Ланч-тайм 121: краткий
перевод свежих статей
о digital

2017 может стать годом виртуальной реальности в маркетинге.

Технологические гиганты уже вступили в игру за это направление. Недавно Sony выпустила Playstation VR на замену 40 m PS4s - и теперь наступает на пятки Гуглу. На прошлой неделе поисковый гигант выпустил первый брендовый смартфон Pixel и Pixel XL, в комплекте с гарнитурой и контроллером виртуальной реальности Daydream View VR. И так сравнялся с Сони и Самсунгом с их PS и очками виртуальной реальности.

В оборудование виртуальной реальности вкладываются огромные деньги, так что массовое признание пользователей - вопрос времени.

Для маркетологов это означает, что виртуальная реальность станет еще одним каналом для продвижения товаров и услуг.

Посмотрим, как известные бренды используют эти технологии.

Ягуар

В этом году на Уимблдонском турнире Ягуар воспользовались возможностями виртуальной реальности для самопиара на правах "официального" авто турнира.

Для фанатов тенниса они создали виртуальную реальность, чтобы каждый мог пролететь над Центральным кортом и почувствовать себя Энди Мюрреем. И даже получили за это премию Стива Возняка на Tech Excellence в этом году.

Вольво

В Вольво создали виртуальный салон автомобиля для запуска CX-90, что позволило желающим пройти тест-драйв, не выходя из дома. Бренд продал первую партию за два дня.

National Geographic

Для празднования столетнего юбилея Национального парка Йосемити National Geographic объединились с президентом Обамой, чтобы оживить парк для тех, кто там ни разу не был.

The New York Times

Редакция Нью-Йорк Таймс уже год экспериментирует с использованием виртуальной реальности в репортажах.

В прошлом году они бесплатно рассылали каждому подписчику картонные очки Google Cardboard со ссылкой на собственный фильм о людях, которых война вынудила покинуть дом. Фильм получил две награды на французском фестивале "Каннские Львы" в этом году.

NBC

Американский телеканал NSC объединился с Самсунгом, чтобы создать по-настоящему крутой обзор Олимпийских игр этого года.

Они отсняли 100 часов виртуального видео церемоний открытия и закрытия c 360-градусным обзором. А еще добавили подборку с соревнованиями по баскетболу, гимнастике и пляжному волейболу.

Marriott Hotel Group

Международная гостиничная сеть Marriott создала телепорт на подобии старомодной телефонной будки с помощью все той же технологии виртуальной реальности. Чтобы оказаться в дальних странах, где есть отели Мариотт, людям достаточно зайти с улицы в будку и надеть очки.

Прошло уже два года после исследования Acquity Group, но большинство людей по-прежнему остаются в полном неведении об интернете вещей или IoT (Internet of Things). Когда меня спрашивают, что я делаю в Leverege, я ловлю себя на том, что сперва объясняю, что такое IoT. Это коллективное невежество грозит стать проблемой для B2C компаний.

Я не согласен с выводом Acquity Group, что главными препятствиями к принятию этих технологий являются недостаток знаний и недооценивание. Почему?

Проблема не в знании, а в понимании ценности.

Стоимость датчиков, вычислительной техники и связи продолжает падать, а к интернету уже можно подключить практически все что угодно. Подключенное устройство - "умное" устройство. Так почему это важно?

Умные устройства способны коренным образом улучшить наш мир. Это может быть умный дом, который предупреждает о подозрительной активности или проверяет, заперты ли двери, когда дома никого нет.
А как вам умная агрономия с сенсорами для контроля за грунтом, поливкой, погодой и т. д? Или сочетание нательных устройств и умная бытовая техника, которые помогают питаться здоровее, спать лучше и тренироваться чаще? Полная ЗОЖификация.

IoT по всем фронтам улучшает нашу повседневную жизнь. Это относится ко всему, что только можно представить. Поэтому знание - не проблема. Другое дело, что люди не понимают, зачем вообще эти устройства теперь подключены к интернету. IoT компаниям предстоит преодолеть это препятствие, чтобы добиться признания.

