Комментарии
В IT и товар сложный, и люди. Но чтобы хорошо работать и с тем, и с другим, достаточно одного навыка — продаж
Продажи в digital (не путать с втюхиванием!)
Сибирикс
 
Продажи в digital (не путать с втюхиванием!)
В IT и товар сложный, и люди. Но чтобы хорошо работать и с тем, и с другим, достаточно одного навыка — продаж
Айтишники частенько путают продажи с втюхиванием. Агрессивным, жестким и всегда не вовремя. Но на самом деле продажа — понятие более широкое. Даже шире стандартного «обмен денег на товар или услугу». Это умение убедить собеседника в своих идеях, транслировать ему свою картину мира и доказать, что она самая классная и правильная. Поэтому продавать в какой-то степени нужно уметь не только девочкам в колл-центрах, но и руководителям.

Важное правило продаж сформулировал Нейл Рэкхем: нет проблемы — нет продажи. Но в мире много услуг и товаров, и найти нишу, где у людей реально боль и они ждут не дождутся вашего предложения, практически нереально.

Даже если человек осознает свою проблему, он не всегда готов купить именно ваше решение. Или любое решение. Тут нужно убеждать. И это именно то, что мы сейчас имеем в сфере digital. Покажите потенциальном клиенту портфолио, сертификаты, медали, места в рейтингах — и он, может быть, подумает. Да ещё и извечная подозрительность: то ему дорого, то сомнительно дёшево, то вы в этой сфере работали недостаточно, то, наоборот, слишком много и сольёте все тайны конкурентам. И клиента можно понять: в нашей сфере высока цена ошибки за неправильное решение. Причем для обеих сторон. Проблемы и потери приносят не только неправильные подрядчики, но и неподходящие клиенты.

Поэтому продажа в digital — прежде всего умение убедить в своей правоте. Прокачивая свои переговорные навыки, вы научитесь делать то же, что и профессиональные и талантливые продавцы.
Цикл продаж
Моделей переговоров много, но мы рассмотрим классическую, состоящую из пяти этапов. Она помогает не только продавать товары и услуги, но и вести переговоры с подчиненными, убеждать их в своих идеях.

Классическая схема продажи состоит из следующих этапов:

  1. Приветствие
  2. Выяснение потребностей
  3. Презентация
  4. Работа с возражениями
  5. Заключение сделки

Но мы выделим ещё один, очень важный этап, в этом цикле спрятанный где-то в приветствии и презентации — позиционирование.
А так как с заказчиками мы обычно работаем удалённо, то готовьтесь к соответствующим ремаркам.
Приветствие

На этом этапе нужно поздороваться и представиться. Рассказать, кто вы, из какой компании и почему решили связаться с человеком (даже если звонили и проговаривали это 2 минуты назад. Думаете, вас помнят? Ага, ща).

Уточните, удобно ли собеседнику разговаривать и сразу предупредите, сколько будет длиться разговор, чтобы он смог спланировать время. И только когда человек сказал «Да, окей, мы с вами можем двигаться дальше», переходите к следующему этапу.

Не уверены, что эта схема работает на холодных звонках. Мы их не любим (как и все в этом мире), поэтому по ним можем дать только два совета. Первый: не занимайтесь этой фигнёй. Второй: если на ваш личный номер звонит левая компания, скорее всего, она нарушает закон «О персональных данных». Так ей и скажите. И пригрозите законодательством. Проверено — звонки прекратятся :)
Выяснение потребностей

Это уже та часть разговора, где вы задаёте вопросы и выясняете, что на самом деле нужно клиенту. Это важный этап, потому что именно на нём вы нащупываете его боль, решение которой будете продавать. И ваши попытки узнать, что нужно собеседнику, не должны заканчиваться на его фразе «Ну просто сайт решили обновить, старый он стал». Вам нужны проблемы, цели и задачи.

