Комментарии
Создаем портреты клиентов. Прокладываем для них маршруты. Делаем беспроигрышный удобный сайт для потребителя с помощью метода персон и CJM. Радуем покупателей и радуемся сами.
Знать «в лицо»
Создаем портреты клиентов. Прокладываем для них маршруты. Делаем беспроигрышный удобный сайт для потребителя с помощью метода персон и CJM. Радуем покупателей и радуемся сами.
Клиенты формируют прибыли. Любой новый продукт должен полюбиться им, а не директору компании (который за все платит).

Но невозможно с первой попытки найти путь к сердцу незнакомца. А второй шанс не всегда выпадает. Ситуация усложняется, когда мы хотим получить расположение сразу сотен или даже тысяч потенциальных клиентов. Понятно, что нельзя угодить сразу всем, но стать другом для большинства — вполне достижимая цель.

Идеальное время для знакомства — еще до начала разработки сайта. Плохая задумка делать универсальный сайт с дизайном «для всех». Далее мы расскажем о двух способах изучения покупателей — о «методе персон» и карте путешествия потребителя. Берите оба! Они сохранят вам время и деньги, помогут сразу создать правильный сайт без трудноизлечимых UX - неполноценностей.
Метод персон
Михаил
37 лет, живет в Москве.
  • Высшее образование.
  • Женат, есть двое детей.
  • Любит краткость, четкость и прозрачность.
  • Не эмоционален.
  • Предпочитает активный отдых.
  • Доход — выше среднего по региону.
  • Работает заместителем директора в производственной компании.
  • Средний уровень владения гаджетами.
  • Не любит терять время на поиски товаров и услуг.
  • Готов платить больше за качественные товары и сервис.
  • Настороженно относится к скидкам и акциям.
  • Не любит сравнивать и анализировать разные продукты. Предпочитает переплатить за готовые надежные решения.
Этот человек — ваш покупатель, но именно он никогда не посетит ваш сайт или точку продаж. Зато к вам могут зайти десятки на него похожих. Это не анкетные данные и не карточка клиента. Более того, это даже не реальный человек. Михаил — наш придуманный персонаж, «набросок» наиболее вероятного посетителя. В нем собраны основные характеристики целевой аудитории: пол, возраст, уровень образования и доходов, род деятельности, интересы, увлечения, цели, страхи и барьеры (и другие характеристики, влияющие на мотивы поведения и потребления).

Для чего это нужно? Сайты для кормящих матерей и любителей охоты не могут выглядеть одинаково. Персонажи помогут разработчикам ориентироваться на нужные типы личности еще на этапе проектирования сайта. Исправлять промахи на готовом продукте трудно и очень дорого.

Метод персон одинаково хорош для всех — больших корпораций и малого бизнеса с любой специализацией. Он применим и для В2 В рынка. В этом случае «персоной» выступает компания, а точнее — ответственное за закупки лицо.

