Комментарии
Простейшие облачные канбан-доски, предсказывающее поведение африканских пользователей соцсетей и agile-процессы на расстоянии плюс три фишки, которые можно использовать прямо сейчас
Тренды agile-маркетинга 2018
Сибирикс
Тренды agile-маркетинга 2018

Простейшие облачные канбан-доски, предсказывающее поведение африканских пользователей соцсетей и agile-процессы на расстоянии плюс три фишки, которые можно использовать прямо сейчас


О трендах agile-маркетинга в интернетах пишут скупо и завуалированно: вы можете найти маркетинговые тренды, тренды диджитал-маркетинга, просто диджитал-тренды, тренды эджайл-управления организацией, тренды в менеджменте на основе agile, а вот сносную статью со списком вменяемых веяний agile-маркетинга надо постараться откопать.

Из этой статьи вы узнаете, на какие параметры делают ставку маркетологи в 2018, чем им может помочь ИИ и что такое мультиподходы, а также возьмете на заметку инструменты, которые сможете применять прямо сейчас:

  • онлайн-планирование задач по системе канбан,
  • автоматизированное решение для контекстной рекламы,
  • софт для ведения проектов с удалённой командой.

Так чего же ждать в сфере гибкого маркетинга — ищите ниже, мы старались:)
Agile-маркетинг — это вообще что
Agile-маркетинг появился, когда маркетологам вконец наскучили годовые стратегические планы с фиксированными бюджетами, от которых было мало толку и которые нельзя было менять оперативно. За основу была взята гибкая методология разработки, которой успешно пользовались разработчики программного обеспечения. Agile-методы делали процесс разработки гибкими и помогали менять планы, если это шло на пользу конечному продукту и клиенту.

И поскольку маркетологам, равно как и разработчикам, не нравилась неповоротливость долгосрочных планов из-за невозможности оперативно реагировать на изменения, те обратили внимание на agile-методы — так появился переосмысленный манифест agile-маркетинга.
Одна из правильных парадигм, к которой уже давно и всерьез привыкли программисты — это гибкая разработка, работа по Agile. Мы были первой студией в России, внедрившей и проповедовавшей гибкие методологии в разработке сайтов, де-факто сейчас ставшие стандартом отрасли.

У нас возникла здравая идея перенести идеи гибкого и итеративного планирования в сферу управления маркетинговой активностью. Agile Marketing: не верстаем годовые бюджеты, а быстро тестируем маркетинговые гипотезы и реагируем на поведение рынка. Это возможно только в плотной спайке разработчиков и команды продвиженцев с чёткими правилами и взаимным уважением.

Мы с
 СПАЙКе в течение последних четырех лет успешно обкатали такие регламенты. И сейчас всерьез заинтересованы, чтобы разработчики и SEO/Performance компании могли работать вместе, не вынося друг другу мозг. К сожалению, очень частая ситуация, когда после разработки проекта и его запуска, проект попадает невменяемым сео-компаниям. От этого страдает, в первую очередь, Клиент, поскольку именно он вынужден быть арбитром между продвиженцами и разработчиками. Хорошие регламенты, итеративный подход, качественный менеджмент способны нейтрализовать эту проблему. Мы же со своей стороны готовы делиться своим опытом и помогать расти своим партнёрам.

Владимир
Руководитель студии
Тренды
Agile — это мейнстрим

Адепты agile-подхода, AgileSherpas, вместе с Kapost провели первое ежегодное исследование agile-маркетинга. В нём они попросили респондентов отнести себя к одной и трёх групп:

  • Традиционный маркетинг: работа планируется заранее с использованием множества деталей с максимальным следованием плану.

  • Agile-маркетинг: используется хотя бы часть гибкого маркетингового подхода (стендапы, бэклог, спринты, канбан-доска и т.д.), планы гибкие и часто меняются.

  • Ad hoc (ситуационный) маркетинг: нет долгосрочных планов, работа изо дня в день ведется над тем, что кажется правильным, нет четко определенного процесса управления входящим потоком работ.

Так вот, получилось, что пока традиционные команды обходят эджайл-маркетологов, но разрыв незначителен:
Данные опроса 714 маркетологов из исследования AgileShepras и Kapost
А значит, всё большее количество маркетинговых отделов переходит на гибкое планирование. И хотя обычно Agile применим для небольших команд, в некоторых нетехнологических компаниях всё большее распространение получает фреймворк SAFe (Scaled Agile Framework), который подходит для больших команд (свыше 50 человек). Редко где можно встретить маркетинговые отделы со штатом в 50 человек, но внедрение гибкого подхода на просторах всей организации серьезно упрощает работу маркетологам.


Качество превыше всего

Одним из главных приоритетов, согласно исследованию, стало улучшение качества работы. Следующие в списке — приоритезация на наиболее важных задачах (44,8%) и лучшее соответствие организационным целям (44,4%).
Оказалось, что для agile-команд ставка на качество важнее других целей — 68,% из них считают её приоритетной. При этом качество считают важным всего 46% традиционных команд и 44% Ad Hoc команд.


