Когда Google купил рекламную сеть DoubleClick в 2007, основатель Google Сергей Брин сказал, что приватность будет у компании «приоритетом номер один при рассмотрении нами нового вида рекламных продуктов».

И, в течение почти десятилетия, Google действительно держал массивную базу записей веб-сёрфинга DoubleClick отдельно от имён и других персональных данных, которую Google собрал из сервисов вроде Gmail и остальных, в которых человек логинится.

Но этим летом Google тихо стёр эту последнюю преграду — буквально пересёк черту в своей политике приватности, которая обещала хранить две горстки информации отдельно по умолчанию. Google сказал, что теперь поисковые привычки пользователей при поиске в интернете могут объединяться с данными из Gmail или других инструментов корпорации.

В создаваемых Google-аккаунтах это изменение включено по умолчанию. Уже существующим пользователям поступил запрос на включение этой опции этим летом.

Суть изменений в том, что объявления DoubleClick, которые следуют за пользователями повсюду в вебе, теперь могут быть кастомизированы и содержать ваше имя или другую информацию, которую Google знает о вас. Так же это означает, что Google может теперь, если захочет, составить именованный портрет пользователя, основанный на информации в письмах, каждом посещённом сайте и запросах поисковика.

Этот ход открывает море изменений для Google и вносит свою лепту в многолетний спор онлайн-индустрии рекламных объявлений насчёт анонимности. В последние годы Facebook, брокеры оффлайн-информации и другие всё интенсивнее ищут способы объединить свои данные веб-отслеживания с реальными людьми. Но ещё недавно Google придерживалась противоположной позиции.

Google в своём официальном обращении через электронную почту рассказал об изменениях: «Мы обновили нашу систему рекламных объявлений и связали пользовательские элементы управления, чтобы соответствовать пути, которым идут люди, используя Google сегодня: через множество различных устройств». И добавил, что изменение «на 100% опциональное — если пользователи не выберут эти изменения, то их работа с Google останется прежней».

Пользователи Google получили запрос на включение отслеживания под видом «Несколько новых функций для вашего Google аккаунта».
«Новые функции» не получили должного внимания в своё время. В зарубежных СМИ их описывали как возможность «более детального контроля над рекламой на разных устройствах» или как «новый контроль над типами рекламных объявлений в интернете». Объединение привычек просмотра веб-страниц (то, как мы просматриваем сайты: двигаем курсором, как ходим по ссылкам, закрываем ли рекламу и т. д.) с персональной информацией уже давно вызывает споры. Защитники конфиденциальности подняли шум в 1999 году, когда DoubleClick приобрел информацию у брокера данных, который собирал имена людей, адреса и интересы людей вне веба. Слияние могло бы позволить DoubleClick объединить информацию о просмотре веб-страниц с именами пользователей. После расследования Федеральной торговой комиссией DoubleClick продал эту информацию, понеся убытки.

В ответ на эту ситуацию зарождающаяся индустрия онлайн-рекламы сформировала в 2000 году Network Advertising Initiative — Сетевую Рекламную Инициативу, чтобы установить этический кодекс. Индустрия пообещала предоставить потребителям уведомление, когда их данные будут собираться, и варианты отказа от сбора такой информации.

Из-за этого большая часть рекламных объявлений оставалась по существу нетаргетированной. Например, когда Google купил DoubleClick в 2007 году, политика конфиденциальности компании гласила: «Технология показа рекламы DoubleClick будет основана на информации без персональной идентификации.

В 2012 году Google изменил свою политику конфиденциальности, чтобы обмениваться данными о пользователях между различными службами Google, такими как Gmail и поиск. Но он сохранил данные от DoubleClick — чья технология отслеживания включена на 500 тысячах лучших сайтов — отдельно. Эра социальных сетей открыла новую волну идентифицируемого отслеживания, когда сервисы, вроде Facebook и Twitter стали отслеживать зарегистрированных пользователей, когда те обмениваются информацией с другими сайтами. Например, когда они посещают сайты, где есть кнопки «Поделиться» и «Мне нравится», даже если пользователи на них не нажимают.

