Комментарии
Большой материал о том, что это такое, зачем и кому нужна эта методика и как правильно делать кастдев. В основе — две лекции Ивана Замесина, гуру Customer Development в России
Всё о Customer Development: часть 1
Сибирикс
Всё о Customer Development: часть 1
Большой материал о том, что это такое, зачем и кому нужна эта методика и как правильно делать кастдев. В основе — две лекции Ивана Замесина, гуру Customer Development в России.
Если вы что-то когда-то слышали о кастдеве, но толком не знаете, что это такое — эта статья для вас. А если слышали и даже пробовали, но результаты были не очень — обещаем, с этим лонгридом всё встанет на свои места.

В интернетах гуляют две классных, но долгих лекции Ивана Замесина о Customer Development (одна, вторая). Мы заботливо расшифровали их и превратили в лонгрид, чтобы вы могли усвоить эту ценные знания быстрее. Информация не новая — с момента публикации этих лекций Иван создал курс и написал книгу, поэтому если вам нужны более полные и свежие данные по Customer Development, лучше использовать информацию оттуда.

Справка

Иван Замесин:
  • провёл 1000+ глубинных интервью;
  • практик Customer Development и автор курса «как делать продукт, который клиенты будут с удовольствием покупать»;
  • в 2012—2015 отвечал за интерфейс Яндекс. Картинок, вырастил метрику увеличения количества запросов на пользователя вдвое в 2015-м;
  • в 2016 вместе с командой создал конструктор ботов на Фейсбук Мессенджере — Chatfuel;
  • сейчас — CEO онлайн-сервиса подбора психотерапевтов Meta.
В этом материале публикуем первую часть лонгрида. Запаситесь кофейком и печеньками, вас ждёт путешествие на 20−30 минут в страну глубинных интервью, сегментирования и продуктовых улучшений.

О чём поговорим ниже:
  1. Главная причина провала продуктов
  2. Что такое CustDev и зачем он нужен
  3. Как применять CustDev: на каких этапах жизни продукта, про что разговаривать и какие вопросы задавать
  4. Основные принципы CustDev
  5. Как и где искать людей

Главная причина провала продуктов

Агентство CB Insights с 2012 года собирает пост-мортем (рассказы о причинах провала) неудавшихся стартапов: сейчас у них порядка 3000 собранных историй. После кластеризации всех пост-мортемов на первом месте оказалось отсутствие потребности в продукте (причём, с заметным отрывом от других причин). В топе других «продуктовых» причин:

  • цена (и монетизация);
  • плохой продукт;
  • игнорирование покупателя;
  • актуальность продукта на данный момент.

Если суммировать, то главная причина провала проектов — отсутствие Product-Market Fit: вы делаете такой продукт, который не нужен людям, и не знаете, есть ли у пользователей интерес и потребность, кто ваши пользователи, нужна ли им очередная новая фича, какая тарифная сетка для них оптимальна — и так далее.
9 из 10 гипотез проваливаются
Главная ошибка основателей продуктов — уделять недостаточно внимания пользователям. Вместо долгого обмусоливания идеи нужно просто пойти и поговорить с юзерами. Но чтобы с ними говорить, нужно делать продажи, а этого никто делать не любит (потому что юзеры могут отказать, а это больно). Что важно сделать на первых этапах создания продукта — найти хотя бы одного человека, который вам заплатит за решение своей проблемы.

Обычно, когда мы начинаем делать новый продукт, мы примерно представляем, какая потребность есть у клиента. И вот мы делаем наше волшебное решение и абсолютно уверены, что после его запуска мы 100%-но попадём в эту потребность. Но в большинстве случаев получается иначе:
ожидание и реальность в разработке продукта
Единственный способ приблизиться к тому, чтобы пользователи начали покупать или пользоваться вашим продуктом — пойти и поговорить с ними, показать свой продукт и спросить: «а как он тебе?». Люди начинают давать обратную связь — например, «у конкурента лучше» — и в этот момент вы начинаете чуть-чуть прикасаться к их истинной потребности:
потребность пользователя и продукт
Чем больше вы разговариваете, чем больше UX-интервью проводите, чем больше вы тестируете MVP на живых людях, тем больше шанс попасть в потребность клиента.

