Комментарии
В номере: чем крыть выпады манипуляторов и что на самом деле надо проверять с помощью А/В-тестов
Ланч-тайм 161: краткий
перевод свежих статей о digital
В номере: чем крыть выпады манипуляторов и что на самом деле надо проверять с помощью А/В-тестов
#663
Как работать с манипулятором
Почти каждый работник имел дело с офисным манипулятором. Часто сотрудники стесняются сообщать о таких проблемах, и не зря: в ответ на подобную жалобу получаешь либо подозрительность или пренебрежение, либо репрессии против себя же.

Многие рабочие места приветствуют манипуляции, потому что такое поведение эффективно для достижений цели, а на издержки вроде вреда для коллег и общей производительности все закрывают глаза. Если у вас нет поддержки от вышестоящего руководства, то помимо судебных исков, есть и другие подходы к решению проблемы.

Есть три вида ответов для борьбы с бесчисленными примерами манипуляций, издевательств и ненадлежащего использования власти. Они противодействуют большинству манипуляторов, даже если вы ниже их ранга и статуса. Фразы помогут восстанавливать чувство контроля, вместо того, чтобы страдать и терпеть.


1. Будьте скептичны и не уделяйте манипулятору слишком много внимания

Манипуляторы обычно не показывают свою суть в начале отношений. Они часто притворяются союзниками, чтобы приблизиться к вам и нащупать ваши слабые места, куда можно давить. Они разбираются в людях и умеют оценить, кто из сотрудников — самостоятельный и уверенный в себе крепкий орешек, а кто постоянно стремится угодить или кого легко пристыдить — бинго!

Если вам интересен властный коллега или начальник, и при этом вы слышали о них страшные вещи, будьте осторожны. Когда кто-то делает из вас своего фаворита, проверьте: не вызывает ли он в вас чувство никчемности, не опускает вас в разговорах с другими и не давит ли, чтобы вы поступились своими интересами, дабы оставаться на его стороне?
Одна руководительница из управляющего состава попалась на удочку коллеги, который якобы был ее сторонником и хорошим другом, но при этом постоянно указывал на недостатки и ошибки. Сначала замечания казались полезными, но в итоге она начала сомневаться в своих собственных решениях и стала действовать как марионетка манипулятора, перестав отстаивать собственное мнение.

Когда стало понятно, что происходит, возникли проблемы: стоило руководительнице отделиться от манипулятора, она тут же потеряла статус и влияние в своём круге. Ее авторитет и самооценка были разрушены, и она смогла восстановить свою силу и влияние, только покинув компанию.
2. Будьте готовы к риску небольших конфронтаций в коллективе

Иногда единственный способ разоблачить манёвры манипулятора — противостоять им. Это бывает трудно, если вы молодой специалист. Но даже люди постарше бывают ошеломлены или становятся неспособными что-либо ответить, когда кто-то подрывает нормальные нормы поведения и честной игры.

Когда кто-то умный и достаточно дерзкий указывает манипулятору, что его поведение распознали, это показывает остальным, что можно вмешаться и уберечь сотрудников и бизнес от негативного воздействия.
Во время одной моей встречи с клиентом, руководитель компании делал отчет по телефону, а остальная команда присутствовала на обсуждении физически. В какой-то момент вице-президент с манипулятивной репутацией неожиданно поднял брови, покачал головой и пожал плечами, намекнув остальным в комнате: он либо не согласен со словами коллеги, либо не понимает, почему тот такое сказал. И всё это, не говоря ни слова, за спиной у докладчика.

Тот и не подозревал, что его авторитет и отчёт унижают. Я сразу спросил манипулятора: «Было ли что-то, что вы хотели добавить? Вы выглядели так, как будто вы не согласны с услышанным. Вы не согласны с выводами или вам не нравится отчет?»