Достоинства > Характеристики

При разговоре о ценности важно подчеркивать преимущества, а не свойства продукта или услуги. Это касается не только IoT.

Парочка примеров:

• Автоматическое распознавание и отслеживание объектов.
  
• Голосовой контроль с помощью Google Now.
  
• Лазер с дальномером на крыше, дополнительно определяющий 4 радара.
  
  

Когда потребителю демонстрируют только свойства продукта, он не задумывается, зачем ему нужна эта вещь.

В приведенных примерах нет ни слова о ценности для потребителя.

Перефразируем:

• Умный холодильник распознает продукты и следит за их свежестью. Он предупредит вас, что молоко скисло или пора прогуляться до супермаркета.
  
• Умный термостат имеет голосовое управление через Google Now, так что, если замерзли, добавляйте тепла, не выбираясь из-под одеялка.
  
• Умный автомобиль реагирует на внезапные препятствия на дороге, так что не придется беспокоиться о безопасности ваших детей.
  
  

Свойства те же, но преподнесены как преимущества. Итак, как превратить свойства в достоинства? Притворитесь, что вам задают вопрос: "Ну и что?" или "И что мне с того?" Ответы на эти вопросы и есть ценность товара для потребителя. Вот что должно быть в центре внимания в IoT.

Среднестатистический человек не понимает и не обращает внимания на технические характеристики iot-устройств. Его не заботит, как оно подключено к облаку. Ему не интересно, что происходит с данными в облаке. Потребителя волнуют устройства, которые делают его жизнь удобной.

Список моих любимых ужасных заголовков.

1. Фраза "Безумно успешный": что это вообще значит? Я сразу представляю сумасшедшего мужика с дикими глазами, бродящего по окрестностям в дорогой мятой пижаме, громко вопящего на ничего не подозревающих людей об утренней рутине или телефонной конференции с венчурной фирмой. Это довольно безумно. И ни разу не успешно. Только одно прилагательное "успешный" не дает увеличения количества кликов, а вот нелепое наречие "безумно" почему-то привлекает аудиторию. Но заголовок по-прежнему выглядит ужасно.

2. Обещания. Пример: "25 тысяч полезных советов, которые сделают вас счастливее". Да неужели? Никаких сомнений - они СДЕЛАЮТ меня счастливее. Я думаю, этот заголовок работает, но вы все равно будете разочарованы. Может быть поэтому я все еще не на вершине горы с победно поднятыми вверх руками?

3. "Лайфхак". Что такое лайфхак? Это способ что-то сделать лучше? Это совет, как оригинально выходить из ситуации? Ну советы в этих пунктах отнюдь не оригинальные. Даже наоборот - стандартные и общеизвестные. А какие-то так и вовсе отнимающие массу времени, что противоположно лайфхаку, имхо.

4. "Это" вместо четко сформулированной фразы. Это только мое мнение, но я ненавижу заголовки вроде "Делайте ЭТО вместо того, чтобы ходить в туалет каждый день". Это явные попытки заставить вас клюнуть и кликнуть по заголовку. Но это обман. Пишите конкретно, о чем пойдет речь.

5. Разговоры о "мгновенном" результате. Развод чистой воды! Это становится ясно, когда вы кликаете на статью (ну и лапоть!) и читаете советы с обещаниями мгновенного эффекта: "Перестаньте думать негативно" или "Будьте инициативным, а не пассивным". Не поймите меня неправильно. Это отличные советы, и технически заголовок не врет — когда вы это сделаете, эффект будет мгновенным. Проблема в том, что невозможно мгновенно стать инициативным или моментально остановить негативные мысли. Вас одурачили!

Думаю ли я, что статьи с этими "оплошностями" стоит выбросить в мусорку? Нет. Я думаю, они представляют собой ловушки, которых авторы должны избегать.

Эти "оплошности" показывают то, что я называю дефицит искренности. Разницу между тем, что говорит автор, в попытке привлечь читателей, и тем, что бы он сказал вам, как другу.

Дочитал? Молодец! А теперь пора готовиться к шабашу! Чистите перышки, запасайтесь искусственной кровью и достаньте метлу с антресоли - это Хэллоуин! Booo!