Комментарии
Почему целевые персоны иногда не работают, зачем пользователю «нанимать» продукт для закрытия своей потребности и как использовать концепцию Jobs To Be Done для развития продукта и бизнеса
Jobs To Be Done — Работа, которая должна быть выполнена
Почему целевые персоны иногда не работают, зачем пользователю «нанимать» продукт для закрытия своей потребности и как использовать концепцию Jobs To Be Done для развития продукта и бизнеса
«Весь этот маркетинг не работает…» — вздыхал Никанор Иванович, вглядываясь в пухлую папку со статистикой продаж, предоставленную маркетологом Леночкой этим утром. «Вроде бы, продукт делаем на совесть, на рынке уже столько лет, и рекламу давали, и с МинЭкономРазвития встречались, и немцев приглашали на экскурсии — а продажи не растут».

Леночка изучила целевых персон вдоль и поперёк: и сколько им лет, и в каком социальном статусе, и какие у них интересы, и барьеры, и предпочтения. И конкурентов изучила: ну всё то же самое делают же, что и контора Никанора Ивановича, а у них продаётся лучше!

«Ну что с этим делать-то — опять сливать бюджеты в рекламу? Леночка ничего нового уже не придумает про наши железки, всё про то да потому… Но старается ж… Я и сам голову сломал… Похоже, не повезу я свою Пышечку на золотую свадьбу в Таиланд отдыхать, как обещал — не на что, зарплату бы работягам выплатить»… Прокручивая этот диалог в голове, Никанор Иванович не глядя залез правой рукой во второй ящик своего секретера, нащупал холодную железную флягу, накатил глоточек и набрал внутренний номер Леночки: «Елена Александровна, ну давайте тот макет рекламы, что вы на прошлой неделе показывали, рассылать в профильные СМИ. Деньги выделю».

Если бы Никанор Иванович вместе с Леночкой знали, что целевые персоны не всесильны, то давно бы пересмотрели свой подход к потребителю, опираясь на концепцию Jobs To be Done (JTBD). Это когда вместо глубокого (и часто бесполезного) анализа возрастов и сфер интересов потребителя нужно сосредоточиться на том, какую «работу» этот продукт может для него выполнить здесь и сейчас. Теория отнюдь не новая, но почему-то о ней мало кто знает и ещё меньше специалистов ей реально пользуются.

В этой статье расскажем подробнее о том, что же такое JTBD, и как эту концепцию использовать для бизнеса. Советуем запастись временем для вдумчивого чтения — материал немаленький.
Что такое Jobs To be Done
Jobs To be Done (JTBD) — концепция, которая куда менее популярна, чем метод персон, но более эффективна, если нужно развивать продукт или привлекать новых потребителей. Суть, как мы уже описали выше, проста: решить задачу (или «работу» в терминологии JTBD) потребителя. Работы могут быть самыми разными: скоротать время в очереди, быстро утолить голод, повесить картину или освободить место на компьютере, сохранив пачки фото в облаке.
История про милкшейк
Этот кейс вы встретите во многих статьях о JTBD, и даже есть видео на Ютуб, где один из авторов концепции Клейтон Кристенсен сам рассказывает об этом случае.

Дано: сеть ресторанов быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей.

Ситуация: После детального исследования покупателей изменили меню на основе психографических характеристик. А продажи почему-то остались на прежнем уровне.

Решение: Клейтон Кристенсен предложил узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли. И выяснилось, что дело не в их предпочтениях, а лишь в том, что молочный коктейль помогает не проголодаться в пробке по пути на работу. Его прямыми конкурентами в этой «работе» были не коктейли других сетей, а бананы, кофе и батончики для перекуса. Тогда коктейль сделали гуще (чтобы он лучше насыщал) и добавили возможность купить его через окошко прямо с улицы, не выходя из авто. Продажи выросли.
Две школы Jobs To be Done
Если погуглите, то наткнетесь на два разных подхода к пониманию работы в концепции Jobs To be Done — Jobs-As-Progress (работа как прогресс, или подрывные инновации) и Jobs-As-Activities (работа как деятельность, или поддерживающие инновации). Авторы первой теории — тот самый Клейтон Кристенсен из истории про милкшейки, а также Алан Клемент и Боб Моеста. Приверженец другого подхода — Тони Ульвик.
История про газонокосилки, чтобы лучше понять разницу между двумя теориями
Дано: потребитель покупает газонокосилку.