Нередко бывает, что целевая аудитория компании — совершенно разные типы людей, и их мотивы и желания не поддаются обобщению. Тогда создаем несколько прототипов пользователей! Но лучше не более трех-четырех. Имена и фотографии помогут «очеловечить» героев и облегчить понимание среди разработчиков («Сделаем поиск для Ивана и каталог товаров для Марии»). Хотя дать имена и лица персонам не настолько важно, как гарантировать, что эти герои правдоподобны.
Откуда берем данные для составления образов:
  • Здравый смысл и предположения. Что мы продаем — детские товары или рыболовные принадлежности… Часть неподходящей аудитории можно сразу исключить. Хотя надо быть осторожней. Например, мы думаем, что кроватки и подгузники в основном покупают молодые мамы 25−30 лет, которые читают отзывы в интернете и знают, что им нужно. Но можно забыть, что нередко в детские отделы вынужденно попадают и молодые отцы, которые не имеют понятия, в чем нуждается младенец. А это уже совсем иная аудитория, которая требует иного подхода. Персоны не могут создаваться только на догадках. Например, компания по продаже авиабилетов при разработке сайта ориентировалась на обеспеченных мужчин в возрасте, а в ходе исследования аудитории выяснилось, что их клиенты в основном молодые студентки, путешествующие в кредит.
  • Опросы клиентов (в онлайне и офлайне).
  • Сведения из Яндекс. Метрики или Google Analytics (если есть действующая версия сайта) или из статистик соцсетей, где у вас созданы сообщества.
  • Личные беседы по душам с продавцами или менеджерами по работе с клиентами.
  • Если компания только готовится к открытию, желательно обратиться к экспертам, работающим в вашей сфере. Например, к знакомым риэлторам, если открываете агентство недвижимости, или продавцам — если интернет-магазин. Так вы узнаете, что интересует потребителей, какие вопросы они задают.
  • Можно проанализировать сайты конкурентов. Скорее всего, ваши с ними покупатели похожи. «Пошпионить» за их данными можно через специальные сервисы отслеживания трафика чужих сайтов: SimilarWeb, ALEXA и другие.
Обычно при разработке персоны ограничиваются этими источниками информации. Но даже в комплексе эти методы не могут дать 100% точности образа потребителя. Неверная проекция аудитории на персонажа приведет к потерям ресурсов на переделку структуры и дизайна сайта. Хотите более четкого попадания — изобретайте и хитрите!
В методе персон мы сталкиваемся со сложной задачей — рассказать заказчику о клиентах, с которыми он работает годами, что-то новое. Это не всегда возможно и, чтобы выполнить задачу хорошо, нужно не врать и не выдумывать. Описывать не те потребности, которые, как вам кажется, есть, а те, что существуют в реальности: смотреть сообщения пользователей на форумах, изучать обращения в службы поддержки, искать знакомых из нужной целевой группы.

Не приукрашивать: если целевая группа — «Автомеханики», не берите фотографии накачанных мужчин в безупречно чистой оранжевой робе с фотостоков и не описывайте боли в духе «Смогу ли я повысить лояльность моего клиента с помощью этих инструментов?». Если у пользователя только одна настоящая боль — «Как рассчитать доставку в мой город?», фиксируйте одну. Честный взгляд со стороны позволит увидеть то, что пропускал замыленный взор, сконцентрироваться на главном и составить структуру будущего проекта без мусорных элементов.

Александр
Аналитик
Что дальше?

Когда все возможные данные собраны, их нужно сгруппировать по схожим признакам и на основе этого определить количество и ключевые характеристики будущих персон.

Среди наших клиентов есть компания Senetsy. Она работает на рынке системной интеграции: подбирает и поставляет сложное и дорогое IT-оборудование для каждого индивидуального клиента. После изучения их целевой аудитории, мы разделили всех потенциальных потребителей Senetsy на группы:

  • IT-директора. Они компетентны. Ищут новые технологические решения для развития своего бизнеса. Характеристики оборудования и надежность поставщика для них важнее цены.
  • Инженеры. Технически грамотны. Хотят подобрать оборудование под конкретные требования, выдвинутые его компанией.
  • Топ-менеджеры. Не знают рынок досконально, но привыкли контролировать все процессы в своем бизнесе самостоятельно. Цель — найти надежного поставщика и партнера для долгосрочного сотрудничества.
  • Закупщики. Нежелаемая аудитория, которая тоже может посещать сайт.
Когда вы определили основные типы персон, можно переходить к их детальной проработке.
Структура персонажа:
  • Демография — пол, сколько лет, есть ли муж/жена/дети, чем занимается, сколько зарабатывает, кто по профессии и т. д.
  • Где проживает. Мобильность, наличие личного транспорта.
  • Характер и темперамент. Тип личности напрямую влияет на покупательское поведение.
  • Образ жизни, увлечения, досуг и т. п.
  • Ресурсы — финансовые, временные.
  • Опыт использования компьютера, гаджетов и интернета.
  • «Новый» или «старый» клиент для вашей компании. Как часто приобретает предлагаемые вами продукты, сколько готов тратить на них.
  • Чем руководствуется при принятии решений.
  • Что хочет получить от посещения вашего сайта, какие проблемы и потребности привели его на страницу.
  • Какие у клиента возникают сомнения и вопросы относительно вашей компании.
  • Как ваш сайт откинет его сомнения и ответит на вопросы.
Необязательно включать в персонажа все личные параметры — выбирайте те, которые актуальны в вашей сфере. Можно представить результаты в виде практичной схемы (как делаем мы, изучая аудиторию перед разработкой сайта).
Так пугающе выглядит «общий план» персонажей. Каждый типаж наделен характером, особенностями принятия решений, мотивами посещения сайта, проблемами и болями, которые он намерен разрешить с его помощью. Последний и самый важный пункт — что может предложить сайт конкретно для этого героя. Список рекомендаций для всех ключевых персон мы суммируем в таблицу (кусочек есть слева внизу на схеме).