Но увы, обычно стартапы игнорируют такой подход, и первый фидбэк (обратная связь) по продукту у них откладывается на месяцы.

Представим: вы — стартапер с гениальной идеей, над которой работают 3 человека с зарплатой по 100 000 рублей (работают из Донбасса, поэтому так дешево). Умножаем эти расходы на 2: им нужно купить ноутбуки, кресла и снять какой-то офис, а ещё надо платить налоги, премии и всякие прочие операционные расходы. Тогда, при условии, что они год пилят продукт, первый фидбэк будет стоить вам 3 600 000 рублей. А потом вы запускаете решение на рынок, а оно оказывается никому ненужным. Или нужным, но не очень.

А теперь представим, что вы будете делать то же самое в Яндексе. Зарплата у каждого разработчика в вашей команде уже 170 000 рублей, снова умножаем на 2 (ноутбуки, кресла, налоги, премии, офисное пространство), умножаем на команду из 10 человек и на 6 месяцев — получаем, что первый фидбэк будет стоить уже 20 миллионов.

Генри Форд говорил: «если бы я слушал людей, то сделал бы более быструю лошадь». Но на самом деле Генри Форд спросил человека не про лошадь, а про его истинное желание. А тот ответил — хочу добираться до работы быстрее, чтобы не нужно было останавливать лошадей на переправе и чтобы они не гадили, а я не чувствовал неприятный запах во время езды. Форд, зная инвентарь (он знал, что есть сталепрокат и конвейер), говорит: «Я решу эту задачу так, как ты не предполагал».

Стив Джобс знал, что есть емкостные экраны, и знал, что людям нужно упрощать базовый сценарий, — исходя из этого он придумал айфон. Чтобы люди могли решить свою базовую задачу — быстрее связаться с человеком и узнать, как у него дела.

С CustDev то же самое: у человека сначала нужно выяснить мотивацию, и зная инвентарь, придумать решение его проблемы.

Что такое CustDev

Customer Development — это когда мы достаем из пользователя инсайты, а в идеале — нечестные преимущества, чтобы применить их в продукте и победить конкурента или инерцию выбора.

Нечестное преимущество — когда Яндекс.Такси упрощает сценарий заказа такси в 10 раз, и больше не нужно куда-то звонить, висеть на проводе и ждать «машинку». Разница с реальностью или с конкурентами такая огромная, что продуктом сразу начинают пользоваться.

Customer Development — это огромный набор действий, задача которых — достать инсайты из пользователя, из рынка, из конкурента, зная которые, можно обойти конкурентов или «хакнуть» текущий базовый сценарий пользователя.

Один из самых доступных способов узнать такую информацию — интервью. Хотя есть и другие способы, но в экспериментах нужно запускать количественный опрос, а с MVP — сначала потратить ресурс на его подготовку. С интервью проще — берешь группу людей и задаешь вопросы: какая есть потребность, как они её решали в последний раз и что там было неудобного.

Глубинные интервью в Customer Development бывают двух видов:

  • Проблемные — с их помощью можно выявить сценарии, обнаружить боли потребителей и узнать об их неочевидных проблемах.
  • Решенческие — протестировать решение «на коленке», MVP, макет или прототип продукта на реальных пользователях, чтобы понять, насколько оно решает проблему потребителя.
Если вам сейчас показалось, что кастдев подходит только для цифровых продуктов — то вы ошиблись. Подходит для любых продуктов, сервисов и услуг, что в онлайне, что в офлайне. Дмитрий Соколов, бывший Customer Developer бизнес-акселератора ФРИИ вот тут рассказывает, как применять такие исследования в офлайновых бизнесах и даже делится полезным шаблоном для проведения интервью в Google Sheets.

