ланч-тайм
Ланч-тайм 104: краткий перевод свежих статей
о digital
о digital
Будьте как Дональд Трамп, воспользуйтесь возможностями динамической рекламы в Фейсбуке и не тратьте время на A/B-тестирование.
#498
Чему маркетологи могут научиться у Дональда Трампа
What Marketers Can Learn from Donald Trump
Любите вы Дональда Трампа или нет, но он изменил политическую игру. Противоречивые мнения, бравада и хвастовство смогли привлечь внимание пользователей благодаря фундаментальным изменениям в потреблении ими контента.
У маркетологов цель та же, что и у политиков: сотрудничать с целевой аудиторией, управлять восприятием и транслировать ключевое сообщение бренда.
Так чему можно научиться у Трампа и его успешной кампании?
Контент побеждает рекламу снова и снова
Республиканские соперники Трампа потратили более 100 миллионов долларов во время предвыборной кампании, а добились лишь незначительных успехов.
Реальность такова, что прямая реклама идет на спад. Потребители игнорируют её в любом виде. В 2015 пользователи пропустили 90% рекламных объявлений (нажали на кнопку «Закрыть» или «Пропустить», просмотрели на перемотке, не вникая в суть, — прим.ред.)
Чтобы донести сообщение до потребителей, нужно делать контент, который они ищут сами. Лучшие каналы для распространения контента на широкую аудиторию принадлежат не компаниям, а людям. Модные блогеры, бьюти влогеры, комики в Снапчате — ключ к доверию публики. В 2016 году 84% маркетологов планирует привлечь блогеров к рекламе продуктов.
Традиционные СМИ теряют популярность
До 2016 года практически все предвыборные кампании велись в СМИ. Но интернет и социальные медиа ослабили роль традиционных каналов, дав место брендам и людям.
Трамп воспользовался этим, пиарясь через Фейсбук и Твитер. Кабельные каналы выделили ему много эфирного времени, но это лишь следствие выбранной Трампом стратегии, а не ее драйвер.
Подлинный контент идет только от реальных людей — лидеров мнений, блогеров, адвокатов бренда. Потому что 92% покупателей прислушиваются к обычным людям, принимая решения о покупке.
У маркетологов цель та же, что и у политиков: сотрудничать с целевой аудиторией, управлять восприятием и транслировать ключевое сообщение бренда.
Так чему можно научиться у Трампа и его успешной кампании?
Контент побеждает рекламу снова и снова
Республиканские соперники Трампа потратили более 100 миллионов долларов во время предвыборной кампании, а добились лишь незначительных успехов.
Реальность такова, что прямая реклама идет на спад. Потребители игнорируют её в любом виде. В 2015 пользователи пропустили 90% рекламных объявлений (нажали на кнопку «Закрыть» или «Пропустить», просмотрели на перемотке, не вникая в суть, — прим.ред.)
Чтобы донести сообщение до потребителей, нужно делать контент, который они ищут сами. Лучшие каналы для распространения контента на широкую аудиторию принадлежат не компаниям, а людям. Модные блогеры, бьюти влогеры, комики в Снапчате — ключ к доверию публики. В 2016 году 84% маркетологов планирует привлечь блогеров к рекламе продуктов.
Традиционные СМИ теряют популярность
До 2016 года практически все предвыборные кампании велись в СМИ. Но интернет и социальные медиа ослабили роль традиционных каналов, дав место брендам и людям.
Трамп воспользовался этим, пиарясь через Фейсбук и Твитер. Кабельные каналы выделили ему много эфирного времени, но это лишь следствие выбранной Трампом стратегии, а не ее драйвер.
Подлинный контент идет только от реальных людей — лидеров мнений, блогеров, адвокатов бренда. Потому что 92% покупателей прислушиваются к обычным людям, принимая решения о покупке.
Задача маркетологов — построить свою армию мини-Трампов и запустить сарафанное радио.
Люди реагируют на эмоции
Трамп говорит то, что думает. Его высказывания не всегда законны, но каждое — ярко и эмоционально.
Люди засыпаны сообщениями с нескольких экранов. Чтобы выделиться, нужна страсть. Процент отклика на сообщение на 45% больше, если оно вызывает эмоциональную реакцию.
Что все это означает
Контент-маркетинг в этом десятилетии доминирует над другими формами маркетинга. Конечно, подражать Дональду Трампу на все 100% не стоит — его не одобряет 70% жителей страны. Но можно использовать ту же стратегию, чтобы влюбить аудиторию в бренд.
Люди реагируют на эмоции
Трамп говорит то, что думает. Его высказывания не всегда законны, но каждое — ярко и эмоционально.
Люди засыпаны сообщениями с нескольких экранов. Чтобы выделиться, нужна страсть. Процент отклика на сообщение на 45% больше, если оно вызывает эмоциональную реакцию.
Что все это означает
Контент-маркетинг в этом десятилетии доминирует над другими формами маркетинга. Конечно, подражать Дональду Трампу на все 100% не стоит — его не одобряет 70% жителей страны. Но можно использовать ту же стратегию, чтобы влюбить аудиторию в бренд.
