Комментарии
Как не затратно повысить конверсию, продажи, средний чек, время удержания и в итоге выручку. Не быстро. Не весело. Но это сработает.
A/B тестирование: ваш проводник в мысли и мотивы клиентов
Как не затратно повысить конверсию, продажи, средний чек, время удержания и в итоге выручку. Не быстро. Не весело. Но это сработает.
Есть у вас компания, а у нее есть сайт — крутой и современный (или он вам таким кажется). Но объективные и бездушные Google Analytics и Яндекс.Метрика могут быть с вами не согласны. Они говорят, что страницы мало читают… Что, попав на сайт, посетители сразу уходят… Что они не хотят кликать по ссылкам и оставлять личные данные… Возможно, вы и сами понимаете, что могли бы больше зарабатывать.

Мы расскажем, как опытным путем с помощью инструментов A/B тестирования постепенно находить подход к умам и сердцам клиентов. Для этого придется стать пластическим хирургом для собственного сайта. Где-то резать по мясу, а куда-то подорожник приложить.

Главные люди на вашей странице — пользователи. Поэтому они должны решать, пришить ли руки к плечам или оставить, где есть.

A/B тестирование поможет выявить предпочтения клиентов, проверяя их реакцию на изменения вашего сайта. А вам на основании полученных оценок определить, каким переменам оставить жизнь, а какие сразу зарубить топором, чтоб своими «незажившими» ранами не пугали цифры конверсии.
Добавим серьезности
Что такое A/B тестирование (или сплит-тестирование)? У вас уже есть действующая веб-страничка. Пометим ее буквой A и больше трогать не будем. Далее на базе контрольной страницы A создадим усовершенствованную версию, которую назовем B. Например, она будет отличаться от исходной главной фотографией или цветом кнопки или расположением меню…
Играем в красно-желтое на нашем сайте :)
После этого A и B отправятся на суд зрителей. Тестовая программа рандомно поделит ваших посетителей пополам и в один и тот же отрезок времени будет показывать им разные версии сайта. После завершения теста (а он обычно длится не меньше 2−3 недель) можно оценить, привели ли изменения на сайте к увеличению конверсии. Если страница B показалась пользователям симпатичней (и об этом рассказали сухие данные метрик) — радуемся, живем дальше с новым вариантом и думаем над очередными правками. Если выиграла исходная контрольная страница — начинаем все заново с другой переменной.
Вариант А
50% аудитории
Коэффициент конверсии: 18%
Вариант В
50% аудитории
Коэффициент конверсии: 27% (наш победитель!)
Тест за тестом, маленькими шажками можно постепенно подгонять ваш сайт под вкусы аудитории. О том, насколько вы к ним близки — подсматриваем в аналитике. И работаем над слабыми местами.
Что можно оценивать и улучшать?
  • Конверсию (процент от общего числа посетителей, совершивших «нужное» действие: клик на ссылку, покупки на сайте, регистрацию, подписку на новости и пр.).
  • Экономические показатели (средний чек, выручка).
  • Поведение пользователей (продолжительность сессии, количество просмотренных страниц, отказы и пр.).
Например, вы знаете, что на вашем сайте мало регистрируются. Можно предположить, что упрощение формы регистрации или изменения дизайна иконок соцсетей для входа улучшат показатели по этому пункту.

Топ самых подопытных объектов сайтов при проведении сплит-тестов:

  • Размер, внешний вид конверсионных кнопок, а также их расположение. «Красную и побольше? В правом верхнем углу? Или черным по белому в подвале?».

  • Обращение к посетителю. «Купи (или +те здесь и далее) прямо сейчас!» Или: «Найди кпопку КУПИТЬ в подвале и получи наш пружинный матрас бесплатно. Если не нашел, звони и заказывай за 9999 $, €, £, руб».

  • Изображение товаров. «Стырить фоточку похожего девайса в интернете или заказать объемную десятьДэ модель наших инновационных подушек-трансформеров?».

  • Макет и дизайн страницы. «Как рассказать про акцию? Текстом, видео, картинкой, анимацией? Или ссылкой оформить?» (Как повысить конверсию дизайном, мы писали в блоге).