Как применять Customer Development

Вспомним пример со стартапом на 3,6 млн и 20 млн на первый фидбэк. Наша задача — получить обратную связь в 100 раз быстрее и потратить на это 0,01 времени и ресурсов (денег, людей), чем если бы мы делали это без обратной связи.

Задача продуктолога — на каждом этапе жизненного цикла продукта получить обратную связь моментально: понятно, что не в сию же секунду, но за 2−3 дня, за неделю, а не спустя год.

Этапы Customer Development

Они же — пять этапов работы с продуктом на любой его стадии развития: от стартапа до уже рабочего решения на рынке.
1
Ищем потребность
Когда мы ищем потребность, мы начинаем не с создания продукта — сначала мы идем и спрашиваем пользователя: как ты сейчас это делаешь?
Иван Замесин
Ко мне пришел внешний клиент, который хотел сделать алгоритм для бирж блогеров в инстаграме, с которым этих блогеров было бы быстрее и удобнее находить. Идея звучала супер-интересно, он получил финансирование, но вскоре пришел со словами: «мне кажется, надо проверить, поговорить с людьми».

Я научил его разговаривать с людьми, и на первых 10 интервью присутствовал — мы задавали вопрос «как вы сейчас это делаете?», чтобы понять силу потребности. Если ответ на него в духе «я страдаю, у меня целая команда сидит и денно и нощно делает это руками» — значит, потребность сильная.

Но мы услышали: «да у меня ассистент это делает» или «мне по кайфу в свободное время набивать вручную список блогеров». В итоге 6 руководителей больших агентств сказали, что у них нет такой проблемы, а уже было потрачено 80 тысяч рублей на эту историю. Результат — человек вернул инвестиции и пошёл пилить следующий проект.

При CustDev-подходе у вас, во-первых, экономятся время и деньги на инвестирование в «гениальную» идею и не испытывается на прочность кредит доверия инвестора, а во-вторых, всегда больше шансов найти реально интересный проект, на котором можно заработать деньги, вырастить своё имя и получить кайф от процесса.
Привычка и инерция — это тоже конкурент продукту
2
Ценностное предложение
Представим, что в примере выше по результатам интервью выяснилось, что подбор блогеров — это всё-таки большая проблема.

Следующий этап — придумать ценностное предложение: если сделать ВОТ ЭТО, то рынок будет покупать. Опять же, вместо того, чтобы год пилить полноценное решение проблемы пользователя, можно сделать презентацию или собрать какое-то MVP на коленке и показать его нескольким людям с призывом «купи! дай мне денег прямо сейчас».

Это модель, по которой работает акселератор ФРИИ, — к ним часто приходят команды с гениальной идеей технологии, и ФРИИ заставляет идти эту технологию продавать. Создание MVP, табличка ГуглДокс, решенческие интервью подтверждения и первая продажа без продукта всего за две недели — они такие истории проворачивают пачками.
Иван Замесин
Я ходил к психотерапевту и считаю, что это супер важно и супер ценно, поэтому в какой-то момент решил изучить, как люди подбирают себе психотерапевтов.

Я поговорил с 40 людьми: с первыми 20-ю я узнавал проблему, другим 20-ти я продавал решение — мол, будет такой сервис подбора психотерапевта, дай мне сейчас 3500 рублей, и мы подберём. Мне 8 из 20 опрошенных готовы были дать денег под расписку — это значит, что потребность очень сильная, при том, что люди ужасно боятся идти к такому специалисту.
3
Валидация решения
Когда вы придумали решение, вы делаете MVP. Но если сейчас вы подумали, что MVP — это просто запустить лендинг и смотреть, какие там будут конверсии, то нет. MVP — это запустить лендинг и поговорить со всеми, кто лендинг увидел либо может увидеть. Потому что если первое интервью было про что-то абстрактное, про прошлый опыт пользователя и конкурентов, то теперь есть конкретное решение, о котором можно разговаривать и получать обратную связь: что классно, а что нет. То, что классно, ставим на первый экран, в контекстную рекламу, в рекламу на Фейсбуке и в Инстаграме, а то, что НЕ классно, — чиним.