Вывод: Политики завоевывают любовь избирателей с помощью Твитера, реклама на телевидении уже никого не интересует, а маркетологи берут свои продукты под мышку и ровными рядами идут к блогерам. Бесконечная гонка за рекламой. Хватит это терпеть!
Вы сэкономили: 10 минут.
Вы сэкономили: 10 минут.
#499
Почему всех взволновала динамическая реклама в Фейсбуке?
Фото: synergycreative.co
Не так давно люди говорили, что продажи через социальные сети никогда не будут эффективными. Но динамическая реклама в Фейсбуке убеждает нас в обратном.
По данным Kenshoo затраты на рекламу в соцсетях в 2016 году увеличились на 86%. Чем интересен этот формат?
1. Динамическая реклама упрощает продвижение розничных товаров для ритейлеров с большими их количеством
Динамические объявления появились в начале 2015 года как эффективный автоматизированный способ продвижения продуктов на Фейсбуке. Для использования такого вида рекламы нужно подключить онлайн магазин к аккаунту в соцсети.
Название продукта, описание и фото подбираются и меняются автоматически. Это позволяет создавать объявление для определенной аудитории.
Динамическая реклама поддерживает тысячи продуктов, которые есть в наличии. В одном рекламном блоке может быть слайдер, содержащий до десяти позиций.
Сегодня в Фейсбук загружено более 2,5 миллиардов уникальных продуктов. В апреле 2016 года динамическая реклама также стала доступна в Инстаграме.
По данным Kenshoo затраты на рекламу в соцсетях в 2016 году увеличились на 86%. Чем интересен этот формат?
1. Динамическая реклама упрощает продвижение розничных товаров для ритейлеров с большими их количеством
Динамические объявления появились в начале 2015 года как эффективный автоматизированный способ продвижения продуктов на Фейсбуке. Для использования такого вида рекламы нужно подключить онлайн магазин к аккаунту в соцсети.
Название продукта, описание и фото подбираются и меняются автоматически. Это позволяет создавать объявление для определенной аудитории.
Динамическая реклама поддерживает тысячи продуктов, которые есть в наличии. В одном рекламном блоке может быть слайдер, содержащий до десяти позиций.
Сегодня в Фейсбук загружено более 2,5 миллиардов уникальных продуктов. В апреле 2016 года динамическая реклама также стала доступна в Инстаграме.
2. Ретаргетинг и персонализация — ключ к успеху
Таргетинг помогает показывать персональную рекламу людям на основании их местонахождения, пола, возраста и интересов. И в зависимости от того, какие сайты они посещали, что просматривали или покупали ранее.
Продавец может показать различные версии продукта или аналогичные товары — такая реклама будет менее навязчивой.
3. Теперь можно рекламировать путешествия
Фейсбук искренне верит, что динамические объявления можно использовать не только для рекламы товаров. В первую очередь они стали доступны рекламодателям из трэвел-сферы — они смогли запускать более персонализированные рекламные кампании.
Компании из сферы путешествий могут показывать рекламные объявления пользователям, которые просматривали отели или бронировали билеты на их сайтах. В зависимости от способа бронирования и местоположения пользователя автоматически обновляется наличие свободных номеров и цены.
Легко представить, что еще можно рекламировать подобным образом. Например, можно показывать пользователю объявления по аренде автомобилей с таргетингом по времени просмотра предложения и местонахождению.
Вскоре это станет хорошей возможностью для рекламы туристических услуг. Например аренда автомобилей в зависимости от времени и мест, которые пользователь просматривал.
Риск здесь тот же, что и в обычной рекламе — динамические объявления могут показаться пользователям слишком навязчивыми и агрессивными.
Таргетинг помогает показывать персональную рекламу людям на основании их местонахождения, пола, возраста и интересов. И в зависимости от того, какие сайты они посещали, что просматривали или покупали ранее.
Продавец может показать различные версии продукта или аналогичные товары — такая реклама будет менее навязчивой.
3. Теперь можно рекламировать путешествия
Фейсбук искренне верит, что динамические объявления можно использовать не только для рекламы товаров. В первую очередь они стали доступны рекламодателям из трэвел-сферы — они смогли запускать более персонализированные рекламные кампании.
Компании из сферы путешествий могут показывать рекламные объявления пользователям, которые просматривали отели или бронировали билеты на их сайтах. В зависимости от способа бронирования и местоположения пользователя автоматически обновляется наличие свободных номеров и цены.
Легко представить, что еще можно рекламировать подобным образом. Например, можно показывать пользователю объявления по аренде автомобилей с таргетингом по времени просмотра предложения и местонахождению.
Вскоре это станет хорошей возможностью для рекламы туристических услуг. Например аренда автомобилей в зависимости от времени и мест, которые пользователь просматривал.
Риск здесь тот же, что и в обычной рекламе — динамические объявления могут показаться пользователям слишком навязчивыми и агрессивными.
Вывод: Реклама стала слишком умной. Она предлагает вам то, что вы искали. И даже то, что вы еще не начинали искать...
Вы сэкономили: 10 минут.
Вы сэкономили: 10 минут.