Некоторые компании не скупятся и дополнительно создают портреты негативных клиентов (вроде закупщиков в случае с Senetsy). Кто это? С точки зрения личных качеств они могут быть вполне хорошими людьми:) Просто для вас такая аудитория по какой-то причине нежелательна. Например, автодилера, продающего новые Лексусы, вряд ли заинтересует студент на отцовских ржавых Жигулях, который зайдет «поглазеть». Либо, наоборот, служба доставки недорогих обедов не станет делать сайт, который привлечет состоятельных гурманов.

Время, средства и энергия слишком ценны, чтобы тратить их на аудиторию, которая не принесет бизнесу прибыли. Поэтому важно знать «в лицо» тех, кого нужно отпугивать и бояться.

Негативный типаж покупателя создается по тому же принципу, как и идеальный, только с акцентом на отрицательные для вас качества и мотивы человека. А в финальный раздел добавляется список «вредных советов» — как сделать сайт, который сразу не понравится нежеланному гостю.
У меня обычно бывает, что персон «узнают»: заказчики говорят, что это 100%-но их клиент. Однажды я приложила к персоне отзыв, и заказчик сказал что лично знает этого клиента :)

Бывает, что сфера сложная, и персону трудно сформулировать без понимания ее контекста — обычно это касается скрытых мотивов. На паре проектов комментарии заказчиков, детально знающих свою аудиторию, хорошо раскрывали персон. А мне такие данные потом на других проектах пригождаются.


Анастасия
Руководитель проектов
Почему нельзя экономить на персонах при создании сайта?
Чтобы метод сработал, персонажи должны полностью отражать реальных людей с настоящими мотивами, желаниями, проблемами и сомнениями. Если образ максимально соответствует клиенту, то:

  • Вы никогда не потеряете связь с тем, ради кого работаете.
  • Ваш сайт будет максимально адаптированным и удобным именно для вашей ЦА. Персоны помогут сделать правильный дизайн, структуру страниц, тексты.
  • Потребители станут для вас источником продуктивных идей и инсайтов.
  • Это поможет не только на этапе создания сайта, но и в дальнейшей работе компании. Например, при настройке таргета или в ценообразовании.
Так что советуем разработать, крупно напечатать и повесить над рабочим столом — своим и коллег :)

Метод персон хорош сам по себе. Но если вы готовы копать дальше и довести взаимодействие с вашей аудиторией до совершенства, предлагаем взять на вооружение еще один инструмент — карту путешествий пользователя.
Customer Journey Map (CJM)
Название может сбить с толку. Сразу скажем, это не географическая карта с маршрутами и флажками на городах, где отдыхал ваш покупатель :)

Это прогнозируемая история об отношениях персоны с компанией и ее продуктами. CJM рассказывает, о чем думал потребитель перед покупкой? Как он узнал о вашем бренде? Что хотел получить, зайдя на сайт? Какие мысли и чувства возникли у него в процессе взаимодействия с ним? С какими проблемами столкнулся клиент? Какие вопросы и сомнения возникли? Каким образом сайт может решить их и подтолкнуть пользователя к регулярным покупкам?