Конечно, можно подготовить бриф, кинуть его потенциальному заказчику и ждать, пока он либо заполит, либо сольётся. Но если проект и человек вам действительно интересны, то обсудить все детали лучше голосом. В процессе можно выловить важные мелочи, которые помогут в принятии решения и вам, и клиенту.

Существует три типа вопросов:

  • открытые, предполагающие ответ в произвольной форме;
  • альтернативные, где собеседнику нужно выбрать один из нескольких вариантов;
  • закрытые, где возможны только ответы «да» и «нет».

Начинать выяснение потребностей нужно с открытых вопросов:

  • Расскажите о вашем проекте.
  • Расскажите о целях проекта.
  • Расскажите о вашем бизнесе.

Если что-то не поняли (или думаете, что могли не понять) — не бойтесь и переспросите, уточните или перескажите своими словами («Я правильно понял, что...»). Если вы ошиблись — заказчик вас поправит. Если всё правильно поняли — получите плюсик в карму.

Если вы общаетесь с собеседником по телефону или Скайпу, постоянно давайте обратную связь, подавайте признаки жизни. А то собеседник решит, что интернет отвалился или что вы уснули. Поэтому угукайте. Задавайте короткие уточняющие вопросы. Пользуйтесь методами активного слушания. Это единственный способ дать человеку понять, что вы на связи.

Информации, которую вы получите на этом этапе, должно хватить, чтобы составить структуру проекта и дать предварительную, хотя бы вилочную оценку по стоимости. Поэтому нужно выудить максимум данных из потенциального клиента и зафиксировать их.

По итогам любого разговора мы фиксируем договорённости с собеседником. Практика показала, что делать это ручкой в блокноте и уж тем более в уме неэффективно — что-нибудь, да потеряется. Лучше записывать решения, к которым пришли, в режиме реального времени в электронном формате — например, в чате Скайпа. В идеале стоит потратить неделю и прокачать навык слепой печати, но и без него жить можно. Конечно, в таких записках будут ошибки и очепятки, но главное — зафиксировать договорённости. Причесать записи можно будет и после диалога.

Этап выяснения потребностей не имеет чётких границ и не заканчивается первичным брифованием, особенно если вы работаете итеративно. Он длится всё время, пока клиент с вами.
3. Презентация

Так как во время продажи нам ещё нечего показать клиенту, презентация получается маленькая. Мы возвращаем клиенту его же слова, его постановку, и ориентируем по дальнейшим действиям: проговариваем, какие шаги будем делать, чтобы встретиться в одной точке и пожать руки.

На этом этапе клиент ожидает узнать стоимость и сроки. И его нужно сориентировать, как их получить и в каком виде. Мы, например, называем примерную вилочную стоимость и рассказываем о том, как получить точную информацию о ней и сроках. У нас они выявляются после проведения аналитики — тогда мы можем назвать цену с точностью до рубля и сроки с точностью до дня.

Распространённая ошибка — быстрый переход к презентации. Из-за это сжимаются и смазываются этапы, которые ей предшествуют. Перескакивать сразу на презентацию нельзя, ведь по тому, как вы проведёте знакомство и выяснение потребностей, клиент составит о вас первое впечатление.
4. Работа с возражениями

Есть мнение, что на этот этап попадает тот, кто плохо себя вёл плохо провел этапы выяснения потребностей и презентации. Мы с этим не согласны. Завал этапов может быть одной из причин, но не единственной.

Иногда клиенту просто выгодно забывать договорённости и плодить возражения. У нас были такие ситуации с размещением копирайта на работах. Всегда говорим о нём клиентам, предупреждаем, что отказ от него будет стоить денег, прописываем в договоре. И внезапно! — «Ой, ну это нас совсем не устраивает, давайте уберём». Вот здесь-то фиксации из пункта выше и пригодятся :)

Большая часть работы с возражениями идет на опережение. Составьте список тех, которые чаще всего возникают у ваших клиентов. В спокойной обстановке подумайте, откуда они берутся и можно ли сделать так, чтобы они не появлялись. И придумайте способы их предотвращения или обработки. Получившиеся скрипты тренируйте на «котиках» — лидах, которые не жалко потерять.
5. Закрытие сделки

Неопытные продажники часто пропускают этот этап. А зря. В переговорах важно не только зафиксировать договорённости, но и получить подтверждение, что вы с собеседником правильно поняли друг друга. Поэтому в конце разговора стоит перечислить всё, на чём вы сошлись, и завершить закрепляющей фразой («Договорились?»).

