Аудит сайта: по шагам и на примере

Подопытный (www.gkdomstroy.ru) — сайт компании, занимающейся продажей стройматериалов и оказывающей строительные услуги

Анна Кожевина

Аккаунт-директор «Сибирикс»

Регион — Москва. Ведется поисковое продвижение. Проблема — низкая конверсия. Точно измерить конверсию не представляется возможным, так как на сайте не реализована возможность покупки и заказа. Большинство обращений — по телефону.

Экспресс-анализ входящего трафика

Для анализа распределения трафика по страницам сайта я буду пользоваться Яндекс. Метрикой, которая установлена на сайте.

Анализируем точки выхода. Это страницы, куда попадает пользователь, когда приходит откуда-то на сайт. Итак, определяем, какие страницы на самом деле входные для большинства посетителей.

Итак, основная точка входа на сайт — статьи раздела «Полезная информация» (эффект seo — в этом разделе хорошие тематические и уникальные тексты). Весомый трафик — на главную. Всего 3% — в каталог (на сайте каталог сейчас скорее условный — разделы наполовину пустые и товары там не представлены, есть только описания разделов). На остальные страницы попадают вообще единичные посетители.

Причина видна из статистики по источникам трафика — основной трафик на сайт идет из поисковых систем (естественная выдача, контекстная реклама не ведется). В выдаче по высокочастотным запросам — главная страница, по низкочастотным — оптимизированные статьи.

За три месяца на сайт пришло 11 025 посетителей, из них 99,4% новые (количество возвратов пользователей на сайт крайне низкое). Просмотрено 21 952 страницы. Средний показатель отказов — 74,1% (это значит, что почти 75% посетителей просматривают только одну страницу, причем закрывают ее не позже чем через 15 секунд после открытия. Эти посетители однозначно ничего не закажут и не обратятся в компанию).

Соответственно остальные посетители (где-то 950 человек в месяц) просматривают в среднем по 5 страниц (считается так: (21 952 — 11 025*0,741) / 11 025*0,259) — значит, пытаются найти интересующую их информацию. Если не найдут — тоже ничего не закажут. Необходимо решать две проблемы — уменьшать % отказов и помогать посетителям найти интересующую информацию при просмотре сайта, и подтолкнуть их к обращению в компанию.

Анализируем отказы для самых популярных точек входа (в метрике отказами считаются визиты продолжительностью менее 15 секунд, в рамках которых просмотрена только одна страница).

Главная страница — 62,6%.
Страницы раздела статьи — в среднем 77,8%.

Процент отказов очень высокий (для этой тематики нормальный показатель порядка 40%). Причиной может быть либо нецелевой трафик, либо проблемы на входных страницах. Необходимо проверить оба варианта.

Анализируем запросы, по которым приходят пользователи (Метрика: «Источники» — «Поисковые фразы»). Трафика по нецелевым запросам практически нет. Основная доля трафика приходится на низкочастотные запросы типа «название материала — купить/цена»:

Соответственно, причины огромного % отказов и низкой конверсии надо искать на страницах, куда приходят пользователи.

Итого, рекомендации по точкам входа на сайт

Во-первых, для начала принять точки выхода как есть. Менять их долго, сложно и пока нет необходимости. Тем более, раз по сайту ведется поисковое продвижение. Быстрее всего проблема решается путем внесения изменений на страницы, на которые сейчас идет основной трафик, чтобы сделать их продающими.

Поэтому требуется модернизация главной страницы сайта и раздела полезной информации. Добавление на сайт полноценного интернет-магазина (с актуальными ценами и информацией о наличии продукции). В дальнейшем — поисковая оптимизация интернет магазина, для увеличения количества точек входа на сайт по низкочастотным запросам (а это обычно — наиболее целевой трафик). Да и самую высокую конверсию в интернет-магазинах обычно дает входящий трафик на страницы каталога.

Смотрим сам сайт

1. Общее впечатление от сайта

Нейтральный дизайн (такой долго не устареет), довольно чистенько. Графический блок в правой части шапки (кусок небоскреба) смотрится как клипарт и в целом портит впечатление от сайта (стоит от него отказаться). При этом у разделов каталога достаточно наглядные иконки, иллюстрирующие предлагаемый товар.