Вице-президент в комнате отрицал наличие каких-либо разногласий, но ему было явно неловко, когда его поставили на место: теперь он не мог оспаривать доклад или клеветать на своего коллегу за глаза.
3. Отказывайтесь хранить секреты или быть интерпретатором в случае, если коварное поведение пытаются сделать нормой

Будьте прямолинейны. Интриганы могут сливать вам сочные подробности о неадекватности и неудачах других людей, будто только вы можете понять и определить важность этого. Не допускайте скрытой лести, задавайте вопросы, чтобы раскрыть намерение манипулятора: «Я не уверен, что понимаю, что вы имеете в виду. Почему вы говорите мне это? Что вы просите меня сделать?»
В другой клиентской компании я работал с лидером, которая не хотела идти на прямой конфликт и пыталась заставить других людей, включая меня, передавать сообщения, которые она боялась высказывать. Чтобы не позволить ей скрывать критику, я бы сказал что-то вроде: «Вы ясно дали понять, что вам не нравится, как Джеймс управляет конфликтом в своей команде. Я буду рад встретиться с вами и Джеймсом, чтобы вы могли объяснить свои опасения, а после я поработаю с ним над вопросом управления в команде».

Теперь, когда она понимает свою собственную модель поведения и получила поддержку для изменений, ей гораздо проще обсуждать неудобные ситуации с другими.
Если ваша должность выше, чем у манипулятора, напишите строгий план корректирующих действий с использованием описанных подходов и конкретных поведенческих отзывов, пока неприемлемые привычки подопечных не исчезнут. Если же вы ниже рангом, эти три подхода помогут вам защитить себя и свести к минимуму негативное влияние на вас и организацию.
Вывод: Не ведитесь на лесть, задавайте наводящие вопросы и не ввязывайтесь в интриги, чтобы не стать жертвой манипуляторов. Вы сэкономили 8 минут.
#664
А/В-тестирование — вы делаете его неправильно
Ваша компания хочет увеличить доход, добавив некоторые маркетинговые уловки на сайте. Хочется больше конверсий, больше кликов, больше акций и больше пользователей. Что вам посоветуют сделать в первую очередь? Конечно же, А/В-тест! Определите ключевую цель (например, клики), сравните две версии страницы, и посмотрите, где больше кликов — вуаля! Но действительно ли это работает?

По своей природе тест A/B — это эксперимент, который оценивает множественные (чаще две) версии страницы или характеристики продукта относительно определенной метрики.


А/В-лейкопластырь

Для приложений с миллионами пользователей небольшие косметические изменения типа смены цветов, макета и языка могут привести к заметному увеличению ключевых показателей (клики и взаимодействие с пользователем). Но вот вопрос: а для компаний с меньшей базой пользователей надо сосредоточиться на разных цветах кнопки «Зарегистрироваться!» или всё же на том, как сделать продукт лучше?

A/B-тестирование для многих компаний становится лейкопластырем, которым пытаются «вылечить» предложения с низкой ценностью для потребителя. Если ваш контент не расшаривают, наверное, он не так уж хорош, и неважно, насколько крутую кнопку «Поделиться сейчас!» вы сделаете.

Более того, есть риск, что цель щелкнуть по кнопке — вообще бесперспективна. Возможно, основной целью должно быть создание доверия, предоставление доступа к загрузке пользовательского контента или расширение возможностей для принятия пользовательских решений.


Данные опроса

По оценкам AppSumo, только 25% A/B-тестов действительно дали значительные результаты. Для многих из этих тестов первичной метрикой был коэффициент обсуждений. И если он не увеличился, тест не удался.