MVP — это тоже Customer Development, только уже итеративное и про конкретное решение.
4
Внедрение монетизации
На этом этапе запускаем тарифную сетку. И снова разговариваем с людьми:
  • нравится / не нравится,
  • покупаешь / не покупаешь,
  • если покупаешь, что почему,
  • если не покупаешь, то почему.
5
Итеративное улучшение продукта
Пилим фичи, растим метрики. Засада Customer Development в том, что его позиционируют как инструмент для предпринимателей и стартаперов, хотя на самом деле от него есть огромная польза в ежедневной рутинной работе: в оптимизации конверсий и оптимизации Retention Rate для всех метрик. Метрики — отражение поведения массы пользователей. Поэтому, чтобы узнать, как вырастить какую-то метрику, нужно поговорить с людьми: спросить, чего им не хватает, за что они любят конкурента, за что нравится ваш продукт.

Когда вы делаете новую фичу, можно ошибиться в куче вещей: например, в том, что у людей вообще есть такая потребность, или ошибиться в её реализации. Чтобы это проверить, вы идёте, показываете макет, интерфейс, MVP и спрашиваете. Если интерфейс непонятен, это помогут выявить всего два вопроса:

  1. Понятно ли, что это такое?
  2. Что ты здесь можешь сделать?

Если к вам приходит руководитель и говорит, что нужно начать работать на новый сегмент, то мы возвращаемся на первый этап — поиск потребности. Когда она найдена, делаем ценностное предложение (одно, два, три — пока не попадем в нужное), следом MVP (тоже несколько, пока не найдем «живучее») — вуаля, у вас готовый бизнес. По этому кругу вас заставит пройти любой венчурный инвестор, к которому вы приходите за деньгами на открытом рынке.

Основные принципы Customer Development

Достать можно только факты

Что вы можете узнать из глубинных интервью:

  • есть ли потребность и насколько она сильна,
  • как человек решает свою потребность сейчас,
  • удобно ли ему,
  • какие эмоции он при этом испытывает (положительные или негативные),
  • инсайты нечестных преимуществ — супер-знание сценария, которого нет у конкурентов (или пока вообще ни у кого).

Никогда не получится получить правдивые предположения относительно будущего, потому что люди чертовски плохо умеют его предсказывать. Поэтому нельзя задавать вопросы в духе «а будете ли вы этим пользоваться?!» — все дают обещания, которые не собираются выполнять (а-ля «худею с понедельника», «бросаю курить к новом году», «иду в зал в следующем месяце» и так далее).
все лгут
Известная истина от Доктора Хауса — все лгут

Задача ваших нейронов в момент обещания — снять тревогу, что вы какой-то не такой: толстый, неспортивный и поэтому вас никто не будет любить и бла-бла-бла. Но наша нейронная сеть не оптимизирует будущую жизнь — только текущий момент. Поэтому когда вы приходите к человеку и спрашиваете: «купишь?!», его нейронная сеть будет оптимизировать задачу «понравиться собеседнику», и говорить «да» — и не более того.

Наша нейронная сеть обычно решает всего 3 задачи (об этом подробнее в разделе о психологии первого контакта):

  1. дерись или беги,
  2. оппонент ниже или выше социально,
  3. хочу я его в свою стаю или не хочу (если хочу — я хочу понравиться).

Инсайт должен повторяться

Исследования с помощью интервью не относятся к количественным, поэтому единственный способ подтвердить инсайт — его повтор.

Если 3 человека из 20 опрошенных сказали какую-то вещь — это абсолютно ничего не значит. В этом случае вы не знаете, у какого количества потенциальной аудитории будет так же (даже если будет, точно меньше, чем у половины). А вот если из 20 человек 13−14−15−16 говорят схожее, значит с вероятностью в 80% этот атрибут будет более чем у половины всей аудитории.

