Комментарии
Что там, на вершине эволюции email-маркетинга?
Agile Email
Что там, на вершине эволюции email-маркетинга?
Agile Email похож на новое измерение. С ним трансформируются время, скорость, последовательность. Только представьте:

  • Ваши рассылки актуальны в день отправления, через две недели, спустя пять лет — всегда.
  • Процесс написания письма занимает у вас меньше времени, чем нужно для того, чтобы прочесть первое слово этого предложения.
  • Ваши письма всегда пишутся в самый последний момент — в тот, когда подписчики их уже открывают, и это не имеет ничего общего с прокрастинацией.
Слышите хруст? Так ломаются стереотипы.
От точки В (Вatched) к точке А (Agile) — эволюция, которую мы заслужили
Скачки в эволюции email-маркетинга происходят, когда появляется новый инструмент для персонализации контента. Путь от BATCHED к AGILE — это история о том, как в однородной толпе подписчиков однажды распознали силуэт и, приближаясь к нему все ближе и ближе, наконец, увидели личность с ее интересами и потребностями, меняющимися в режиме реального времени. Давайте вспомним, как это было.
1
BATCHED EMAIL
Уровень персонализации: ПЕР… СО... ЧЕГО?

Это не средневековье email-маркетинга, не его древние времена. Это тьма и хаос, из которых он возник. Первые секунды после Большого взрыва, когда только начавшая свое существование база подписчиков казалась однородной и неделимой, а значит вот вам — один контент на всех. В вопросе адресации рассылки не бывает интриг, когда все, что известно о подписчиках — это то, что они земляне, у которых есть электронные почты. Неплохо, чтобы продавать пушки против пришельцев.
2
SEGMENTED EMAIL
Уровень персонализации: ТЫЖ МАТЬ, ТЫЖ ФОТОГРАФ, ТЫЖ МОСКВИЧ

Простой сбор анкетных данных (имя, пол, дата рождения, место проживания, род деятельности) обеспечил первый скачок в эволюции email-маркетинга. Клиентская база больше не выглядит однородной, скорее, она похожа на город, в котором мафия, проснувшись, получит скидку на русско-сицилийский словарь, комиссар — на уголовный кодекс, мирный житель — на дудл-раскраску. Получается не без предрассудков, правда? Но уже что-то.
3
DYNAMIC EMAIL
Уровень персонализации: Я ЗНАЮ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЛИ ПРОШЛЫМ ЛЕТОМ

Качественно новый скачок, на котором email-маркетинг перестал кричать в толпу и впервые завел душевный тет-а-тет. Спасибо таргетингу за это. Возможность отслеживать запросы подписчиков в сети показала, что мафия мафии рознь и, вместо того чтобы оттачивать свой сицилийский, кто-то из них предпочитает готовить по Джейми Оливеру, а кто-то — изучать философию хюгге. Это та стадия email-маркетинга, на которой появился человек.
4
PREDICTIVE EMAIL
Уровень персонализации: ЭТА ШТУКА В ТВОЕМ ВКУСЕ

Предиктивная аналитика разобрала по косточкам данные, которые накопал таргетинг, и стало понятно, какой у кого любимый цвет и размер. Email-маркетинг теперь не только различает, но и развивает вкус подписчика, подкидывая ему разную годноту. Типа, похоже вам нравится Tim McMorris, а значит, стоит послушать вот что.
5
AGILE EMAIL
Уровень персонализации: 3D

Ощущение физического присутствия — то, что превращает эту стадию в 3D email-маркетинг. Динамические данные и динамические ссылки перевели диалог с подписчиком в режим реального времени, приспособили его к ежеминутно меняющимся условиям мира и избавили email-маркетинг от неофобии.
Email-маркетинг без неофобии. Почему перемены уже не страшны?
Agile со своей философией гибкости ворвался в email-маркетинг и примирил его с переменами. Прежде непредвиденное поведение подписчика (уехал в командировку/ поздно открыл письмо) убивало всю актуальность рассылки ("в вашем городе"/ "только 3 дня!"). Аgile подарил нам формулу, которая достойна быть встречена не хуже, чем пенициллин в сороковых:
МОДУЛЬНАЯ СТРУКТУРА ТЕЛА ПИСЬМА (вместо целостной) =
ДИНАМИЧЕСКАЯ ССЫЛКА (вместо статической) * N
Это то, что способно реанимировать актуальность рассылки в любой момент. В двух словах — виртуальный ботокс. В трех — вакуумная упаковка информации.