В теории Jobs-As-Progress: потребитель покупает газонокосилку, чтобы иметь всегда аккуратный дворик возле дома.

В теории Jobs-As-Activities: потребитель покупает газонокосилку, чтобы аккуратно стричь траву.

Решение:
В теории Jobs-As-Progress: почему бы не пойти дальше и не избавить потребителя от стрижки газона вовсе — предложить ему вместо косилки семена генно-модифицированной карликовой травы, которая никогда не вырастет выше 5 сантиметров?!

В теории Jobs-As-Activities: почему бы не пойти дальше и не избавить потребителя от стрижки газона вовсе — предложить ему модную разработку — косилку-робота, которая сделает всё за него?
Авторы подходов спорят между собой, и по факту это две разных концепции, которые называются одинаково. В своих статьях они критикуют подходы друг друга, и не без оснований:
Jobs-As-Progress
Тони Ульвик, который против
Считает, что попытка заставить людей хотеть чего-то нового редко работает, а изучение процесса покупки не раскрывает всех возможностей для масштабирования маркетинга или создания инноваций.
Алан Клемент, который за
Предполагает, что потребитель начнет искать, покупать и использовать продукт впервые, если почувствует несоответствие ожиданий и реальности: будет испытывать неудовлетворенность от того, как обстоят его дела сегодня, и захочет для себя чего-то лучшего.
Jobs-As-Activities
Тони Ульвик, который за
Предполагает, что клиенты хотят выполнять какие-то действия, чтобы получить результат — а значит, компании
должны сосредоточиться на создании технологий, которые помогают потребителям лучше выполнять задачи и действия.
Алан Клемент, который против
Считает, что клиенты видят задачи и действия только как средство достижения цели и, в конечном итоге, рассматривают продукты и услуги, которые сильно различаются по функциональности.
Но как бы там ни спорили авторы теорий, использовать их можно обе с учётом специфики. Например, накатывать микроулучшения на текущий продукт и параллельно думать над чем-то инновационным — продуктом, который не сможет закрыть какую-то более глобальную потребность, или по-другому «работу». Это как когда-то сделал Стив Джобс, внедрив айпод, который на тот момент отлично продавался и пользовался огромной популярностью у пользователей, в совершенно новый продукт — айфон. Чем фактически убил и айпод, и все кнопочные телефоны заодно.
Другие конкуренты и другая мотивация
Авторы концепции отмечают, что JTBD даёт принципиально иной взгляд и на конкурентов (как здесь, например), и на мотивацию пользователей — важно только разглядеть всё это. А после — использовать для развития продукта и бизнеса в целом.
3 типа конкуренции
Если вам всегда казалось, что ваши конкуренты — это только те компании, которые делают очень схожий с вашим продукт, то вы одновременно и правы, и нет. В концепции JTBD область конкуренции шире и делится на три типа:
Иллюстрация из крутой и бесплатной книги о JTBD от Intercom
  1. Непосредственные конкуренты — собственно, те, о которых вы всегда думали, которых изучали, за которыми шпионили и повторяли их самые крутые фишки.
  2. Вторичные конкуренты — как в истории про милкшейки это были бананы, так, например, для важных переговоров с потенциальным клиентом из другого города можно использовать Скайп, а можно к нему слетать и встретиться лично.
  3. Непрямые конкуренты — это когда у потребителя очень противоположные интересы: скажем, он жаждет быть спортивным, но обожает бургеры (в этом случае придется ему доказывать, что один из этих продуктов для него хуже, иначе победить в этой схватке не получится).
Три типа целей пользователей (по Алану Клементу)
Ваше «я» — это набор принципов, которые также можно назвать Целями Бытия. Вы представляете себя как хорошего друга и мудрого родителя и обладаете определенным набором личных привилегий. Цели Бытия побуждают вас выбирать и выполнять одну или несколько программ — по-другому, Целей Действия. А эти цели, в свою очередь, продолжаются набором Целей Управления и Контроля. Например, как офигенный родитель вы хотите вырастить толкового ребёнка (Цель Бытия). Для этого вы будете стараться дать ему крутое образование (Цель Действия), а чтобы он его получил, будете прописывать волшебных пенделей, если тот ленится и ищет дешёвые отговорки (Цели Управления и Контроля).