Закрытие сделки — не обязательно заключение договора. Каждую встречу нужно закрывать. И на каждую встречу составлять план и цель. Даже три: максимальную, минимальную и сценарий «запасного аэродрома» на случай, если всё пойдёт плохо. Само его существование добавит уверенности в переговорах.

Бонус. Позиционирование

Позиционирование — это ваше отличие от конкурентов. Кто вы и с чем вас едят. Вы показываете себя собеседнику, а клиент приценивается и решает, стоит ли иметь с вами дело. И если да, то как сильно можно вами повертеть.

Куда вклинить рассказ о компании, каждый решает сам для себя. У нас он бывает в приветствии и в презентации.

Рассказ должен быть кратким и по делу. И, в идеале, сразу снимать часть возражений. Например, после нашей презентации (13 лет на рынке, скрам, медали, слава, женщины) клиент уже морально готов к тому, что за дёшево мы работать не будем :)
Слои аргументации
Окей, структура переговоров понятна. Но чтобы убеждать, вам ещё нужны железобетонные аргументы. Они тоже исследованы и структурированы (спасибо, Владимир Тарасов!), и вот какие бывают:

  • Технический слой. Что, где, когда, кто участвует — то, что изменить нельзя.
  • Правовой. Нормы права и обычая. Отсылки к договору и традициям.
  • Экономический. Аргументы, что выгодно, а что — нет.
  • Психологический. Мотивы. Восприятие ситуации сторонами. Чего хотели и чего боялись. Под чьим влиянием находились.
  • Технологический. Технология производства, продажи, принятия решений, поставки, обработки претензий и т.д.
  • Этически. Кто и что ждал друг от друга? Ожидания могли быть созданы устным обещанием или молчаливо вследствие принятой на себя роли. Были ли нарушения ожиданий какой-либо из сторон?
  • Эстетический слой. Что красиво, а что — нет.

Чем больше в аргументации слоёв, тем она весомее и убедительнее. А использование только одного, во-первых, плохо работает, во-вторых, может выбесить собеседника. А в переговорах главное не только доказать свою позицию, но ещё и остаться в хороших отношениях с собеседником.

Как наслаивать аргументы и строить жирные и смачные доводы в пользу своих услуг, продуктов и идей, можно наблюдать в управленческих поединках. А научиться делать также и лучше можно на нашем онлайн-курсе «Управление digital-проектами». Мы подробно разбираем там слои аргументации и другие темы, которые помогают аккаунт-менеджерам продавать и становиться друзьями с клиентами. А менеджерам — мягко и аккуратно убеждать гордых программистов в своей правоте (только тсс, им об этом ни слова!).

Курс рассчитан на 16 недель, но вы можете проходить его в комфортном для вас темпе. Вы узнаете теорию, будете делать домашние задания по каждой теме. А мы будем их сурово проверять и давать обратную связь.

По итогу менеджеров и тех, кто хочет стать PM-ом, мы сделаем таковыми и прокачаем до уровня, на который равняемся сами. Руководителям студий поможем наладить воспитание PM-ов у себя в компании. Руководителей проектов на стороне клиентов сделаем эффективнее. А лучших студентов SkillBox пристроит на стажировку у своих партнёров.

Поэтому записывайтесь, пока открыт набор на уже третий (!) поток и действует скидка для ранних пташек. Мы плохому не научим. Только тому, что реально помогает нам делать крутые digital-проекты.