Люди знают, для чего и как использовать ваш продукт еще до того, как вы создали его дизайн. Ну, по идее, так и есть. Дизайнеры хотят создавать что-то уникальное и волнующее, но люди всегда будут применять к новым продуктам «старые» знания, поэтому так важно работать с ожиданиями пользователей.


Что такое когнитивная модель?

Когнитивная модель, по сути — это система знаний о том или ином объекте, сформированная на предыдущем опыте. Самый злободневный пример, это «поколение тачскринеров»: малыши привыкли, что изображение на плоском экране можно листать и увеличивать пальцами, и пытаются применить эти же знания к телевизорам и даже книгам. И пусть их ожидания не оправдываются, проблем с новыми тачскрин-девайсами у них не будет, потому что мозг уже создал когнитивную модель работы подобного устройства.

Хороший пример работы дизайнеров: рычажки регулировки сидений в Mercedes, смотришь и вопросов, какой за какую часть сиденья отвечает — нет.

Безусловно, у каждого человека свой набор когнитивных моделей, который формируется образованием, опытом, возрастом, культурой. Разные пользователи сформируют или будут применять разные знания, используя один и тот же продукт. Однако, основная проблема юзабилити — это разница между когнитивными моделями дизайнеров и пользователей в целом.

Дизайнеры погружены в проекты, и зачастую, формируют собственные уникальные модели, некоторые модели переходят от дизайнера к дизайнеру. Так образуется «дизайнерский пузырь». И можно легко в него угодить — создать то, что будет понятно другим дизайнерам, но введет в заблуждение обычного пользователя.

Поэтому так важно проводить кропотливый анализ ЦА и выделять боли и потребности каждой группы пользователей по отдельности.


Нестыковка когнитивных моделей пользователя

Нестыковка происходит при несоответствии реальности ожиданиям. Пользователь хочет удалить чат, как в примере Skype ниже, перед ним возникает попап в котором кнопки не похожи на кнопки, и он начинает тупить.

Помимо нейтральных и положительных ожиданий могут также формироваться и негативные ожидания у пользователей, как например, сложилось с пресловутой кнопкой «Регистрация». Британские (шутка!) ученые провели исследование, что 25% покупателей в интернет-магазинах бросали свою корзину, когда на пути оформления заказа возникала кнопка «Регистрация». Продажи падали, «Регистрацию» решили сменить на «Продолжить» — дела наладились. С виду ничего принципиально не изменилось, даже форма регистрации осталась та же, а вот разная формулировка, как подтвердилось, активизирует разные модели, которые и определяют действия пользователей.


Что делать?

Даешь скевоморфизм!

Капитализируйте знания пользователей, придавая одному продукту свойства и облик другого. Самый очевидный пример — переключатель. Пользователям даже думать не придется, чтобы понять, как он работает, все интуитивно:

Заливайте обновления постепенно

Как это сделал Google с новой версией календаря. Если обновления значительные — позвольте пользователям регулировать «степень обновленности» продукта. Им это понравится!

Зеркальте

Это не вызов вашему воображению — если люди привыкли к какому-то алгоритму, не изобретайте велосипед, а капитализируйте. LinkedIn и Instagram переняли у Facebook лайки, Facebook «взял» у Twitter хэштэги, Snapchat представил фильтры для фото, Facebook и их взял.

А вообще, конечно, отдельное тестирование продукта на удобство в использовании, желательно проводить несколькими людьми (как это делаем мы) — самый дельный совет :)

Всего 11 минут и столько полезной информации: проверьте свои настройки в аккаунте Google и обновите базу своих когнитивных моделей, чтобы подобного рода изменения больше не прошли мимо :)