Мульти-подходы

44% маркетологов, уже перешедших к гибкости в управлении процессами, не торопятся выбирать — они предпочитают использовать комбинацию из нескольких подходов. Среди самых популярных подходов — Скрам (17,9%), Lean и Канбан (по 12,7%), а также Скрамбан (10,7%).
Каким подходам больше других следуют маркетологи
Из других техник и подходов:

  • пользовательские истории (гипотезы о том, чего ожидают юзеры) — 51%,
  • практика частых релизов — 47%,
  • ретроспективы — 43%,
  • ежедневные стендапы — 40%,
  • доска канбана — 34%,
  • спринты или итерационное планирование — 33%,
  • показатели ворк-ин-прогресс (WIP) — 33%.

В будущем тренд на мульти-подходность, скорее всего, только усилится. Хотя бы потому, что чистый Скрам предполагает кроссфункциональность в команде, тогда как в маркетинговых отделах с этим непросто: специалист по настройке SEO редко может написать хороший текст на 2000 знаков, и наоборот.
Пример
В Dell Software Marketing работало около 200 человек по всему миру, отчего у старшего директора по маркетингу и продуктам было много зон ответственности: SEO, лидогенерация, каналы, веб, полевой маркетинг, маркетинг по каналам и т. д. И каждый специалист делал что-то немного по-своему, что приводило к «разъединению точек» и процессам, которые было невозможно повторить.

Чтобы противостоять этим проблемам, они реорганизовались в маркетинговую структуру по типу Agile, объединив её с входящим маркетингом. Примерно через 7 месяцев они создали всемирную команду внутри всех продуктовых линеек, которая работает спринтами длиной в 1 месяц.
Никаких предсказаний

Мир ускоряется, поэтому на гипотезы больше нет времени — если раньше пользовательские истории были панацеей, то сейчас важнее скорость реакции.

Обычные пользовательские истории, которые помогают формировать оффер, у разработчиков выглядят как-то так:
Как [тип пользователя] я хотел бы [определенную функцию], чтобы я мог [выполнить задачу].
Маркетологи их переписывают иначе:
Как [персона] я хотел бы [тип контента], чтобы я мог [ответить на вопрос / решить проблему / достичь цели].
Но зачем тратить время на догадки, если можно сосредоточиться на использовании быстрой обратной связи от коротких рекламных кампаний для обеспечения значимых результатов и построения новых на основе полученных данных?

В 2014-м году после казуса с нераскрывшимся кольцом на Олимпиаде в Сочи в сети появилась реклама бренда Audi со слоганом «Когда четыре кольца — это всё, что вам нужно».
Официальные представители бренда, к слову, заявили, что это фейк :)
Компания Oreo в 2013-м году отреагировала на отключение электричества на главном спортивном событии года в Новом Орлеане записью в своем твиттере:

Темнота печенькам не помеха

«Диджитализация» процессов

Если раньше маркетологи кичились своим непрерывным тестированием по куче параметров, предоставляя пухлые, но непонятные отчёты своему начальству, то сейчас им придётся включать голову. Теперь недостаточно просто запустить какие-то тестовые кампании и проанализировать результаты — понадобятся инновационные подходы, чтобы определить, каких метрик достаточно и на каких из них стоит сосредоточиться.

И здесь пригодятся технологии: автоматизированный инструментарий для создания маркетингового потока, его ускорения, изучения результатов и добавления других компонентов в систему для снижения риска — например, «Автопилот контекстной рекламы» (технология на принципах ИИ для управления бюджетом и ставками) и другие функциональные технологические разработки, которые упрощают управление рекламными кампаниями и повышают их эффективность на 20–40% без участия человека.

Когда реально много задач :)

Публикация от Vladimir Zavertaylov (@sibirix)

В нашей студии мы создали собственный софт для управления проектами — «Автоматизатор». В нём можно просматривать все задачи по всем сотрудникам и планировать потоки работ.
Пример
На основе ИИ технологии компания запустила сервис товарных рекомендаций: самообучаемый алгоритм сам подбирает связанные товары. Также планируется сделать агрегацию отзывов к различным товарам — их число на сайте «М.Видео» постоянно увеличивается. Агрегатор позволит суммировать похожие отзывы и выводить их общее значение — это сократит путь клиента к необходимой информации.

Искусственный интеллект заметно повлиял и на общение с покупателями в персональных рассылках: те стали более точными, адресными и способными учитывать более 1000 параметров. В результате этого значительно повысился отклик от писем.
Облачные решения

Один из главных трендов agile-маркетинга — страсть к ускорению процессов, и команды, которые уже работают над продуктами в облаке, продолжат искать ещё более быстрые способы для построения образов, кодирования, тестирования и развертывания и деплоя. Особенно если учесть, что их крупные конкуренты уже переходят от локальных к облачным решениям, чтобы идти в ногу с более гибкими и проворными организациями и стартапами.