Какие задачи решает Customer Journey Map:

  • Определяет маршруты пользователей (вернее, собирательных персонажей) к продукту. Только в утопичной параллельной вселенной путь потребителя выглядит линейно: узнал о продукте — купил его — использовал — купил снова. В нашем неидеальном мире клиенты ходят хаотично, как по ниточке от сказочного клубка в темном лесу. Кроме короткой дорожки есть еще десятки неочевидных обходных троп, на каждой из которых потребителя нужно подкараулить, заманить и убедить выбрать именно вас.
  • CJM укажет на ваши слабые места, а также обозначит сомнения и барьеры потребителя, которые могут увести его к злым волкам-конкурентам, а не к бабушке на чай с пирожками.
  • Карта — план нейтрализации потенциальных уязвимых точек будущего сайта. Как провести клиента по правильному пути? Разогнать волков, установить освещение… В общем сделать все возможное, чтобы нашему персонажу на сайте было легко, понятно и приятно.

Для каждого персонажа пишется своя карта путешествий. Например, «прогулка» 28-летнего сотрудника автосервиса Ивана может выглядеть так:
  1. Видит на фото в соцсети необычный гироскутер.
  2. Хочет узнать о новой модели больше.
  3. Спрашивает у друзей.
  4. Уезжает в командировку и забывает про это на неделю.
  5. Еще раз замечает эту вещь на улице, вспоминает о своем интересе.
  6. Ищет в интернете, где купить и сколько стоит.
  7. Попадает на ваш сайт, смотрит карточку товара.
  8. Не видит в описании нужной информации о технических характеристиках. Также ему кажется, что указанная цена завышена.
  9. Изучает подробное описание товара на сайте конкурентов. Сравнивает цены.
  10. Готов купить у них, но не находит кнопку оплаты онлайн.
  11. Возвращается на вашу страницу.
  12. Испытывает недовольство от «интернетовских» изображений товара. Хочет видеть именно то, что покупает. Боится приобретать вслепую в незнакомом месте, но все равно не едет смотреть гироскутер в розничный магазин, так как живет далеко от точки продаж.
  13. Нажимает кнопку «Связаться с менеджером», просит его прислать реальные фото на электронную почту.
  14. Товар устраивает. Оплачивает.
  15. Получает гироскутер у курьера.
  16. Пользуется.
  17. Рассказывает о покупке и магазине друзьям.
  18. Приобретает еще один в подарок ребенку.
Как составлять карту
Никаких жестких правил нет. Но важно не упустить базовые точки, на которых строятся CJM. По желанию в нее можно включать разные блоки, сохраняя при этом «обязательные» поля на каждом этапе воронки продаж: возникновение потребности у клиента, как он находит вас и нужный продукт, как принимает решение о покупке, что он чувствует, какие у него появляются барьеры и сомнения (до покупки, во время и после), и как ваша компания намерена их решить.

В самом общем виде CJM может выглядеть так. Хотя универсального шаблона не существует — он разрабатывается под каждый конкретный проект.
Как и при создании персон, работа над картой должна основываться на объективных данных, полученных из того же перечня источников.

Использование метода предполагает, что у вас уже есть проработанные персонажи, действующие по схожим сценариям. Для каждого из них требуется заполнить карты, которые смоделируют весь путь клиента от знакомства с вами до потребления купленных товаров или услуг.

Также перед заполнением CJM нужно знать цели бизнеса и как можно больше подробностей о его продуктах и услугах.
Этапы создания:
1
Обозначаем точки взаимодействия персоны с продуктом.

Сайт и приложение — ключевое звено, но нельзя забыть про остальные способы контакта с клиентом.

Это люди: колл-центр, менеджер, продавец, курьер и пр. От них во многом зависит впечатление клиента о компании — хотят они быстрее отвязаться от покупателя или заинтересованы ему помочь и приободрить.

Это любая реклама: баннеры, соцсети, контекст, рассылки, заразительные джинглы на радио, ваше видео на Youtube и пр. Обычно по этим каналам пользователь узнает о вас в начале пути по карте путешествий.

Это сторонние сайты: отзовики, агрегаторы, форумы, каталоги, другие сайты из поисковой выдачи.

Это организуемые вами события: выставки, встречи, вебинары, уличные массовые мероприятия и пр.

Это все, что можно «потрогать»: товары с вашей символикой, пробники, флаеры, листовки, бумажные письма.
2

Определяем каркас карты

Чаще всего ее оформляют в виде таблицы. Можно корректировать графы, но в целом структура выглядит так:

По горизонтали обозначаются этапы взаимодействия. Минимум три: до, во время и после.

