Комментарии
Но к этой утопии надо придти. По пути — устранить все попытки носителя персонального бренда навредить бренду корпоративному. Да, бывает и такое.
Персональный и корпоративный бренд: мир, дружба, жвачка
Сибирикс
НАШИ ПРОЦЕССЫ

Персональный и корпоративный бренд: мир, дружба, жвачка

Но к этой утопии надо придти. По пути — устранить все попытки носителя персонального бренда навредить бренду корпоративному. Да, бывает и такое.
Предположим, есть Вася. Молодой, успешный, шарит в отношениях с клиентами. И есть компания, которая даёт Васе клиентов, деньги и опыт. Идеальная пара, казалось бы. Но почему-то Вася ушёл из компании, а у бывшего начальника на его имя срабатывает кулаком-по-столу-стукательный рефлекс.

Без Хьюстонов понятно — тут проблема. Но какая? Вася не выполнял свои обязанности? Нет. Сплавлял клиентов конкурентам? Нет. Воровал хлеб в столовой? Соблазнил секретаршу? Наступил на лапу любимого кота начальника? Нет-нет-нет.

Скорее всего, Вася почувствовал величие (он ведь правда неплохой работник) и попытался передавить корпоративный бренд своим, персональным. И это была большая ошибка.

Корпоративный бренд — пахучий пучок правил, взглядов, идей и сбоку бантик в корпоративных цветах. Он предполагает определённый сценарий для своих сотрудников. Если работодатель любит животных — сотрудник должен как минимум не ненавидеть их публично. Если основополагающий принцип компании — болеть за «Динамо», кому-то придётся сжечь свой красно-белый шарфик.

И есть бренд персональный — когда человек позиционирует себя как профессионала, умного и талантливого. Легенды о нём ходят из уст в уста по профессиональному миру. Бренд состоялся, если то, что говорит человек, где появляется и даже каким телефоном пользуется, имеет вес для определённого круга людей.
Корпоративный и персональный бренд могут счастливо жить, сплетаясь в единое целое. Иногда до состояния, когда не найти границу между идеями и взглядами человека и компании. Джобс и Эппл, Маск и Тесла, Тиньков и его банк — примеры удачного симбиоза. Люди выражают позицию своей компании, а компании пиарятся за счёт того, какой крутой перец у них работает.

Но бывают случаи, когда бренд персональный и бренд корпоративный не уживаются друг с другом. И если про вред для персонального бренда в таких ситуациях уже писали (ахтунг, большой брат хочет уничтожить нашу уникальность!), то про вред для компаний сказано почти совершенно нифига. Исправляем.
В каких случаях персональный бренд вредит корпоративному?
1. Когда человек выпячивает персональный бренд там, где место показать корпоративный
Ситуация паршивая и попахивает увольнением.

Допустим, Васю отправили на конференцию. Задача Васи по версии руководителя — показать, какой он классный и профессиональный сотрудник компании. Рассказать историю успеха сквозь призму работы в ней, накидать интересных кейсов. Запомниться как яркий представитель компании, чтобы все знали, какие там работают профи. И чтобы чужие эйчары не тянули к нему жадные ручки — этот хлопец любит свою работу!

А у Васи из-за того, что компания оплатила ему перелёт, номер в отеле 3* и бутылёк мартини из минибара, распухло ЧСВ. Он маме родной звонить перестал, что уж говорить о компании — про неё он забыл полностью. И стал пиарить только персональный бренд. Представлялся не сотрудником компании, а профи без привязки к работодателю. Из кейсов выпилил заслуги коллег. «Случайно» замазал логотип компании на слайдах презентации.

Обидный итог: На конференции Васю запомнили как крутого профессионала. И никто не узнал, откуда такой взялся и кому обязан своим присутствием. Он пропиарился за счёт компании, которая взамен не получила ничего, кроме Васи обратно.
2. Когда личный и корпоративный бренд не совпадают
В этой ситуации не ясно, как двое решили сотрудничать. Были пьяны?

Допустим, Вася годами выстраивал персональный бренд: его знают как защитника природы, спасителя животных. Его гели для душа не тестированы на лабораторных крысах, жена из Индии не ест мясо, сам Вася питается исключительно праной.

Потом магнитная буря попутала — он устроился к производителю шубок из утконосов. Но защитник животных внутри Васи не смирился с жестокостью компании. И в ведических кругах, где его почитают, признался — сам он шубки работодателя ни за что носить не станет.
Ведуны и ведуньи разнесли эту информацию по своим каналам и через пару дней вышла статья «Василий, сотрудник компании, считает шубки из утконосов отстойными». Потребители в шоке: если сотрудник не любит свой продукт, то шубки, очевидно, совсем страшненькие. Продажи падают, пресса бурлит, руководитель компании атакован журналистами.