У Целей Бытия наивысший приоритет, у Целей Управления и Контроля — наименьший. Цели Бытия — движущие силы всех наших действий и решений. И даже если цели двух других уровней будут достигнуты, для нас будет провалом, если Цель Бытия при этом осталась недосягаемой.

В нашей системе целей существует инверсия зависимостей. Она немного напоминает пирамиду Маслоу — принципы (или Цели Бытия) основывают наше Идеальное Я и не зависят от других целей, а цели более низкого уровня существуют только для достижения целей более высокого уровня.
Модель иерархии целей по Алану Клементу

Цели Бытия — наиболее стабильны, а Цели Действия и Цели Управления и Контроля — временны. Цели Бытия дают состояние самовосприятия, и они полностью эмоциональные (или психологические, если вам так больше нравится). Цели уровнями ниже являются исключительно функциональными и зависят от технологий — по факту это то, что вы делаете для достижения Цели Бытия.

Помимо иерархии целей пользователя, важно помнить про разные типы работ в рамках JTBD:

  1. Функциональные работы — ключевые задачи, которые пользователи или покупатели хотят решить;
  2. Эмоциональные работы — это то, как покупатели хотят себя ощущать (или то, чего они избегают) в результате выполнения функциональной работы;
  3. Социальные работы — это то, как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

Каждый тип можно усилить за счёт другого. Если ваша деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах концепции JTBD, вы можете выделиться за счёт эмоционального аспекта — придайте продукту уникальный внешний вид и стильный привлекательный дизайн. Если же ваша сфера фокусируется на имидже и эмоциях, начните подчеркивать функциональные аспекты ваших продуктов.
Мотивация пользователей
Исходя из концепции JTBD, пользователь захочет сменить текущий продукт/услугу/решение только тогда, когда ему что-то в нём не нравится (и когда у другого подобного решения есть какая-то фича, которой ему не хватало). Но при этом его будут терзать сомнения из-за старых привычек и неуверенности в том, что новый продукт/услуга/решение будут такими же классными, как текущие. Получается замкнутый круг :)
Иллюстрация из книги о JTBD от Intercom
Например:
  1. Проблема с текущим решением — ваш текущий подрядчик, который разработал сайт и занимается его техподдержкой, берет недорого, но сайт устарел, функционала не хватает, на что подрядчик вам говорит, что чтобы добавить все ваши хотелки, придётся всё переделывать заново.
  2. Преимущества другого решения — вам нравится другая студия, потому что там крутой подход (скажем, scrum), крутые отзывы, куча опыта и экспертиза.
  3. Тревога из-за перемен — если переделывать сайт заново, это долго и, наверное, дорого. Ну и старый подрядчик — плохонький, да свой.
  4. Привычки и пристрастия — сайт же работает, клиенты есть, ну и ладно, что с мобилки много отказов, мы «побеждаем» это рассылкой каталога по электропочте.
Ну, вы поняли :) Чтобы склонить потребителя к смене решения в пользу вашего, можно использовать эти 4 силы в маркетинге. Например, вы можете:

  1. Увеличить недовольство: показать минусы текущего решения (вспоминаем канонические приёмы из телешопа, разбавляем их здравым смыслом и нативностью),
  2. Увеличить магнетизм вашего продукта: показать, насколько хорошо ваш продукт/услуга решает проблему покупателя.
  3. Уменьшить страх перемен: показать, что сменить текущее решение на ваше легко и совсем не страшно (как это когда-то удачно сделала корпорация Apple в рекламе Mac).
  4. Уменьшить привязанность: показать, что приверженность потребителей к текущему решению иррациональна.

Чтобы правильно определить мотивы и сформировать грамотное предложение для потребителя, без подготовки и исследований не обойтись. Начать стоит с создания Job Story.
Job Story вместо привычных User Story
User Story — описание функциональности продукта с точки зрения пользователя: что конкретно тот должен с ним сделать и какой результат он при этом получит. Этот приём любят использовать при создании целевых персон. Он годится, когда вы хорошо знаете своих пользователей и не пытаетесь привлечь новых: например, хотите вернуть «спящих» клиентов рассылкой или освежить свой сайт.