Формула показывает, что тело письма теперь — это не целостный текст, а множество динамических, то есть обновляемых, ссылок. При таком раскладе, если какая-то информация в письме теряет свою актуальность, это убивает не все письмо, а только тот модуль, к которому она относится. А так как для каждого информационного модуля есть своя динамическая ссылка, то поврежденный модуль без труда заменяется новым.

Весь процесс занимает считанные мгновения между кликом на письмо и его отображением на экране и выглядит так:

Клик на письмо — и в Agile-сервис тут же поступают все зафиксированные в это мгновение динамические данные:

  • географические координаты подписчика,
  • его часовой пояс,
  • время открытия письма,
  • курс валют во время открытия письма,
  • метеоусловия во время открытия письма в географических координатах подписчика,
  • тип гаджета подписчика,
  • наличие товара на складе и т. д.

Шустро переварив эту инфу, Agile-сервис соображает, какие информационные модули в вашем письме уже неактуальны, и заменяет их на самые свежие. Получается, что когда письмо отображается на экране, там всегда:

  • только действующие акции,
  • приглашения только на предстоящие события,
  • корректный таймер обратного отсчета,
  • релевантные изображения,
  • рабочие ссылки,
  • ничего не напутано с геотаргетингом,
  • актуальны все креативы.
И так каждый раз. Можно открывать одно и то же письмо день через день и всегда узнавать что-то новенькое.
А пример можно?
Готовые решения компаний, которые уже
внедрили agile-email, а значит, перестали бояться перемен и научились извлекать из них выгоду
1. Изменения географических координат подписчика VS «Pier 1»

У розничной сети Pier 1 в США и Канаде более 1000 магазинов мебели и декора и в разы больше подписчиков на рассылку. При этом неважно, открыл подписчик письмо в Майерс парке или на озере Уайли, - он всегда узнает, где поблизости можно купить вазы, наволочки и рамки для картин. Модуль создан с помощью сервиса LiveClicker.

2. Изменения метеоусловий VS «Ulta Beauty»

Сеть магазинов косметики Ulta Beauty точно знает, что у природы нет плохой погоды. По крайней мере, для покупок. «Хай, Кристина, похоже, сегодня дождь!» — так начнется письмо, если Кристина откроет его, шлепая по лужам под зонтиком. А в письме, как раз, чудо-сухой спрей, который не позволяет укладке терять вид в дождливую погоду. Этот модуль создан тоже с помощью сервиса LiveClicker.

3. Изменения метеоусловий VS «AutoTrader»

AutoTrader — онлайн-площадка для продавцов и покупателей автомобилей. В какую бы погоду ее подписчик ни открыл письмо, он всегда получит три актуальных совета по безопасному вождению в данных погодных условиях. Изюминка, которую команда AutoTrade добавила в свои рассылки, чтобы отличаться от конкурентов, и которая, кстати, увеличила количество кликов в рассылках на 93%. Модуль создан с помощью сервиса Movableink.
4. Изменения в наличии товара VS Funko

Разочарование — это увидеть в рассылке любимых бандитов Шито и Крыто из «Кошмара перед Рождеством» и, перейдя на сайт, узнать, что их уже нет в наличии. Компания-производитель игрушек Funko не разочаровывает подписчиков и предлагает в рассылках только те товары, которые точно есть на складе. И снова сервис LiveClicker помог :)
Приятно и то, что при внедрении Agile email не возникает никаких технических сложностей, и со всеми настройками реально справиться без помощи разработчиков. Нужно сделать всего пять шагов.
5 шагов, 2 зайца и 1 лужа
Как выглядит путь
к вершине эволюции email-маркетинга
Начнем с лужи. Чтобы в нее не наступить, нужно кое-что знать о почтовых провайдерах. Некоторые провайдеры могут кэшировать изображения. А это может привести к тому, что когда подписчик в первый раз откроет письмо, там отобразится верная картинка, согласно заданным условиям, но в следующий раз, когда подписчик откроет письмо, условия уже могут не соблюдаться, и тогда он снова увидит ту же картинку.