На это можно смотреть иначе. Если смена аватарки, слогана в хедере или кнопок call-to-action не повлияли на метрики, возможно, всё ещё хуже, чем казалось. Сбой теста может сигнализировать:

  1. посетители не готовы конвертировать,

  2. посетители ищут что-то еще, помимо регистрации,

  3. ваш основной продукт принципиально непривлекателен,

  4. нужно привлечь более квалифицированных лидов к вашему продукту.
Пример
Качественный и количественный A/B-тест 26 практикующих специалистов по A/B-тестам, проводимый с 1 мая по 30 мая в 2016 году (Northwestern, IDS — Justin Baker, 2016). Данные опроса дают нам некоторые осмысленные идеи:
Ключевые выводы:

  • 45% респондентов сказали, что их компании затевают новый A/B-тест раз в 3 месяца, причем 40% из них делают его раз в неделю или раз в месяц;

  • 60% респондентов заявили, что их A/B-тесты длятся от 1 недели до 1 месяца;

  • 38% респондентов заявили, что менее 10% их экспериментов с A/B-тестами фактически переходят в действие;

  • 45% респондентов заявили, что изменения на основе A/B-тестов сохраняются в течение 1-6 месяцев.
В дополнение к количественным исследованиям, A/B-тестеры (2-6 лет опыта в тестировании) задавали открытые вопросы относительно эффективности такого тестирования. Получилось вот что:

  • 10 из 12 опрошенных отметили — ключевой недостаток A/B-тестирования в том, что 90% (и более) экспериментов «не удались»;

  • 6 из 12 опрошенных отметили, что было очень сложно принимать решения по продуктам на основе результатов теста, поскольку большинство из них были неубедительными или явно не удались.

  • 10 из 12 опрошенных отметили, что основным преимуществом A/B-тестирования было «увеличение доходов».
Как сделать А/В-тест полезным

«Компании проводят тесты A/B слишком часто в течение слишком малого времени, что способствует высокой частоте отказов и делает результаты теста A/B менее ценными и значимыми».

Несколько правил:

1. Не отвлекайтесь
Изменение цветов, текста зазывающей кнопки и самого макета может оказать незначительное влияние на ключевые показатели производительности. Однако эти результаты не слишком недолговечны. Устойчивый рост вряд ли получится от смены кнопки с красной на синюю — это следствие создания продукта, который люди хотят использовать.

2. Не приукрашивайте свинью
Лучшая версия двух свиней — еще одна свинья. Если вы пытаетесь продать свинью, тогда вы отлично справляетесь. Если нет, сосредоточьтесь на создании лучшего пользовательского опыта и большей ценности продукта.

3. Используйте фактическую статистику
Не полагайтесь на простые сравнительные показатели, чтобы решать, что работает, а что нет. «Версия A дает 20% конверсии, а версия B — 22%, срочно переходим на B!» Только без паники: изучите фактические доверительные интервалы и статистически значимые данные, используйте z-баллы для шкалирования результатов теста.

4. Чем дольше, тем лучше
Чем дольше вы проводите тест, тем лучше ваши данные будут учитывать колебания и посторонние переменные. Не запускайте тест в национальный праздник, используя красную/белую/синюю тему, чтобы потом необоснованно использовать её весь год.

5. Ошибки — это нормально, но ошибки стоят дорого
Если большинство экспериментов заканчиваются фейлом, то это приносит пользу или вред? Сколько времени вы тратите на проектирование и внедрение A/B-тестов? Неудача и экспериментирование — естественные побочные продукты создания чего-либо. Вдруг призыв не работает не потому, что кнопка должна быть ярче, а потому что нужно улучшить свойства продукта?
Протестируйте значимые свойства продукта, используйте реальную статистику, получите реальную обратную связь и запустите тесты в течение более длительных периодов времени. Дайте истинную ценность своим пользователям вместо того, чтобы играть с цветовыми оттенками и умными тегами. Думайте об улучшении пользовательского опыта, добавляя ценность и решая проблемы, а не приукрашивайте свинью и не придумывайте новый заголовок.
Вывод: вместо того, чтобы тратить время на А/В тесты ради проверки перекрашенных кнопочек call-to-action и изощрённых слоганов, лучше проверьте, хорошо ли вы донесли на макете ценность продукта или услуги до пользователей. Вы сэкономили 10 минут.
Если надвигающаяся зима так и манит уйти в пятничный отрыв, будьте аккуратны: вдруг вас обвинят в чем-нибудь ну совсем неподобающем и вырежут с доски почёта и из корпоративного видео? :)