Печальный итог: В основе персонального бренда Васи идеи, которые противоречат корпоративному бренду. Высказав их, Вася, как представитель работодателя, очернил его репутацию.
3. Когда человек использует компанию как полигон для создания личного бренда
Таких людей работодатель должен вычислять и подстреливать на подлёте.

Допустим, Вася профессионал или умеет казаться таковым. Но работал только в ООО «Маменькин сынок». Вася мечтает, что однажды добавит в портфолио яркую и запоминающуюся строчку. Из-за которой эйчары будут бегать за ним табунами и слать корзинки с цветами, соревнуясь, чья круче.

Поэтому Вася пришёл в Я.Компанию, которая уже построила корпоративный бренд. Прикинулся на собеседовании няшей, который готов пахать как лошадка на благо работодателя. И правда пахал — если и пока ему было выгодно. Когда Вася к щуплому персональному бренду добавил достаточно веса бренда корпоративного — ушёл в свободное плавание, читать наивным студентам мастер-классы об успехе и миллионах.

Неприятный итог: Вася поматросил и бросил Я.Компанию. Создал большие ожидания, не оправдал их, да ещё и эксплуатирует корпоративный бренд на собраниях сомнительного бизнеса, который молодость.
4. Когда работник оставляет метку на продуктах компании
Случай не опасный, но настораживает — что, если сегодня работник пометил проект, а завтра потребует отдельный кабинет и куртизанку с опахалом?

Допустим, Вася замечательный программист. Но себя любит больше, чем компанию, в которой работает. Написав код, Вася оставил между строчек «Здесь был я». А потом добавил пасхалку: если в полнолуние 33 раза подряд кликнуть по центру экрана, на секунду мигнёт его селфи из спортзала.

Сомнительный итог: Вася не нанёс вреда компании, но корпоративному бренду веса не добавил. Зато почесал ЧСВ за его счёт.

Оговорочка. Сотрудники не должны быть серыми копиями друг друга, без индивидуальности и желания проявить себя. Эт плохо, понятненько? В диджитале выстраивание персонального бренда не регламентировано, но мы упоминаем людей, которые работали над проектами, в кейсах, берём у них интервью. Подбрасывать дровишки в топилку личного бренда можно, но в меру.
Как уживаться с носителями персонального бренда
У нас, социальных животных, судьба такая — отыгрывать роль представителя коллектива, в который ввязались. Поэтому:
1. Уже на собеседовании готовьте соискателей к тому, что персональному бренду придётся уживаться с корпоративным. Проговорите словами, задайте провокационный вопрос, проследите за реакцией. Пропишите в договоре, что нельзя распускать руки и помечать коллективные проекты персональным логотипом. Или лакать коктейли на конференциях за счёт компании, но не пиарить её на выступлении — пусть шпарит по заранее утверждённому тексту.

Иногда не проблема, если человек фигурирует в подписях — это мотиватор, от которого не стоит отказываться из-за страха раскормить эго сотрудника. Но договариваться об условиях нужно ЗАРАНЕЕ. Иначе есть риск, что человек начнёт втихую перетягивать одеяло на себя.

Словом, стелите соломку.
Важно оговорить, что можно, а что нельзя — чтобы у человека и компании были правильные ожидания.

У нас, например, не проблема, если человек фигурирует в подписях. В конце концов, это хороший мотиватор. Мы ставим цитаты разработчиков и дизайнеров в текст релиза проекта. Все есть в разделе «О компании».

Просто о таких деталях забывают договориться ЗАРАНЕЕ, и потом происходит втихую перетягивание одеяла на себя. Нужно обсуждать и формировать ожидания друг друга.

Владимир Завертайлов
CEO&Founder
2. Если соломки не хватило и чувство собственной важности разыгралось у сотрудника после периода адекватной работы, пригласите его на приватный разговор. Займите выгодное положение, чтобы он не утёк беспрепятственно из помещения, и объясните, что вокруг не дураки и всё понимают — так что пора прекращать думать о себе и снова работать на благо компании.
3. Если с вами работает Звезда с большой буквы, которую как-то нужно встроить в рабочий процесс, действуйте аккуратно. Отключите её от основного управленческого и производственного контура. Объясните коллективу, за что Звезду терпят и почему она тащит. И спрячьте её, чтобы не мозолила людям глаза.

Звёзд можно привлекать единично, но если они нужны постоянно — придётся действовать по схеме выше.
4. Радикальный способ борьбы с персональным брендом — избавиться от персонального бренда. Если соломка, разговоры по душам и отстранение от производственного контура не помогли, а человек зазвездился до неадекватного состояния — придётся прощаться.
PS При написании материала ни один Вася не пострадал.