Некоторые почтовые провайдеры сначала кэшируют картинку, но через несколько часов снова подгружают ее, и она отображается так, как нужно, то есть в заданных условиях. Большая же часть провайдеров вообще не кэширует изображения, поэтому agile-технология работает у них корректно. В общем, у каждого на этот счет свои правила, которые, к тому же, постоянно меняются.
Теперь о зайцах. Мы решили убить двух сразу. Первый ушастый — это то, что мы поделимся с вами табличкой, в которой описано, как самые популярные в России провайдеры (Mail, Gmail и Yandex) реагируют на динамические модули. Второй хвостатый — мы сами создадим и вставим в эту статью динамический модуль, а именно — скриншот этой самой таблички, которая все время изменяется. Круто? Agile-сервис будет периодически заходить на ссылку таблички и делать ее скрин, и каждый раз, когда вы будете открывать это письмо, скрин будет заново подгружаться, так что вы всегда увидите самую свежую информацию.
Долго выбирать Agile-сервис, на базе которого мы бы провернули такую штуку, не пришлось. Платформа Enaction — единственная в своем роде на русскоязычном рынке. Среди англоязычных сервисов можно было бы воспользоваться аналогичными LiveClicker или Movableink, чьи кейсы мы уже приводили в этой статье. А также Monetate, у которого, кстати, есть русскоязычный консультант, и Powerinbox — эти сервисы тоже топят за agile-email, но он — только часть их функционала.

Мы запросили демо-доступ к Enaction, получили логин и пароль и давай шагать.


Шаг 1

Заходим в аккаунт. На старте видим список уже созданных кампаний в аккаунте и всю информацию по ним в четырех столбцах.
В первом столбце — ID, присвоенные кампаниям. Наш 628. Год окончания ирано-византийской войны. Совпало же.

Во втором — названия кампаний. Мы решили не разбрасываться креативом почем зря и назвали свою Sibirix-article.

В третьем — модули, которые включены в кампанию. Фотоаппарат — это скриншот, голова за исписанной страницей — опрос, половина часов — таймер, горный пейзаж — изображение. Типов модулей всего четыре. Но в каждой кампании может быть сколько угодно опросов, скриншотов, таймеров и изображений.

В четвертом — действия, которые можно выполнить с рекламной кампанией: редактировать, посмотреть статистику или удалить к чертям.

Выше можно создать новую кампанию, обозвать ее как-нибудь, и она появится в этом списке. Мы свою уже создали. Нажимаем на карандаш в последней колонке.


Шаг 2

На этом этапе можно добавлять, удалять и редактировать модули в кампании. Мы добавляем модуль Скриншот.
Шаг 3

В URL сайта вводим ссылку на страницу, с которой будем делать скриншот. Жмем на «редактировать».
После этого страница отображается в окне предварительного просмотра. Выделяем на ней нужную область для скриншота.
Смотрим, что получилось.
Если получилось норм, жмем на «Сохранить».


Шаг 4

На этом шаге можно задать условия, согласно которым будет отображаться скриншот. Например, чтобы он отображался только с 14:00 до 14:30. И только по вторникам. А если эти условия не соблюдаются, тогда вместо скриншота вам — фотография улыбающегося Курта Кобейна с вытянутым в камеру средним пальцем. Но жестокость — это не про нас. Поэтому мы не будем задавать никаких условий, а просто заскриним вам этот шаг, чтобы вы посмотрели, что тут можно натворить.
Шаг 5

Наконец, платформа выдает нам HTML-код для вставки скриншота в письмо. В нашем случае, в блог. Теперь, когда вы будете открывать эту статью, сервис будет подставлять в эту ссылку свежий скрин с актуальной информацией о том, как почтовики уживаются с agile-модулями в данный момент.
А вот, что у нас получилось:
enAction_screenshot
Вот и все. Это вершина эволюции email-маркетинга, экологически чистая и этичная. Электронки не замусориваются, рыбы не дохнут от не разлагаемых годами акций и предложений. Как и лояльность подписчиков.

Здесь стоит оказаться.