Наверное, у каждого на примете есть бренды, продукцию которых он не купит никогда. Например, у меня это колонки SVEN. Почему? Просто когда-то, давным-давно, я прочитал пару строк в ныне богом забытом журнале о компьютерном железе. Прочитал примерно следующее: «...хорошую акустику, а не дохлые sven’овские калоши». Всё.

Отзыв-не отзыв, а в память он засел настолько крепко, что теперь мое предвзятое мнение тверже бетона. Я вовсе не утверждаю, что эта акустика плохая. Я ее просто не рассматриваю. Никак. Захожу в интернет-каталог, фильтрую по бренду и на том месте, где у всех людей SVEN, у меня мысленный черный прямоугольник. Бренд-невидимка.

— Доктор, что это? У меня навязчивый, логически необоснованный негатив в отношении продукта, компании или торговой марки.

Мозгом я прекрасно понимаю, что хреновые колонки есть и у SVEN, и у Genius, и у Microlab, да хоть у кого. Линейка продукции такая: критично дешево, но плюется какими-то звуками. Но один удачно оставленный плохой отзыв и — «черный ворон, я не твой».

С другой стороны, есть же куча лучистого позитива, пятизвездочных отзывов на технических форумах и в самих интернет-магазинах. Абсолютно всё равно. Этот бренд я не люблю не потому, что он объективно плох, а потому, что он лично мне неприятен на уровне ощущений.

Что получается? Бросаться кефалиями в дружков по рынку выгоднее, чем окружать себя позитивчиком?

Ну да, все в курсе старательных исследований маркетологов, где те научно доказывают, что ржать с друзьями на тему Лады Калины куда приятнее, чем нахваливать Бентли (который и без того в шоколаде).

Автор иллюстрации — замечательный Вася Ложкин.

Вообще, чтобы привнести хоть сколько-то практической ценности в статью и создать намек на рациональность, давайте подумаем. Что способно отвратить здравомыслящего человека от бренда:

Объективные обстоятельства	Собственные подгоны
Ты когда-то купил продукт бренда и разочаровался. Сформировал свое мнение, основанное на практике.	Ты когда-то импульсивно поддался чужому мнению и теперь оно выросло в твое собственное.
Человек, обладающий репутацией эксперта в подобных продуктах, купил продукт бренда и разочаровался. Ты прислушался к мнению эксперта.	Человек, который тебе приятен, купил продукт бренда и разочаровался. Ты не любишь бренд из сочувствия.
Человек, мнение которого ты не уважаешь, купил продукт бренда и восторгается. Ты сомневаешься, бренд теряет баллы.	Человек, который тебе неприятен, купил продукт бренда и восторгается. Ты не любишь бренд из упрямства.
Ты разыскиваешь информацию о продукте в интернете — и находишь плохие отзывы. Всему верить ты не станешь, но бренд все равно потеряет баллы.	Ты много раз слышал название в рекламе, видел в интернете. Если ты слабонервный, у бренда появляется «кредит доверия», ты любишь его авансом.
Ты натыкаешься на сайт вида 2000-х годов. Либо на жуткую «работу» с айдентикой. Бренд вызывает негатив.

Ну вот примерно так. Вероятно, есть еще факторы в каждой колонке. Но не будем заостряться на теоретизировании — смысл в том, «собственным подгонами» отдельно взятого гражданина никакой пиар и маркетинг управлять не в силах. Но на рациональные рычаги есть смысл надавить. Всего их, как понятно, три (и довольно очевидных, ну да ладно):

• Улучшать сам продукт (!) и его сервис.
• Улучшать презентацию продукта (диджитал, реклама, упаковка и т. д.).
• Улучшать «облако отзывов» вокруг продукта.

Теперь еще пара шибко умных мыслей о брендах и мнениях.

Есть партизанский маркетинг — использование дешевых каналов по увеличению продаж. Сняли видео с хомяком-повторюшкой, ролик народу понравился, теперь хомяка продают в каждом втором спамерском письме. Дешевые каналы, видимо, работают.

Бренд-терроризм — практически обратное явление. Наложить в комменты ничего не стоит. Наложить может каждый: обильно и профессионально. Ваши соседи по торговой палатке поминают диавола? План удался!

Однако это всё игрушки для детей в песочнице. Настоящее искусство — это когда начинается открытая конфронтация!

В живых должен остаться только один. И еще один

Apple и Microsoft. Nikon и Canon. iOS и Android. Dirol и Orbit. Xbox и Play Station. VK и Одноклассники. Audi и BMW. Pepsi и Coca-Cola. Apple и Samsung. Nike и Adidas. AMD и Intel. nVidia и ATI. Левая и правая палочка Twix :)

Больше всего доставляет, когда «брендом-невидимкой» становится не один конкретный бренд и для одного человека, а все бренды и для всех. За исключением двух. Чем больше священной войны и препирательств между ними — тем лучше. В заграницах с этим повеселее, вспомните хотя бы этот знаменитый ролик.

Или еще десяток забавных примеров открытой «войны» брендов.

У нас в стране, ко всеобщей печали, подобные намеки на торговую марку соперника чреваты штрафами. Поэтому остается партизанить в отзывах, крепко вцепившись в этот рычаг обеими руками. Ну или штрафы закладывать в бюджет, как делала Евросеть в свое время.

Холиварный срач — мечта и точка кипения любого бренд-пиара. Участникам по большому счету всё равно, кто из них объективно лучше. Они просто громко шумят. Развлекают народ. В результате весь остальной рынок уходит из поля зрения и превращается в один сплошной черный прямоугольник. А доставшиеся двум брендам потребители успешно пилятся пополам, открывается и выпивается шампанское — за успешный ход конем.

Про диджитал и брендовые войны. Заключительная

Итак, что имеем? В целом отзывы, понятное дело, влияют на решение о покупке:

Статистика сделана тут: likeni. ru. Сделаем допущение, что она правдивая;)

Штука в том, что:

• Если человек регулярно лопатит десятки отзывов перед покупкой — он склонен мыслить критически.
• Если человек не читает отзывов перед покупкой вообще — он склонен мыслить критически.
• Если человек читает отзывы «иногда» (а иногда предпочитает «пощупать» продукт самостоятельно) — он склонен мыслить критически.

Ну, вы поняли, что здравомыслящий человек в принципе склонен так мыслить и действовать. Лично сходить на сайт компании и всё там изучить. Лично опросить хороших знакомых, которые покупали продукт — ну, как он им? Лично прийти в магазин и повертеть продукт в руках. Лично устроить ему тест-драйв.

Умник понимает, что отзыв может быть субъективным, купленным, проданным, черным пиаром, белым пиаром и так далее. Поэтому он склонен «доверять, но проверять».

Именно в связи с этой особенностью человека, так важно не облажаться с остальными рычагами — самим продуктом и его презентацией. И если первому — не нам вас учить, то насчет второго рычага имеем сказать: делайте безупречно.

Типичная ситуация: сэкономили на программистах. Типичная ситуация: сэкономили на фотографиях. Типичная ситуация: решили оставить «всё это ваше юзабилити» на потом. И это не так важно, если вы на рынке уже NN лет и про вас знают все, кому надо. И что вы продаете — они тоже знают, лично проверяли. А вот если с такой «экономией» пробиваться на рынок — только голову себе пробьете.

В общем, давайте без травматизма. И напишите этой статье отзывов: хороших или плохих.

ЗЫ. Насчет безупречности. Вы знаете, разработчики, что у вас новые коллеги? Они, внимание, банкиры: ubservices.ru.