Комментарии
В номере: психология цвета и правило эмоционального «пик-конец» в маркетинге (когнитивные искажения)
Ланч-тайм 261: краткий перевод свежих статей о digital
Сибирикс
Ланч-тайм 261: краткий
перевод свежих статей о digital
В номере: психология цвета (инфографика) и правило эмоционального состояния «пик-конец» в маркетинге
842
Психология цвета (инфографика)
Выбираете цветовую схему для своего сайта? Хотите узнать, как психология цвета может влиять на поведение посетителей? Команда из WebFX делится своим руководством по цветовой психологии в этой инфографике.
Вывод: независимо от того, выбираете ли вы цвет для продукта или для своей e-mail кампании, цвет оказывает огромное влияние на всех нас. Ведь подсознательно мы ассоциируем разные цвета с разными вещами. Переводили и дизайнерили, чтобы вы сэкономили уйму времени.
#843
Правило «пик-конец» и умение понимать, как эмоции влияют на пользовательский опыт
Люди складывают свое мнение о чем-либо, в значительной степени основываясь на том, что они чувствовали на пике взаимодействия с объектом и в конце, а не в общем или в среднем в каждый момент такого взаимодействия.

Особенно интересная вещь случается, когда мы вспоминаем какое-то событие. И воспоминания всплывают не обо всем процессе, а только о тех моментах, которые были на эмоциональном пике и конце, независимо от того, были ли они положительными или отрицательными. Другими словами, мы помним наш жизненный опыт как серию репрезентативных снимков, а не хронику событий. Об этом наблюдении мы и поговорим — правило «пик-конец».
Концепция в психологии: когнитивные искажения
Чтобы понять правило «пик-конец», нужно иметь представление о когнитивных искажениях.

Когнитивные искажения — это систематические ошибки мышления или рациональности суждений, которые влияют на наше восприятие мира и нашу способность принимать решения. Основная причина этого в том, что мы пытаемся сохранить наши существующие убеждения. То есть обращаем внимание на ту информацию, которая подтверждает эти убеждения, и игнорируем ту, что их оспаривает. Это называется «предвзятость подтверждения»: предвзятость, в которой люди стремятся искать, интерпретировать и вспоминать информацию таким образом, которая подтверждает их предвзятые представления и идеи.

Правило пика — это тоже когнитивное искажение, известное как искажение памяти. Мы помним интенсивно эмоциональные события, и не помним менее эмоциональные.

Правило конца связано с другим когнитивным искажением, известным как «эффект новизны»: события, происходящие ближе к концу взаимодействия, вспомнить легче всего.
Примеры
1. Mailchimp

Компания демонстрирует умение понимать, как эмоции влияют на пользовательский опыт. Процесс создания e-mail кампании может быть довольно напряженным, но Mailchimp знает, как смягчить процесс.

Например, вы создали кампанию и собираетесь нажать кнопку «Отправить». Сейчас эмоции зашкаливают (эмоциональный пик), т. к. чтобы нажать эту кнопку вы и проделали всю работу, однако есть страх потенциального провала кампании. Mailchimp понимает, что это важный момент, особенно для начинающих пользователей, поэтому он выходит за рамки простого подтверждения.
Компания задействовала в иллюстрации корпоративного персонажа, добавив анимацию и юмор — все это снимает стресс. Фредди, шимпанзе-талисман компании, наводит палец на большую красную кнопку, словно намекая на то, что он с нетерпением ждет разрешения. Чем дольше вы ждете, тем больше нервничает Фредди — он начинает покрываться капельками пота пота и немного дрожать.

Но у Mailchimp на этом не все. Как только кнопка нажата, пользователю показывают экран, где отображаются подробные сведения о кампании. На этом экране есть «пасхальное яйцо»: Фредди «дает пять», будто знает о проделанной тяжелой работе и хочет заверить пользователя, что она выполнена хорошо.
Такие детали усиливают чувство выполненного долга и повышает ценность пользовательского опыта, создавая позитивную «серию репрезентативных снимков» для пользователя.

2. Uber

Позитивные события — не единственное, что влияет на отношение людей к товару или услуге. Отрицательные события также создают эмоциональные пики, которые формируют негативное мнение от взаимодействия.

Возьмем, к примеру, время ожидания. Оно может оказать глубокое влияние на то, как люди воспринимают продукт или услугу.