#500
Почему A/B тестирование — пустая трата времени
Why A/B Testing Can Be a Waste of Time (And What to Do Instead)
Вот вам мощная приманка: один A/B тест увеличивает конверсию на 10%. Но это миф. Большинство тестов проваливается. Или же не приносит значительных выгод.
А еще у тестов есть несколько врожденных проблем:
1000. Минимум.
Хотя нет. Есть еще кое-что.
Чтобы в результаты тестирования можно было верить, по каждому тесту должно произойти минимум 250 конверсий.
Хватит заморачиваться на мелких изменениях. Повышайте количество конверсий по всему сайту — по всем направлениям.
Шаг 1: Откуда приходят ваши посетители?
Самый быстрый способ увеличить конверсию — знать, кто заходит на сайт, почему он сюда попал и что он ищет.
Начнем с самого простого — каналов трафика. Просмотрите результаты за последние 30 дней и за 6 месяцев до года, чтобы исключить неожиданные всплески.
А еще у тестов есть несколько врожденных проблем:
- Вы проверяете лишь свои собственные предположения.
- До получения результатов проходит много времени (минимум 3–4 недели).
- Результаты зависят от размера выборки.
1000. Минимум.
Хотя нет. Есть еще кое-что.
Чтобы в результаты тестирования можно было верить, по каждому тесту должно произойти минимум 250 конверсий.
Хватит заморачиваться на мелких изменениях. Повышайте количество конверсий по всему сайту — по всем направлениям.
Шаг 1: Откуда приходят ваши посетители?
Самый быстрый способ увеличить конверсию — знать, кто заходит на сайт, почему он сюда попал и что он ищет.
Начнем с самого простого — каналов трафика. Просмотрите результаты за последние 30 дней и за 6 месяцев до года, чтобы исключить неожиданные всплески.
В примере видно, что много трафика (органического и платного) приходит через поисковые системы и директ.
Чтобы делать какие-либо обоснованные предположения, мы должны видеть, куда идет трафик, и почему это происходит.
Шаг 2: Что просматривают и почему?
Чтобы увидеть наиболее популярные страницы сайта, найдите в аккаунте Analytics Top Content.
Чтобы делать какие-либо обоснованные предположения, мы должны видеть, куда идет трафик, и почему это происходит.
Шаг 2: Что просматривают и почему?
Чтобы увидеть наиболее популярные страницы сайта, найдите в аккаунте Analytics Top Content.
Без контекста в этом графике довольно сложно разобраться — я скрыл конфиденциальные данные. Если сопоставить каналы трафика и популярные страницы, можно сделать следующие выводы:
Просто дайте людям то, что они хотят.
Шаг 3: Что вы должны показать посетителям?
Люди заходят на сайт в одном из этих состояний:
Шаг 4: Редизайн страниц и CTA
Суть входящего маркетинга — показывать полезный контент для нужных людей в нужное время.
Используя все, что вы узнали, начните обновлять контент, чтобы люди, которые ищут определенные вещи на сайте, в конечном итоге стали клиентами.
В заключение
Тестирование А/B в теории кажется удивительным . Беда в том, что оно отнимает много времени и не всегда дает результаты.
Более предсказуемый способ улучшить проект — постоянно контролировать, кто приходит на ваш сайт, и обновлять его соответствующим образом. Преобразования дизайна вместо сосредоточения на мелких деталях целевых страниц увеличивают конверсии и в конечном итоге приводят к довольным клиентам.
- Большинство платных посетителей приходит прямо на лендинг рекламной кампании. Логично.
- Из поисковых систем и директа пользователи приходят на главную или брендовые страницы.
Просто дайте людям то, что они хотят.
Шаг 3: Что вы должны показать посетителям?
Люди заходят на сайт в одном из этих состояний:
- Знакомство. Новые пользователи, которые не знают вас. Но им нравится, что вы говорите.
- Интерес. Пользователи, которые просматривают ваши предложения, и начинают думать, что им это нужно.
- Оценка. Те, кто активно исследуют и сравнивают продукты с альтернативными вариантами.
- Покупка. Ну это очевидно.
Шаг 4: Редизайн страниц и CTA
Суть входящего маркетинга — показывать полезный контент для нужных людей в нужное время.
Используя все, что вы узнали, начните обновлять контент, чтобы люди, которые ищут определенные вещи на сайте, в конечном итоге стали клиентами.
В заключение
Тестирование А/B в теории кажется удивительным . Беда в том, что оно отнимает много времени и не всегда дает результаты.
Более предсказуемый способ улучшить проект — постоянно контролировать, кто приходит на ваш сайт, и обновлять его соответствующим образом. Преобразования дизайна вместо сосредоточения на мелких деталях целевых страниц увеличивают конверсии и в конечном итоге приводят к довольным клиентам.
Вывод: Перед тем, как бодро запускать тысячу мелких тестов, сначала проанализируйте поведение пользователей по простейшим метрикам. Семь раз отмерь — один раз протестируй.
Вы сэкономили: 15 минут.
Вы сэкономили: 15 минут.
Да ну их, эти огромные зарубежные статьи и длинные выводы. Вперед, жариться на солнце!