Но если пользователи слишком неоднородны — разный возраст, разные интересы, разные характеристики — лучше подумать, что их может объединять. И вот здесь на помощь спешит Job Story, которая призвана выявить одинаковые мотивы поведения разных пользователей в конкретных ситуациях.
Типичная структура User Story
Как (тип пользователя) я хочу (действие или цель), чтобы (результат).
Как офисный клерк 28 лет, которому нравятся сериалы и сладенькое, я беру из дома сникерс, чтобы съесть его в 11:00 и протянуть до обеда.
Типичная структура Job Story
Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (результат).

Когда время приближается к 11:00, я хочу съесть сникерс, чтобы быть сытым ещё какое-то время и протянуть до обеда.
Проработав Job Story, можно «накопать» неожиданные данные для:

  • таргетинга,
  • определения слабых мест вашего продукта;
  • идеи нового продукта;
  • сообщения пользователю.

Например, если вы предлагаете волшебный пояс для похудения, то можете сформулировать сообщение пользователю несколькими способами:

  • Потеря веса с минимальной нагрузкой;
  • Минимальная стоимость тренировочного оборудования;
  • Минимальное время до места тренировки: где угодно и когда угодно (уже вспоминаете телешоп?);
  • Минимальная вероятность получения травмы;
  • Максимальный эффект без усилий.

Помимо работы над Job Story можно провести JTBD-исследование: глубоко копнуть и поискать ответы на ключевые вопросы относительно своего продукта. Российские практики по JTBD-исследованиям Анна Бородай и Дмитрий Капаев в своём вебинаре предлагают следующий набор:
Хорошие вопросы для JTBD-исследования
  1. Какие проблемы и потребности есть у аудитории?
  2. Кто наши конкуренты?
  3. Как пользователи нас сравнивают с ними и почему выбирают конкретные решения?
  4. Какие потребности мы удовлетворяем, а какие нет?
  5. Как развивать продукт, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?
  6. Как донести ценность решения до аудитории?
Плохие вопросы для JTBD-исследования
  1. Как улучшить юзабилити в конкретной точке?
  2. Кто (какие конкретно люди) использует наш продукт?
  3. Как продать продукт, который не решает проблемы пользователей?
Кстати, у ребят есть интенсив по JTBD — кому интересно, читайте подробнее тут, новый набор в сентябре.
Как и где применить JTBD в бизнесе
Помните про отличия двух школ JTBD, о которых мы рассказывали в начале статьи? Исходя из этих различий и возможные задачи, решаемые фреймворком, могут отличаться. Например:
Задачи с точки зрения Jobs-As-Progress
  • Создание продукта с нуля;
  • Поиск точек роста для продукта;
  • Разработка долгосрочной продуктовой стратегии;
  • Определение позиционирования продукта и ценностных предложений;
  • Расширение ЦА;
  • Понимание глобальной проблемы аудитории.
Задачи с точки зрения Jobs-As-Activities
  • Улучшение продукта без кардинальной смены его курса;
  • Улучшение путей пользователя и опыта взаимодействия;
  • Упрощение решения задачи пользователя (по-другому, работы).
Тони Ульвик, приверженец подхода Jobs-As-Activities, в своей статье предлагает несколько путей для использования принципов JTBD в бизнесе:
1. Выбор рынка
Особенно актуально для стартаперов, владельцев и руководителей компаний, которые ищут новые привлекательные для выхода рынки. С точки зрения JTBD любой рынок — это группа людей (создателей работы) и работ, которые они пытаются выполнить с помощью того или иного продукта. И первый шаг здесь — это поиск уникальных работ, на которые участники рынка пытаются «нанять» существующие продукты/услуги/решения.

Посмотрели несколько рынков с этой точки зрения — решайте, какой из них наиболее привлекательный. Так, например, работа, которая часто выполняется для множества людей, но с недостаточным уровнем обслуживания лучше, чем работа, редко выполняемая для меньшего количества людей, но с хорошим сервисом (подробнее об этом можно почитать тут). Критериев для выбора наиболее привлекательной работы — множество (у компании Strategyn, основанной самим Ульвиком, в арсенале есть табличка с целыми 42 штуками, можно скачать на их сайте).
2. Планирование продукта

Актуально для продуктовых менеджеров, маркетологов и специалистов по инновациям, которые ищут точки роста и расширения основных рынков. Как правило, они преследуют одну из целей:

  • создать ценностное предложение, которое резонирует с потребителями;
  • улучшить существующий продукт;
  • разработать концепты новых продуктов, направленные на основные или смежные рыночные возможности.