Большой проблемой при переходе на agile становится то, что его процессы нужно адаптировать под конкретную сферу деятельности. Поэтому спросом будут пользоваться самообслуживающие облачные платформы и интуитивно понятные приложения, ориентированные на пользователя и созданные на базе ИИ с учетом поведения человека. Это также означает, что компаниям не придётся вникать в 100500 страниц документации — вместо этого они будут использовать полностью интуитивные, готовые к использованию решения.

Например, чтобы быть в курсе всех текущих задач и контролировать процесс их выполнения, современные маркетологи (и не только они) часто используют онлайн-планировщик задач Trello (в 2017 году за $425 млн. его приобрела компания-создатель сервисов для совместной работы в ИТ-компаниях Atlassian).
Trello — онлайн-система управления проектами, использующая виртуальные канбан-доски
Смещение показателей

Если раньше классическими параметрами для анализа продуктивности маркетинговых активностей были осведомленность о бренде, прибыль, отклики и отказы, то теперь для оценки результативности достаточно измерить эффективность донесения ценности бизнеса до потребителей. И ключевым параметром здесь становится понятие воронки продаж и скорость продвижения клиентов по ней.

И если при применении предыдущего — водопадного — способа планирования и разработки до самого конца было неясно, будет ли доставлена ценность потребителю, то здесь всё иначе. Scrum помогает конструировать наблюдаемый от спринта к спринту поток ценности, доставляемой конечному потребителю, так что удостовериться в создании этого можно достаточно просто и быстро.

Тенденция к смещению ключевых показателей в сторону создания ценности обусловлена растущим сознанием организаций в отношении их конечных потоков стоимости. И поэтому главным внутрикорпоративным трендом может стать создание добавленной стоимости и ее чёткое понимание на всех уровнях организации.


Аналитика в социальных сетях

Поскольку предпочтение мобильных устройств десктопным — продолжающийся диджитал-тренд, эджайл-маркетологам стоит уделить больше внимания аналитике социальных сетей. С её помощью можно получить информацию о взаимодействии с контентом, и использовать эти ценные данные для оптимизации своих маркетинговых кампаний, снижения уровня оттока посетителей и взаимодействий с существующими клиентами.

Африка, несмотря на принадлежность к далеко не самым развитым материкам мира, задаёт планку по объему мобильных платежей — например, в Кении более 40% пользователей оплачивают продукты и услуги в онлайне через мобильные платежи без всяких банковских счетов и карт.

А там, где в развитых странах средний пользователь просиживает часы в восьми аккаунтах в социальных сетях, африканские юзеры фокусируются на платформах вроде Фейсбука и ВотсАппа, игнорируя Твиттер и Ютуб. Поэтому эджайл-маркетологам стоит взять на заметку африканские предпочтения как пример будущего поведения пользователей. А значит, не нужно распылять кампании 2018 года на все платформы — лучше ограничиться парой значимых.
Удалённые команды

И хотя подходы вроде Скрама не слишком приветствуют удаленных участников команд из-за сложностей с ежедневными стендапами и трудностей с оперативным реагированием, с развитием технологий появляется тенденция к участию удалённых команд проектах с гибким подходом. Вполне вероятно, что при помощи автоматизированных сервисов для управления проектами, эджайл-маркетологам станет проще отдавать часть работ на аутсорс, поддерживая при этом связь со всеми участниками процесса и держа руку на пульсе.

Благодаря комбинированному анализу метаданных, мониторингу с помощью ИИ, живым отчетам, оценке задач на основе алгоритмов, автоматическим оптимизациям эффективности рабочего процесса и улучшению связи с каждым членом команды в любой точке мира времени на управление процессом станет тратиться в разы меньше. А значит, в проектах можно будет сосредоточиться на оптимизации команды и выстраивании продуктивных отношений между её участниками.
Технологии управления проектами вроде Workfront объединяет разрозненные системы, позволяющие централизованную коммуникацию вокруг проектов, освобождая время на более важные процессы
Выводы
Agile-маркетинг, похоже, сам себе тренд — и если вы до сих пор не в теме, самое время это изменить:

  • Установите Trello для внедрения канбан-досок, если вам нужен базовый софт для мониторинга задач и отслеживания их статуса. Если работаете в Битрикс24, удобнее использовать приложение «Доска задач24». Если нужен более мощный инструмент — добро пожаловать в Скрамбан или в Jira.
  • Следите за мировыми новостями и генерируйте вирусный контент — потребителям это нравится, а эффект в разы больше, чем от запланированных рекламных акций.
  • Сконцентрируйтесь на двух-трёх социальных сетях и изучайте поведение их пользователей — люди проводят там до трех часов в день и могут многое рассказать о себе, сами того не подозревая.
  • Не бойтесь удалённых команд — хотя порой бывают неприятные случаи, отказываться от фрилансеров в проектах не стоит, главное — найти подходящие инструменты для контроля рабочего процесса.
  • Подумайте о внедрении автоматизированных процессов (систем аналитики, например) и не бойтесь, что ИИ отберёт у вас рабочее место — у вас просто появится больше времени для более важных вещей.