Комментарии
Небольшое расследование о новом обновлении iOS 14
Говорят, трекерам и пикселям скоро придет конец
Сибирикс

Говорят, трекерам и пикселям скоро придет конец

Небольшое расследование о новом обновлении iOS 14
С фанфарами и под стробоскоп 16 сентября 2020 года Apple официально зарелизил свои новинки. О том, что релиз состоялся без презентации iPhone 12 (ее сдвинули на октябрь «из-за задержки в цепи поставок на фоне пандемии») побурчали под нос только подростки. Но узнав о новых возможностях iOS 14, запищал весь мир. И тут пошло-поехало: предсказания маркетинговых армагеддонов, теории заговоров и лечение народными средствами.

Что нового и будоражащего кровь в iOS 14

На всех уважающих себя сайтах стоят аналитические сервисы, трекеры, пиксели и прочие шпионы за пользователями. Сбор данных о пользователях позволяет маркетологам делать аналитику посещений, отслеживать путь клиентов, их характер, предпочтения и прочее. Все это помогает как можно точнее настраивать таргетированную рекламу и находить новых покупателей, а значит продавать, и продавать как можно больше.

Если что-то идет не так и клиентов — шаром покати, а на складе товар уже гнет крышу, все эти аналитические помощники вновь оказываются полезными: смотрим данные, анализируем, корректируем рекламные кампании, сайты, лендинги и помогаем кладовщику получить свою премию за сорванную спину.

Теперь возвращаемся к iOS 14, которая всем аналитическим сервисам выписывает кукиши и крутит фонарики. Она, как и новая версия, не дает им делать то, ради чего они были созданы. iOS умеет обучаться, и поговаривают, что если она станет слишком умной, то, дорогие Facebook, Google, Яндекс, у вас проблемы. Придется думать, как все это дело обходить, нейтрализовать или убить, пока оно еще маленькое и глупое.

В iOS используется технология Intelligent Tracking Prevention (Интеллектуальное отслеживание), которая не дает трекерами отслеживать конкретного пользователя. Она блокируют сторонние файлы cookie по умолчанию.

Safari собирает данные, куда отправляются запросы со страницы, на которой вы находитесь. Если несколько разных доменов обращаются к одному и тому же домену, то Safari его заклеймит трекером. Список таких трекеров можно будет найти в «отчете о конфиденциальности» в Safari.
ios 14 блокировка трекеров
Теперь заглянем в обновленные настройки iPhone. В разделе «Реклама» вам предложат ограничить трекинг. И фактически означает (и об этом Apple предупреждает открыто), что рекламы-то меньше не станет, но она станет нецелевой для вас. Включена ли эта функция, выключена ли — это никак не влияет на то, что после обновления интеллектуальная защита от сбора данных будет перманентно включена по умолчанию.

Если вы ранее в сети искали велосипед, то еще пару недель из всех щелей торчали рекламные объявления о велосипедах красных и синих, больших и маленьких, с тремя и пятьюдесятью колесами.

Если же включить режим ограничения трекинга, никаких велосипедов на пару недель не будет. Но будут гастрономические туры в Чехов, пояса из собачьей шерсти и крема от геморроя — любая рандомная дичь, которую рекламируют в сети — и навсегда.

Ограничение трекинга накладывает на вас заклятье невидимости для рекламной площадки. Если раньше вас узнавали (так-так-так, кто у нас тут: ага, Иван, интересуется автомобилями, локальными гонками, женат и часто заказывает жене цветы, а мож и не жене, ибо торчит на сайте знакомств, разводит шарпеев), то теперь вы просто Чувак — о вас ничего неизвестно, посему вам покажут любую рекламу, и она едва ли будет входить в сферу ваших интересов, но, если повезет, то попадется что-то интересное.

В общем-то, выхода два:

  1. быть в сети неизвестным Чуваком (будем честны — относительно неизвестным) и смотреть рекламу всего подряд,

  2. дать вашим «яблокам» распространять информацию о ваших действиях и предпочтениях и получать релевантные рекламные предложения.

Ничего нового и будоражащего кровь в iOS 14

То, что делает iOS 14 — ни разу не ново. И мы писали об этом в контексте блокировки сторонних куки.

В Opera блокировка трекеров стоит по умолчанию.
ios 14 блокировка трекеров
В Firefox тоже есть режим блокировки и давненько. Режимов даже несколько!
ios 14 блокировка трекеров
Но Opera и Firefox мало кого интересует. То ли дело Chrome, которым пользуется половина мира.

И тут тоже есть что поблокировать да позапрещать. С опциями. По умолчанию сторонние куки отключены во вкладке инкогнито.
ios 14 блокировка трекеров
А Яндекс же! Яндекс! Не забыли. В браузере Яндекс запрет на хранение куки еще поискать нужно и по умолчанию галочки не стоит :)
ios 14 блокировка трекеров
И, наконец, товарищ Android тоже в деле. По умолчанию опция отключена.
ios 14 блокировка трекеров

Что все это означает для рекламодателей

Аналитики, метрики, пиксели смогут продолжать отправлять данные о действиях пользователя на сайте, о переходе со страницы на страницу, что он кликнул и что купил и даже почему. Но не смогут распознать одного и того же пользователя на разных сайтах. Простым языком: все эти трекеры придуманы, чтобы собирать информацию о пользователе со всех сайтов и собирать ее в единый профиль, чтобы затем использовать в рекламных целях — и так делать уже не получится.

Паника, разросшаяся в сети, что iOS 14 блокирует Google Analytics и Яндекс. Метрику, не обоснована, потому что ничего она не блокирует, но последствия все равно будут.

Что изменится от такого положения дел (или уже изменилось):

  • сегментировать пользователей адекватно не выйдет,
  • пострадает усредненный портрет пользователя,
  • из этого следует, что фраза «когортный анализ» станет архаизмом, как и сам анализ (где анализируется поведение групп людей, объединенных по какому-либо признаку во времени),
  • то же настигнет и look-a-like,
  • увеличится прямой трафик, т.к. люди не будут кликать по рекламе и переходить на новые для себя сайты, а будут покупать в тех же маркетах, где и покупали раньше,
  • воронка продаж сократится, т.к. если будет непонятно, откуда пришел клиент, то и в воронку его вписать уже нельзя,
  • ценность рекламного канала будет не ясна, т.к. в принципе снизится качество атрибуции,
  • все вышесказанное сильно поднимет стоимость мероприятий по привлечению пользователей.

И еще кое-что

Все было придумано до iOS 14, только у Apple маркетологи хитрее, которые придумали громко рассказывать о новых фичах своих продуктов :)

Пока непонятно, хорошо это или плохо. Все мы знаем особенности продукции Apple, так что их brand new ультра эффективный трекер не за горами. Может даже, он один такой умный будет собирать о нас информацию и продавать другим трекерам. Но это так, вроде как теория заговора, но без теории. Все тут, ничем и не прикрыто вовсе.
Трекеры должны гореть в аду, но это просто замена одного ада другим. Эппл дерется с гуглом, а по морде получит яндекс. Точнее, будет платить Эпплу. А потом все то же самое сделает гугл и все будут платить гуглу.
сибирикс
Владимир
CEO «Сибирикс»