Есть проблемы с форматированием. Используется очень много вариантов оформления шрифта. Тексты не оттипографлены. Пользователям приходится вчитываться, а они это не любят — минус один. Положительный момент — что именно предлагает компания понятно с первого взгляда на главную страницу — это прописано крупно и заметно.

Из-за лишних блоков информация хуже воспринимается. От всего лишнего надо избавляться. Например, блок «опрос» не подходит ни для корпоративного сайта, ни для строительного интернет-магазина (тем более вопрос «Как вы относитесь к рекламе?»). Такой элемент более характерен для развлекательных сайтов или сайтов интернет-сми.

Итого, полный редизайн сайту не требуется, достаточно косметической коррекции (поправить форматирование, сделать шрифты более единообразными и читаемыми, оттипографить тексты, избавиться от лишнего).

2. Юзабилити и контент — постраничный анализ сайта

Главная страница
На главную страницу попадают посетители, которые ищут либо саму компанию (по названию), либо поставщика строительных материалов. Поэтому, во-первых, с нее должна быть легко доступна информация о компании, контактах, услугах. Во-вторых, она должна перенаправлять посетителя в каталог продукции.

Сейчас текст на главной странице такой, что создается впечатление что он призван исключительно заполнить пустое место и вместить несколько раз ключевые фразы. Он не решает задачи представления компании (кроме того делать это лучше в отдельном разделе). И написан так, что подойдет любой фирме в этой области, достаточно заменить название.

При этом людям, которые ищут (и хотят купить!) строительные материалы важно, что есть в наличии, сколько это стоит, возможно — какие есть альтернативы для определенного материала. Поэтому текстовый блок в верхней части главной страницы рекомендуется убрать совсем, тем самым подняв выше блок с разделами каталога. Текст внизу — переписать на продающий. При этом важно сделать понятной и наглядной информацию о марках предлагаемой продукции. Для этого рекомендуется представить ее отдельным блоком с логотипами производителей.

Задачу перенаправления посетителей в каталог главная страница также решает сейчас недостаточно хорошо — из карты кликов наглядно видно, что меню каталога пользователи сейчас пользуются мало. Рекомендации по изменению навигации приведены в соответствующем разделе аудита сайта.

Никаких акций компания видимо не проводит, так как на главной нет вывода товаров-хитов и блока с акционными баннерами. Их рекомендуется добавить, чтобы улучшить конверсию.

Раздел «О компании»
Сейчас раздел представляет собой текстовую страницу «О Компании», и четыре дочерние страницы — «О нас», «Реализованные проекты», «Лицензии и сертификаты», «Контакты».

Как видно из карты кликов, в этом разделе пользователей больше всего интересуют страницы «О Нас» и «Контакты». Поэтому тем более необходимо объединить страницы «О компании» и «О нас», вынести контактную информацию в основное меню.

«Лицензии и сертификаты» пользователи почти не просматривают. Поэтому достаточно представить их отдельным блоком на странице «О Компании».

Раздел «Реализованные проекты» логически относится скорее к строительным услугам, предлагаемым компанией. Соответственно, эту информацию надо перенести в раздел услуг, где ее и будут искать пользователи.

Раздел «Направления деятельности»
Сейчас включает подразделы «Строительство» и «Торговля». Для пользователей будет удобнее узнавать о направлениях деятельности сразу из основного меню (дополнительно эта информация может быть в тексте на главной и должна быть в тексте о компании). Поэтому текст раздела «Торговля» предлагается включить в информацию о компании, а «Строительство» вынести в основное меню.

Страница «Строительство» сейчас содержит очень краткий текст. Рекомендуется дополнить его информацией о выполненных объектах. Отдельным блоком в эту страницу включить фотогалерею выполненных объектов. В галерее не работает увеличение фотографий. Эту функциональность необходимо починить. Кроме того, на страницу надо добавить информацию по заказу строительных услуг и отдельную форму заказа.

Раздел «Новости отрасли»
Очень «порадовал». Новостей отрасли там нет, только новости компании. Подряд про повышение цен. Рекомендуется разбавить их новостями о скидках и проводимых акциях (если есть). Раз новости отрасли не публикуются — раздел надо переименовать просто в «Новости» и оставить ссылку на него только из блока новостей в левой колонке на главной странице.