  • Другие иллюстрации. «Котика, голую женщину или рукопожатие?».

  • Подробность описаний и количество текста на странице. «Мы предлагаем бла» или «Мы предлагаем бла-бла-бла и еще одно бла».

Также жертвой маркетологов часто становятся цены товара и другие элементы бизнес-предложений, шрифты, навигация, формы регистрации и обратной связи, цвета оформления, стили подачи информации, длина страницы, ее информационная насыщенность, почтовые рассылки и др.
Как разная подача одной и той же информации влияет на конверсию. Пример отсюда.
Инструменты для проведения тестирования
Ресурсов много. Есть простые и посложнее. Платные и бесплатные. Расскажем подробнее о некоторых из них: о плюсах и минусах, о ценах и других нюансах.
Эксперименты в Google Analytics
Для проведения сплит-тестирования нужно пройти по маршруту Отчеты — Поведение — Эксперименты. Там создать новый эксперимент, установить параметры и ждать результатов.
Плюсы:
  • это бесплатный инструмент (пока что);
  • есть русский язык;
  • о важных изменениях по ходу теста Гугл оповещает электронным письмом;
  • можно протестировать одновременно до 35 страниц;
  • есть гугловская пошаговая инструкция по настройке экспериментов;
  • процент трафика, участвующего в тесте, можно выбирать;
  • точная настройка целей эксперимента и их коррекция в процессе при необходимости;
  • возможность тестировать приложения, опубликованные в Google Play. Ищите подробности, забив в поисковик «Google Analytics для Firebase»;
  • красивое, подробное и доходчивое представление итогов (цветными графиками и диаграммами — в духе Google Analytics).

Минусы:
  • Визуальный редактор отсутствует. Без знания кода тестировать можно только элементы, изменяемые через админку. Хотите больше — «сдавайтесь» разработчикам.

Можно кликнуть «Отправить код веб-мастеру», ввести электронную почту вашего программиста и отослать ему письмо с готовой инструкцией Гугла по размещению кода.
Модуль A/B тестирования на «1С-Битрикс»

Перед началом опытов требуется вручную активировать встроенный тестовый модуль в панели сайта.

Плюсы:

  • без дополнительной платы пользователям Битрикс;
  • все просто, специальных знаний не требуется;
  • можно тестить несколько элементов в одном эксперименте (хотя мы этого делать не советуем);
  • в панели управления доступен обзор обеих версий страницы глазами пользователей;
  • можно наблюдать за ходом теста в текущий момент, а еще смотреть отчет за прошедшие дни;
  • результаты формируются в виде диаграмм, ярких схем, цветных столбцов с конкретной статистикой.

Минусы:
  • невозможно запустить одновременно больше одного самостоятельного эксперимента;
  • в стандартном модуле «1С-Битрикс» всего 6 сценариев тестирования (дизайн, главная или произвольно выбранная страница, корзина, карточка товара, оформление заказа).
Инструмент для увеличения продаж. Кроме сплит-тестирования в нем есть другие полезные фишки.

Плюсы:

  • похвальный встроенный графический редактор;
  • простой и функциональный интерфейс;
  • возможность таргетировать проведение теста по многим параметрам: геолокация, пол, возраст, интересы, ОС, устройства, происхождение трафика и др.;
  • пробный бесплатный период 30 дней.

Минусы:
  • нет русского языка;
  • нет бесплатной версии;
  • высокая цена, тарифы можно узнать, отправив запрос. В самых бюджетных пакетах есть лимит по количеству посетителей.
Продукт с хорошим функционалом, не ограниченным A/B тестированием. Бесплатный, если использовать для личных нужд, не пытаясь зарабатывать на клиентских сайтах. Цены на платные решения очень гибкие и поэтому устанавливаются индивидуально.

Плюсы:
  • не самый плохой графический редактор, можно сверстать страницу для любого устройства без знания HTML;
  • поддерживает много сценариев тестов;
  • доступен бесплатно, правда, с оговорками — можно тестировать только один сайт с числом показов в месяц до 50 000;
  • как и AB Tasty, умеет сегментировать посетителей по 15 критериям;
  • подходит для сайтов и мобильных приложений (можно также сравнивать мобильные и десктопные версии страниц);
  • дает подробные результаты тестов.