  • «До» — описывает как и откуда клиент впервые узнал о вашем продукте или сервисе. Что он ожидает от взаимодействия. (Увидел гироскутер у людей на улице, спросил у знакомых, нашел сайт в Гугле, хочет приобрести).
  • «Во время» при необходимости можно разбить на подэтапы. Например, поиск товара, звонок в колл-центр, оформление заказа и т. д. На этом шаге персонаж критически присматривается к новой для него компании, ее сайту, сотрудникам, и его могут разочаровать и отпугнуть даже незначительные шероховатости в вашей работе. Здесь описываются сценарии присоединения к сервису, апробирования и перехода персоны в число постоянных потребителей. (Гулял по сайтам, узнавал больше информации о товаре, сравнивал цены и удобство интерфейса интернет-магазинов, обратился к менеджеру, выбрал вас, приобрел товар).
  • «После» — этап окончания взаимодействия с компанией (до следующей покупки или навсегда). Здесь отвечаем на вопросы: как клиент оценивает взаимодействие с вами, какую обратную связь дает, поддерживается ли связь с ним после покупки? (Доволен, совершает повторную покупку).

Можно дополнительно указать тип каждого шага (→ линейный процесс, когда пользователь совершает четкую последовательность действий; ↝ нелинейный — пользователь идет по извилистому пути, «куда зенесет»; ↻ — циклический процесс).

По вертикали указываем параметры для каждого из трех горизонтальных этапов.

  • «Цели, мотивы и задачи потребителя». Их можно взять в таблицу без изменений из портретов персонажей.
  • «Каналы взаимодействия». О них мы рассказывали выше.
  • «Действия и ожидания пользователя». Здесь нужно прописать по шагам «идеальный» путь персонажа с учетом его особенностей, среды и ограничений, выявленных на этапе составления персон.
  • «Проблемы и барьеры», которые мешают перейти на следующий этап или вызывают негативные эмоции.
  • KPI на каждом из трех шагов.
  • «Настроение, мысли, чувства». Можно представить в виде смайл-графика или цитат.
  • Конкретные рекомендации для сайта и офлайна. Как влюбить в себя клиента, сделать его взаимодействие с компанией комфортным, повысить лояльность к бренду.
3
Заполняем заготовку таблицы, оставляя пустым блок рекомендаций
4
Обсуждаем наработку с коллегами, специалистами, клиентами
Делаем правки при необходимости, разрабатываем и вносим в таблицу идеи по ликвидации барьеров у покупателей.

5
Расставляем идеи оптимизации по приоритету, учитывая их важность и трудоемкость

6
Внедряем рекомендации, оцениваем эффект и поддерживаем карту в актуальном состоянии
Вариантов визуализации может быть множество. К оформлению CJM можно подойти по-разному. Например, заполнить простую таблицу в Гугл.Документах. Это удобно, бесплатно и доступно для работы в команде.
Другие варианты форм:
Для оформления персон и карт существуют специальные сервисы.

UXpressia — инструмент для линейного проектирования CJM. Есть разные шаблоны для быстрого создания персонажей и карт. Бесплатная версия существенно ограничена. Минимальная цена платного пакета — 20 долларов в месяц.
Realtimeboard — более сложный и универсальный инструмент. В нем можно собрать собственный шаблон CJM. Бесплатно создается до 5 карт.
Почему стоит использовать метод персон и CJM
  • Знание аудитории поможет не ошибиться со структурой сайта, его функционалом, а также с дизайном, контентом и целевым продвижением.
  • Грамотно проведенное исследование серьезно сэкономит время разработки и убережет от затратных правок на более поздних этапах.
  • Подобная аналитика работает независимо от масштаба проекта.

Чтобы дать клиентам то, что им нужно, важно думать как клиенты, быть с ними на одной волне и понимать, что происходит в их головах. Люди тянутся ко всему, что делает их жизнь проще и удобней. А чтобы понять, как именно сделать их жизнь комфортнее, обратитесь к развёрнутой аналитике. Описанные в этой статье методы помогут понять, как сделать эффективным ваш сайт и в целом бизнес, опираясь на мысли и мотивы реальных потребителей.