Раздел «Полезная информация»
Сюда идет основной трафик из поисковых систем. Пользователи ищут конкретные товары, цены на них и заинтересованы в покупке. При этом они попадают на страницу с неплохим описанием данного материала, но без возможности узнать что есть в продаже и тем более купить.

Ниже описания тем же шрифтом указано: «Для приобретения данного материала позвоните нам по телефону (495) 730−17−82. У наших консультантов вы также можете узнать любую интересующую информацию по данному материалу: выяснить условия покупки, доставки, возможность льготного приобретения, а также правила укладки и ухода за ним», либо «По вопросам сотрудничества обращайтесь: 730−17−57 доб. 116».

Это сообщение не заметно, тем более что человек который хочет купить товар не станет читать статью, даже очень хорошую, поэтому не прочитает и про возможность заказа. Очевидно, что пользователи не находят конкретных товаров, которые им нужны, не замечают телефона для справок и уходят с сайта.

Что можно сделать?

Над статьей и после нее сделать хорошо заметные ссылки в соответствующие разделы каталога.
Визуально выделить информацию по покупке.
Обеспечить хорошо заметное и понятное меню каталога в левой колонке (это традиционное для него расположение).
Выводить ниже статьи или рядом с ней блок с соответствующими товарами из каталога.
Переименовать раздел в «Справочник стройматериалов»
Улучшить навигацию внутри раздела, добавив навигацию типа «предыдущая — следующая».

Раздел «Партнеры»
Раздел содержит логотипы компаний, чью продукцию можно купить в «ДомСтрое». Логотипы разного размера и недостаточно аккуратно оформлены. От данной страницы рекомендуется отказаться, представив партнеров в отдельном блоке на главной странице и на странице «О компании». Логотипы необходимо однотипно и аккуратно оформить.

«Каталог продукции»
Сейчас этот раздел представляет собой филиал раздела «Полезная информация», причем наполовину без контента.

Если компания планирует вести продажи с сайта, необходимо добавление на сайт полноценного интернет-магазина. Также запуск интернет-магазина потребует добавления на сайт раздела «Оплата и доставка». Статьи, находящиеся сейчас в разделе «Каталог продукции», рекомендуется перенести в раздел «Полезная информация».

3. Доступность контактной информации

На шапке сайта есть телефон, также он дублируется в тексте на главной странице и указана в большинстве текстов на сайте. Это хорошо. Тем не менее контактная информация на сайте недостаточно доступна:

Ссылка на страницу контактов находится во втором уровне меню. Для большей доступности необходимо вынести ее на первый уровень.
В нижней части главной страницы есть блок с контактной информацией. Рекомендуется внести его в подвал сайта. Во-первых он нужен на всех страницах, а во вторых в подвале его традиционно ищут пользователи.

4. Навигация по сайту

Навигация по сайту затруднена.

Во-первых, она путает пользователей. На сайте есть отдельные страницы с одинаковыми по смыслу названиями: «О компании» и «О нас».

Кроме того, у компании два направления деятельности — продажа стройматериалов и строительство. При текущей организации сайта информация о строительных услугах компании доступна только из второго уровня меню (пользователи туда практически не заходят).

А отсутствие товаров в каталоге создает впечатление, что пользователь попал в неработающий интернет-магазин.

Во-вторых, для интернет-магазина важнее всего доступность и заметность навигации по каталогу. Сейчас меню каталога расположено вторым блоком вертикального меню и оттого хуже заметно (пользователи по нему почти не кликают) — в каталог заходят мало.

Как видно из карты ссылок (Метрика: «Поведение» — «Карта ссылок») за три месяца по ссылкам в меню каталога было порядка 30 кликов (по каждой). За это же время кликов по ссылке «О компании» было в 10 раз больше. Переходов в каталог больше из центрального блока на главной странице, чем из меню.

Посетители сайта не могут сориентироваться в меню, поэтому зачастую пытаются воспользоваться поиском и картой сайта — это можно определить проанализировав карту кликов («Поведение» — «Карта кликов»). При этом поиск по сайту не работает, а карта сайта дублирует основное меню. Рекомендуется отказаться от карты сайта, а поиск починить. При этом для поиска нет необходимости делать отдельную страницу, можно вынести поле поиска на шапку.