Минусы:
  • англоязычный;
  • придется чуть-чуть кодить.

Русскоязычный сервис, не лишенный недостатков, зато полностью бесплатный. Больше подойдет для продающих страниц и лендингов.

Плюсы:

  • максимально простой в использовании;
  • напичкан полезными подсказками;
  • сервис подсказывает, когда собран нужный трафик, и можно смотреть результаты;
  • никаких иностранных закорючек, только русский язык.

Минусы:
  • для тестов доступны только текст, картинки и структура страницы;
  • нужно немного разбираться в программировании;
  • визуальный редактор не позволяет двигать объекты и менять их форму, только отображать или удалять.
Продвинутая платформа для крупных компаний. Способна обработать тесты с миллиардным трафиком. Вбирает в себя все достоинства разных вышеупомянутых инструментов. Тут есть и отличный редактор, и множество настроек. Можно следить за результатами в реальном времени. Интегрируется со всеми популярными метриками. Работает с мобильными версиями сайтов.

Плюсы: один большой плюс.

Минусы:
  • убийственные цены: от 599 $ до 4000 $ в месяц в зависимости от тонкостей тарифа. За первые 15 дней можно успеть отхватить свой бесплатный кусочек использования.
  • и да, русского языка нет.
Для наглядности мы собрали основные параметры инструментов в сводную таблицу
Параметры Google Experiments Инструмент на «1С-Битрикс» AB Tasty Optimizely Realroi.ru Convert
Сильные стороны Много полезных настроек тестирования Простой, есть шаблоны для тестирования Хороший визуальный редактор, можно таргетировать трафик Может тестировать приложения и сайты. Гибкие тарифы. Есть верстка, много сценариев, сегментация пользователей Простой, понятный, “человечный” Мощный во всех смыслах
Слабые стороныНет редактора Доступен не для всех, мало тестовых сценариев Лимит на количество посетителей в бюджетных пакетах Не нашлось :) Мало сценариев тестов, нефункциональный редактор Негуманные тарифы
Цены Бесплатно Бесплатно для пользователей «1С-Битрикс» Рассчитываются индивидуально Бесплатная версия с ограничениями. Тарифы платного доступа рассчитываются индивидуально Бесплатно от 599$ до 4000$ в месяц
Пробный период - - 30 дней - - 15 дней
Русский язык да да нет нет да нет
Необходимость лезть в код да нет нет да да нет, но можно в случае необходимости
Есть еще много похожих сервисов для A/B тестирования: SplitMetrics, Maxymizely, VWO, Marketing Optimizer, ChangeAgain, Hello Bar, Clickmeter и др.

Если вы работали с какими-либо из этих инструментов, поделитесь впечатлениями в комментариях.

Об этом лучше знать до тестирования. Советы и факты:

  • Готовьтесь потерять много времени и, возможно, не получить результат. Или даже сделать хуже, чем было.

  • Один тест — один параметр. A/B тестирование не терпит максималистов. Погнавшись сразу за всем — получите бесполезные непрозрачные итоги. Поменяли цвет кнопки — сидим, ждем и наблюдаем. Добавили новую картинку — то же самое. Да, это долго и скучно. Но иначе не понять, что именно цепляет пользователей.

  • Этот пункт тоже о принципе постепенности. Любые новые элементы вводим неспешно. Сайт с резкими переменами в интерфейсе спугнет постоянных пользователей.

  • Если ваша конверсия не более 1000 в месяц — не советуем заморачиваться со сплит-тестами. Показательного усредненного результата не получится. И еще — чем меньше к вам заходят, тем дольше должен длиться один тест.

  • Очень серьезный вопрос — какой параметр для тестирования выбрать из всего многообразия возможных? Здесь нет места вашей личной любви к котятам или оттенкам красного — только математика. Перед любым тестом нужно глубоко проанализировать поведение аудитории, основываясь на объективных метриках Гугла или Яндекса.
    Клиенты уходят с вашей страницы, едва на нее попав? Экспериментируем с дизайном в целом. Плохо покупают? Пробуем с ценами, описанием, картинками товаров. Мало регистраций? Поработаем над упрощением или украшением формы. И так далее… Отталкиваемся от проблемы или цели.