Компания Uber поняла, что ожидание является неотъемлемой частью своей бизнес-модели. После сделанного заказа клиенты Uber Express POOL видят анимацию, которая не только информирует, но и развлекает. Приложение показывает приблизительное время прибытия и информацию о том, как рассчитывается время прибытия.

Сосредоточив внимание на то, как люди воспринимают время ожидания, Uber удалось снизить процент отмены заказа после запроса поездки и избежать негативные эмоциональные пики при использовании их сервиса.
Uber Express POOL. Источник
Техника: составление карты пути пользователя
Используется для определения эмоциональных пиков. Техника визуализирует то, как люди используют продукт или услугу, достигая свои задачи или цели. В результате составления карты пути пользователя создается артефакт проектирования, который помогает дизайнерам и другим стейкхолдерам найти общее направление мышления, создает более глубокое понимание опыта пользователя и помогает выявить проблемы и возможности.
Карты пути пользователя могут и должны быть адаптированы к целям и задачам проекта. При этом, как правило, они содержат следующую ключевую информацию:

1. Образ пользователя

Обычно в нем указывается личность конечного пользователя. Ее нужно предварительно определить с помощью исследования целевой аудитории продукта или услуги. Образ должен находить отражение в конкретном сценарии, на котором сфокусирована карта пути пользователя. Этот сценарий может быть реальным или ожидаемым, если продукт или услуга еще не запущены. И образ обычно описывает ожидания клиента в этом сценарии.

Например, Джейн (клиент) использует приложение такси, чтобы заказать поездку (сценарий). Поездка, как ожидает Джейн, займет 10 минут или меньше (ожидание).

2. Пользовательский опыт

Он иллюстрирует действия, мышление и эмоции конечного пользователя — все это отображается на временной шкале (фазы). Сначала организовываем действия (шаги), которые конечный пользователь должен выполнить для выполнения своей задачи или цели. Следующие действия — это информация, относящаяся к мышлению конечного пользователя во время опыта: что думает клиент на каждом шаге.

Пока что все это обычная информация — мысли, болевые точки, вопросы, мотивы. Но еще существует эмоциональный слой (непрерывная линия на иллюстрации) — он отражает эмоциональное состояние пользователя на протяжении всего опыта. Этот уровень особенно важен с точки зрения правила «пик-конец», поскольку он фиксирует эмоциональные пики клиента.

3. Инсайты

Последняя часть карты — это раздел, посвященный пониманию. Он содержит важные выводы, которые возникают в процессе взаимодействия пользователя с продуктом. Этот раздел обычно содержит список возможностей улучшить пользовательский опыт. Еще он одержит список метрик и список ответственных за реализацию возможностей.
Отрицательные пики
В какой-то момент в продукте или услуге может пойти что-то не так. Это может быть сбой сервера или вдруг обнаружилась дыра в системе безопасности, или компания приняла решение, не взяв во внимание предпочтения всех клиентов, что привело к непредвиденным последствиям.

Такие неудачи также могут быть возможностями! Если имеются грамотные запасные варианты. Возьмем, к примеру, распространенную ошибку 404. Если страница не найдена, пользователи могут расстроиться — это создаст негативное впечатление. Но некоторые компании используют это как возможность создать взаимопонимание со своими клиентами и усилить индивидуальность своего бренда, используя, например, юмор.
Страницы 404 (Mailchimp, Ueno, GitHub и Pixar). Источник
Ключевые моменты
  1. Обратите внимание на самые интенсивные («пик») и финальные моменты («конец») взаимодействия пользователя с товаром, сайтом и т. п.
  2. Определите моменты, когда ваш продукт становится для пользователя наиболее полезным, ценным или увлекательным и сделайте так, чтобы конечный пользователь восхищался им.
  3. Помните, что люди вспоминают негативный опыт более ярко, чем положительный.
Вывод: наши воспоминания редко являются абсолютно точной записью событий. То, как пользователи будут вспоминать опыт, будет определять вероятность повторного использования продукта или услуги или их рекомендации другим. Важно обеспечить позитивные пиковые и конечные эмоциональные моменты. Перевели, дабы сэкономить вам 15 минут.
Труд. Мир. Май. С праздником! (очень… очень длинными праздником)