Всё это по факту — инновационный процесс, который Тони Ульвик и его команда назвали Outcome-Driven Innovation (ODI) — инновации, ориентированных на результат. По мнению авторов, чтобы выиграть в инновациях, компания должна знать, что нужно клиенту, каковы его неудовлетворенные потребности и существуют ли сегменты клиентов с уникальными наборами неудовлетворенных потребностей. И если эти факторы известны, создание выигрышного решения становится гораздо более вероятным. Процесс ODI сложный (ребята используют какие-то нетрадиционные методы количественного и качественного исследования рынка), и надо полагать, что дорогой — но если интересно, на всё том же сайте Strategyn об этом насписано подробнее.
3. Разработка продукта
Актуально для разработчиков, UX-дизайнеров и дизайнеров интерфейса, которые хотят создавать продукты, которые пользователи хотели бы «нанять» для выполнения какой-то работы. Главная задача — убедиться, что разрабатываемый продукт и написанный код не просто соответствуют заявленным характеристикам, но и гарантируют позитивный пользовательский опыт.
4. Процесс покупки
Актуально для членов маркетинговой команды, которые хотят улучшить пользовательский опыт клиента. А для этого им важно понять процесс, который проходит клиент при покупке продукта. Тони Ульвик рекомендует изучать процесс покупки как отдельную работу, поскольку это отдельное уникальное действие, а не просто часть решения покупателя, вызванного каким-то мотивом (привет, противостояние двух школ JTBD).
Короче
  • JTBD спешит на помощь, когда целевые персоны и User Stories перестают работать, и предлагает принципиально иной взгляд на мотивы потребителя. Вместо поиска различий в поле, возрасте, статусе и увлечениях, концепция призывает искать то, что может объединить совершенно разных потребителей — работу, на которую они хотят «нанять» тот или иной продукт, услугу или решение;
  • Концепцию можно использовать для выявления глубинных мотивов взаимодействия с продуктом/услугой и создания принципиально нового решения, которое эти мотивы закроет, а можно — для постоянного улучшения текущих продуктов/услуг с учетом пользовательского опыта;
  • В теории JTBD круг ваших конкурентов шире, чем вы всегда думали: они могут делать тот же продукт, что и вы, а могут делать принципиально иной, но для потребителя он будет выполнять ту же работу. Совсем парадоксально, что разные продукты с противоположной работой тоже конкурируют между собой;
  • Пользователь не просто начинает покупать ваш продукт, а переходит на него с какого-то другого, поскольку стал им в чем-то не удовлетворен, а вы эту проблему решаете. Перестанете решать или кто-то другой решит её более комплексно — потребитель уйдёт к нему;
  • Сфера применения JTBD — от поиска новых рынков и создания новых продуктов до маркетинговых активностей и улучшения качества жизни пользователей с помощью вашего продукта.
P. S. Даже сами отцы JTBD не советуют пускаться во все тяжкие с этой концепцией — в своей статье Алан Клемент говорит о том, что в концепции множество идей, которые повторялись многими без доказательств и исследования всех источников, поэтому можно полагаться только на здравый смысл и применять то, что кажется вам полезным.

P. P. S. Если вас всерьёз захватила эта тема, советуем изучить подборку материалов от Александры Клименко (некоторые из них мы использовали для написания этой статьи).

P.P.P.S. В идеальном мире Леночка из истории про железки в последний момент скорректировала рекламный макет, наткнувшись на статью о JTBD — и перестала рассказывать потенциальным клиентам-инженерам, почему продукт Никанора Ивановича такой супер-железный и мощный. А просто написала, что с этим оборудованием можно будет забыть про регулярные выезды сервис-инженеров, потому что сделано-то на совесть и работает долго и надёжно. И конечно же, тёртые инженеры оценили и наделали заказов, что рабочим аж в третью смену пришлось выходить, чтобы успеть сделать весь объем к сроку :)