С инсайтом лучше «переспать»

Это суперважно. Провели интервью, записали на доске инсайт — ложитесь спать. Во время утреннего душа на следующий день, в момент расслабления, создаются новые нейронные связи — и вы наверняка придумаете гениальный продукт или фичу :)

Ищите точки роста и нечестные преимущества

Иван Замесин
Когда я изучал, как люди выбирают психотерапевта, я выделил два сегмента:
  1. люди, которые ходят на терапию,
  2. люди, которые не ходят на терапию.

Оказалось, что те, кто ходит, что-то читали про психологию, либо у них были друзья, которые им рассказывали про психотерапию. Это инсайт. Как его применить в продукте? Если я пойду делать сервис подбора психотерапевта, конечно, таргетироваться нужно на тех, кто что-то об этом знает, и запускать какое-то вирусное продвижение на просвещение, чтобы не тратить на привлечение деньги.

Обращайте внимание на нюансы и потребности

Средний тату-мастер боится, что рисунок украдут, поэтому не показывает его, пока вы не придете в тату-салон. А люди при этом хотят видеть, как картинка будет смотреться на теле до того, как сделают татуировку. Как использовать такой инсайт? В продукте сделать фичу: загрузи фото руки и посмотри, как это будет — при этом картинка может быть с водяным знаком (другой вариант: под углом или в 3D), чтобы защитить интеллектуальную собственность мастера.

Учитывайте особенности пользовательского сегмента

Если вы работаете на пожилую аудиторию, бесполезно им продавать через контекстную рекламу. Только в одноклассниках или по почте.
Иван Замесин
Мои мама и папа, которым по 65 лет, покупают всё по почте. Им приходят огромные каталоги в целлофановой упаковке, и они по ним сидят и выбирают товары. Если вы будете что-то продавать пожилой аудитории, вы никогда в жизни сами не догадаетесь, что им нужно продавать именно через директ-маркетинг. Только поговорив с людьми, вы узнаете, что они на самом деле покупают всё по почте.

Как искать людей

На этапе поиска собеседников для интервью проваливается огромное количество продуктовых команд: они либо не придумали, как их найти, либо придуманным способом это сделать не получилось.

1. Делегируйте поиск эйчарам или саппортам

Просто потому что это скучно. Время и энергия продуктовых команд — очень ценный ресурс, и если их тратить на какую-то рутину вроде поиска людей, то энергия быстро заканчивается. Есть специальные классные ребята, задача которых — уметь быстро находить людей: это HR-ры и саппорты.

Да, это стоит денег: три интервью — это 4−5-6 часов работы рекрутера, HR-фрилансер может стоить рублей 500−700 в час. Круто, когда с людьми можно созвониться по видеосвязи, но гораздо круче, когда они могут прийти к вам в офис.

2. Определитесь, сколько людей нужно

Если вы не знаете, на какой сегмент будете работать — руководитель просит развить новый либо вы делаете какой-то B2C-продукт непонятно для кого — ищите максимально разных людей. Нужно изучить, как люди решают потребность, и для этого нужны кандидаты, кардинально отличающиеся:

  • по демографии,
  • по сценариям,
  • по уровню дохода,
  • по местоположению и т. д.

Если вы знаете сегмент по какой-то причине (достали из данных, например), то нужны репрезентативные люди. Понятно, что мы не можем сделать на 100% репрезентативную выборку, но нужно стараться максимально к этому приблизиться: по географии и по сценарию.

Если вы проверяете MVP (лендинги; сценарии, собранные на коленке; макеты), вам нужны два типа пользователей: существующие (уже есть экспертиза в продукте) и потенциальные (есть потребность в продукте).
Иван Замесин
Если я изучаю новую предметную область, я всегда начинаю с 40 интервью в течение недели — за 40 интервью сегменты всегда очень хорошо вырисовываются: есть люди с таким сценарием, есть с таким, а есть с таким (последние неинтересны, потому что не покупают). После этих интервью понятно, на какой сегмент работать.
Для сложной предметной области всегда закладывайте 1−1,5 месяца на поиск людей и интервьюирование — часто бывает так, что с момента начала поиска людей до первого интервью проходит 3−4 недели, и это нормально.