  • Тестировать A и B страницы важно в одно и то же время. Чтобы ничто не смогло исказить результаты: погода, сезонность, день недели, рекламные компании и пр.
Что еще можно потестить?
Экспериментировать можно не только с сайтами. Например, Яндекс.Директ с помощью встроенного модуля помогает пользователю определиться с внешним видом контекстного объявления. Механизм работы — такой же.
Вот еще пример. Год назад Фейсбук интегрировал в себя инструмент, помогающий выбрать оптимальный вид подачи рекламы. A/B-тестирование находится в Ads Manager. Сравниваются форматы объявлений, графические элементы, заголовки и кнопки. Можно выбрать победителя по критерию более выгодной цены за переход.
Пусть вас не пугают страшные цифры стоимости рекламной компании. Не спешите продавать почку или закрывать окно теста. Сильно завышенная предварительная цена — обычное явление для первого запущенного вами сплит-теста. Просто у Фейсбука пока нет оснований для расчета более реальной стоимости. С каждым новым экспериментом она будет становиться точнее.
В наш диджитал-век, куда не глянь, везде наталкиваешься на людей, залипающих в телефонах. Гаджеты для пользователей — это параллельная жизнь, а для владельцев бизнеса — путь в головы потенциальных клиентов. Тестируя только десктопные версии сайтов, можно потерять большой пласт аудитории. Поэтому в последнее время все чаще объектами экспериментов становятся мобильные приложения.

В конце мая 2018 года первые шаги навстречу полноценному A/B тестированию аппов сделали в Apple. В обновленный интерфейс Search Ads была добавлена опция выбора скриншотов для создаваемых кампаний (речь идет о тех скринах, которые видят пользователи в каталоге приложений перед установкой).
Можно добавлять больше двух вариантов обложек. У каждой система будет считать количество просмотров страницы и установок приложения. А в конце теста подскажет, какой вариант скриншота принесет вам больший успех.
Чем потестить приложения
Splitforce (бесплатный и платный) — тестит все, что угодно, от кнопок до игровых механик. В нем легко работать. Поддерживает iOS, Android и Unity.

Amazon A/B Testing (бесплатный) — подойдет для крупных проектов. Лаконичен, но функционален. Для iOS и Android.

Leanplum (бесплатный и платный) — он очень крутой и почти не сложный. Есть фильтры, сегментация, всевозможная аналитика, редакторы. Работает на всех ОС.

Optimizely — уже знакомый вам инструмент A/B тестирования сайтов. Сейчас платформа стала доступна и для iOS.

Apptimize (бесплатный/платный) — позволяет в реальном времени менять приложение. Умеет фильтровать пользователей. Требует навыки программирования. Работает на iOS и Android.

Taplytics (бесплатный/платный) — тоже разрешает «живые» изменения в приложениях. Не очень прост в использовании. Доступен только для iOS.

Если знакомы с ними близко — будем рады вашим мнениям.
Краткая памятка. Порядок действий при проведении тестов.
  • Определиться с целью.
  • Решить, что изменить на сайте для достижения цели.
  • Выбрать один конкретный критерий для проверки.
  • Выбрать инструмент для тестирования.
  • Протестировать.
  • Оценить итоги теста (в том числе посчитать, являются ли результаты статистически значимыми. Например, в этом калькуляторе).
  • Отключить «проигравшую» версию сайта.
  • Думать над следующим тестом, не останавливаться на достигнутом!
Что делать, если вы протестировали 100500 вариантов оформления, а ваша статистика и ныне там? Возможно, пора задуматься, насколько нужны ваши предложения потребителям. И актуальны ли… Если вы уверены, что приносите людям пользу, тогда можно доверить провести повторное тестирование специалистам. Например, Kinetica или каким-либо другим топовым компаниям рынка.

Желаем терпения и грамотного вложения ресурсов. А хороший результат при таком раскладе найдет вас сам :)