилтон» в онлайн

В прошлом году бренд сконцентрировался на контенте, генерируемом пользователями, и призовых акциях. Во время рекламной кампании DoubleTree DTour пользователи выбирали точку на карте, а затем загружали собственные фото, видео и советы. Более 5 миллионов просмотров доказывает, что аудитория действительно увлеклась разговорами о поездках, проживании и развлечениях в месте путешествия.

Стремясь к погружению другого рода, в 2013 году дочерний бренд «Хилтона» под названием Waldorf Astoria пригласил пользователей принять участие в кампании «Истории начинаются здесь».

Знакомясь с короткими мультимедийными рассказами с Ольгой Куриленко — текстовыми историями, сопровождающимися фильмами, интерактивными альбомами или фотографиями, пользователи изучали отель и могли забронировать себе номер.

Стильные и красивые истории — часть сказки в цифровом пространстве, в которой есть место и для легкой непочтительности. Алоха, Годзилла.

«Мы рады сообщить, что Годзилла сбивает одну из наших башен», — говорит Дэк, ссылаясь на сцену в трейлере фильма 2014 года. — «Мы интегрированы в кино и используем все свои каналы, чтобы продвинуть фильм в социальных медиа».

В Facebook и Twitter путешественники могут выиграть поездку на Гавайи в рамках рекламной кампании фильма.

Идентификация бренда в цифровую эпоху

Смешение концепции отеля с онлайн-тотализатором и монстрами в кино — один из способов завоевать аудиторию в цифровом пространстве. Но Дэк признает, что ее команда осознает необходимость работать с 95-летним наследием.

Это нелегкая задача, особенно когда в кампании есть крушащая город ящерица.

«Мы просто пересмотрели флагманский бренд, который мы так любим. Мы задействовали всех в компании — и это не только маркетологи, но и люди, отвечающие за культуру и отели, управляющие брендом и продавцы — все. Мы говорили о видении Конрада и том, что несет бренд. Как и обещали, мы остаемся верны основной мысли. Все кампании проходят через этот фильтр, чтобы мы могли убедиться, что они транслируют это сообщение».

Следующие шаги для «Хилтон»? Одно из приоритетных направлений — развитие инструментов big data, которые помогут измерить влияние бренда в сети.

«Сейчас у нас есть гораздо больше данных», — говорит Дэк. — «Мы не хотим, чтобы люди просто бронировали номера. Мы стараемся выстроить лояльность, чтобы бренд не просто транслировал сообщения, а вел богатый диалог с пользователями о тех вещах, в которых они заинтересованы. Вместо того, чтобы догадываться, что же их интересует, что пытались сделать Mad Men».

Катерина
Екатерина Руководитель проектов

Сегодня все (или почти все), кто покупает товары или услуги, так или иначе крутятся в цифровой среде. Социальные сети и поисковые ресурсы, блоги и сервисы, современное оборудование и гаджеты — все мы давно живем в эре digital. Она затягивает пользователей, и компании, которые хотят завоевать их внимание и интерес, должны планировать все более изощренные digital-стратегии.

Ошибочно думать, что крупные известные бренды могут работать по старинке и при этом не терять позиций. Каждый день на рынок выходят молодые динамичные компании, которые используют массу современных технологий. И они могут создать серьезную конкуренцию «старичкам».

А теперь — ложка дегтя

Дедушка Хилтон вызывает уважение: по крайней мере, он не покрылся мхом в своем почтенном возрасте. Но стратегия на то и стратегия, чтобы быть спланированной, эффективной, отвечать общим целям компании и способствовать их достижению в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Когда департамент маркетинга не испытывает недостатка в средствах, мы видим безудержный креатив и беспощадную рекламную деятельность, сносящую все на своем пути — подобно той самой огромной ящерице.

Это как раз в стиле отеля «Хилтон»: его действия в digital объединяют всех сотрудников, учитывают культурное наследие, но вызывают странное ощущение — бренд пробрался везде, но эффективно ли это? Истории Waldorf Astoria красивы, но скучны — почему пользователи должны делиться ими? Почему бренд только сейчас пришел к мысли об измерении ключевых показателей вовлечения? Вопросов много.

И напоследок — ролик о неудачной digital-стратегии от Adobe. Анализируйте и властвуйте.

Комментарии

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.