20 людей будет достаточно, если потребность несложная, или сегмент уже известен. И 10 людей — для понятного сегмента (когда примерно всё понятно, но нужно убедиться).


ABCDX-сегментация от ФРИИ

Этот прием не совсем про сегментацию — это, скорее, про то, какой сегмент поизучать, чтобы получить максимальный рост вашей аудитории. Суть: если у вас есть продукт, то в нём всегда можно выделить 4 основных сегмента — A, B, C и D.

  • А-сегмент: потребность в продукте сильная, покупают быстро и много, цикл сделки короткий, вообще не напоминают о своём существовании специалистам поддержки и продажникам.

  • В-сегмент: потребность в продукте высокая, готовы платить, но есть возражения. Цикл сделки средний, начинают писать специалистам поддержки.

  • С-сегмент: продукт нужен слабо, задают много вопросов, адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, цикл сделки длинный, платят мало и быстро «отваливаются».

  • D-сегмент: адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, не покупают.

  • Х-сегмент: самый жирный и толстый клиент, готов платить много и долго, но ему нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.

80% прибыли приносят, А и В сегменты, хотя команда тратит на них всего 20% времени, а 80% фич и фокуса команды уходит на С и D сегменты, потому что они генерят боли и проблемы — а команды привыкли их решать (хотя по факту это никому не нужно).

Чтобы узнать ваши ABCD-сегменты, нужно залезть в аналитику и сделать два списка:
  1. ранжированный по количеству обращений в поддержку (от минимума до максимума);
  2. ранжированный по средней выручке, среднему чеку, коэффициенту удержания (retention), LTV (Lifetime Value).

Следом, если у вас есть какие-то данные этих людей (телефоны, почты, соцсети), начинаете их обзванивать, писать им и смотреть на их фото — так очень быстро находятся закономерности.

Дальше — фокусируете сильных сотрудников на работе с, А и В сегментом, на С и D сегмент «забиваете», а спецам поддержки говорите на обращения писать отписки вроде «спасибо, сделаем». Маркетингу ставите KPI на привлечение, А и В сегмента.

Если у вас В2C или массовый В2В-продукт, и вы не можете не работать с сегментами С и D, автоматизируйте для них продукт — уберите живые продажи и живую поддержку.

Способы найти людей

1
Среди близких друзей — волшебные люди, которые вам не отказывают, да ещё и могут познакомить со своими друзьями.
2
Среди знакомых в Фейсбуке — просто добавляешь в друзья 2000 человек и пишешь пост о поиске таких-то людей для интервью (а если добавить в пост ссылку на сервис созвона Calendly, то вся следующая неделя гарантированно будет в звонках).
3
Через инфлюенсеров — лидеров мнений в какой-то индустрии (гуру-маркетологов, супер-инженеров, ректоров вузов и т. д.): у них есть Фейсбук, своя база контактов, и они могут написать про вас пост. Особенно они пригодятся, если аудитория специфическая, и среди ваших друзей и друзей друзей нет доступа к нужным людям.
4
На конференциях и вечеринках — ищем аудиторию в ареалах её обитания.
5
Организовать митап самостоятельно.
6
Среди существующих пользователей сайта, приложения — покажите им баннер, попап, отправьте письмо. Конверсия будет низкая, но даже если из 1000 ответит 1%, будет уже круто.
7
На фриланс-биржах и форумах — делаете задание «поговорить для интервью» на YouDo за 200 рублей, и очень быстро набирается нужное число кандидатов.
Один из альтернативных методов — сайты с вакансиями (HH.ru, Superjob.ru). Если вам нужен эксперт в какой-то области, вы просто ищете его резюме, звоните, говорите, что проводите исследование такого-то проекта или продукта, и договариваетесь об интервью.
На сегодня — всё, продолжение следует: следите за анонсами в социальных сетях.