Ваши рекламные сообщения — прямо в телефон клиентам
Как технология Direct Publishing меняет формат рекламных коммуникаций
Представьте, что ваши рекламные сообщения доставляются прямо на экраны смартфонов ваших потенциальных клиентов. Вы можете делиться текстом, аудио, видео и ссылками — напрямую. Это и есть новая технология Direct Publishing. Что-то вроде push-сообщений, но гораздо круче. Сейчас все расскажем!
Как работает Direct Publishing
Технология была разработана в 2012 году, но долгое время о ней мало кто знал. В 2014 году компания Jibe построила первую платформу на основе Direct Publishing, а затем платформу приобрел Google. Изначально технология Direct Publishing задумывалась как средство для продвинутого общения между пользователями, коллективных звонков и пересылки больших файлов. Но Google заметил в ней бизнес-перспективы. Технология пока действует только на Android-смартфонах. Но это уже 2,5 млрд пользователей — сейчас Android более популярен, чем другие мобильные ОС.
Полное название технологии — Rich Communication Services (RCS) Messaging. То есть, это сообщения, которые обеспечивают более глубокую коммуникацию между пользователями. Информация доставляется напрямую на устройство, минуя мессенджеры и службу SMS.
Какая в этом польза для бизнеса? Клиент может отвечать на сообщения и вести диалог с поставщиком услуг. Все общение происходит через платформу, работающую на технологии RCS, а сам контент сохраняется в раздел «Сообщения». Если углубляться в технические тонкости, то это происходит так:
Полное название технологии — Rich Communication Services (RCS) Messaging. То есть, это сообщения, которые обеспечивают более глубокую коммуникацию между пользователями. Информация доставляется напрямую на устройство, минуя мессенджеры и службу SMS.
Какая в этом польза для бизнеса? Клиент может отвечать на сообщения и вести диалог с поставщиком услуг. Все общение происходит через платформу, работающую на технологии RCS, а сам контент сохраняется в раздел «Сообщения». Если углубляться в технические тонкости, то это происходит так:
- Платформа отправляет сообщение пользователю с помощью RCS Business Messaging API. Контент доставляется на устройство в формате JSON, в виде HTTP-запросов;
- Если устройство не поддерживает такой формат, то платформе возвращается ответ в виде ошибки 404, и контент может быть отправлен в другом формате — например SMS.
- Когда пользователь совершает целевое действие, которое закладывалось в сообщении, его ответ — также в формате JSON — приходит на платформу;
- Далее платформа отвечает пользователю, исходя из заложенных алгоритмов.
Что касается бизнес-задач, то триггером для начала диалога обычно служит определенное действие пользователя на сайте поставщика услуг — клик по кнопке заказа, посещение определенной страницы, обращение в чат службы поддержки. Поставщик услуг может настроить и свои механизмы отправки RCS-сообщений — например, отправлять оповещение о начале акций в интернет-магазине или сообщать об отправке заказанного товара и т.д. Или использовать внешние триггеры: координаты пользователя или время. Конечно, чтобы доставлять информацию с помощью RCS, поставщик должен получить на своем сайте согласие пользователя об использовании его данных.
Диалог с пользователем продолжается до выполнения определенного целевого действия или прекращается, если пользователь перестает отвечать.
Диалог с пользователем продолжается до выполнения определенного целевого действия или прекращается, если пользователь перестает отвечать.
Какие выгоды получает бизнес
По данным Google:
- 72% пользователей более настроены общаться с поставщиком услуг онлайн, если они получают ответы на свои запросы немедленно;
- 74% пользователей более вовлечены в беседу с брендом, если он использует технологию Direct Publishing;
- Вовлечение пользователей с помощью RCS в 35 раз выше, чем вовлечение с помощью email;
- Бренды получают на 800% больше кликов в своих сообщениях, если доставляют их через RCS.
С помощью Direct Publishing можно отправлять пользователю аудио и видео, gif, геолокацию и другие файлы.
Если говорить о результатах использования RCS, то некоторые компании уже поделились своими успехами:
Если говорить о результатах использования RCS, то некоторые компании уже поделились своими успехами:
- Сотовый оператор Orange внедрил Direct Publishing во время Национального Кубка Африки в 2019 году — и удвоил количество активных пользователей на территории этого континента.
- Автомобильный дистрибьютор Bodemer Auto запустил интерактивную рекламную кампанию в Черную Пятницу с помощью RCS — и вовлечение пользователей с мобильных устройств выросло в 17 раз.
- Финтех-компания Fintonic запустила две рекламные кампании на мобильных устройствах с использованием RCS — и количество конверсий увеличилось в 2,5 раза.
Далее мы рассмотрим несколько кейсов по внедрению Direct Publishing в других крупных компаниях.
Subway рассказывает мобильным пользователям о самых «вкусных» акциях
Subway начали использовать SMS с оповещениями об акциях с 2015 года, чтобы охватить около 6 млн пользователей, которые регулярно делали заказы через смартфон. Но к 2018 году компания захотела внедрить более персональный, интерактивный путь общения с клиентами, который бы увеличил вовлеченность.
Решение:
Subway заключил договор с поставщиком услуг Direct Publishing — это позволило сделать сообщения более вовлекающими и интерактивными. Можно было разместить в них фото и видео, а также кнопки немедленного заказа.
Источник: jibe.google.com
Subway начал A/B-тестирование рекламных кампаний через RCS в Лос-Анджелесе, Хьюстоне и Цинцинатти. Было запущено 2 акции — по сэндвичам и по комплексному обеду. Одна группа пользователей получала обычные SMS, а другая — Direct Publishing. Сообщения с акциями были идентичными, но RCS-версия содержала фотографии и кнопки призыва к действию.
По словам маркетолога Subway, изображения в сообщениях повысили конверсию. Пользователям также был удобен формат — им не приходилось загружать что-то дополнительно, вся информация сразу появлялась у них на экране.
По словам маркетолога Subway, изображения в сообщениях повысили конверсию. Пользователям также был удобен формат — им не приходилось загружать что-то дополнительно, вся информация сразу появлялась у них на экране.
Результат:
- На 140% выше конверсия с первой акции;
- На 51% выше конверсия со второй акции.
Британская благотворительная платформа Oxfam улучшила общение с пользователями
В 2020 году Oxfam начала искать решение, которое позволило бы пользователям легче совершать благотворительные переводы — и в целом бы улучшило коммуникацию между платформой и клиентами. Нужен был сервис, который соединил бы мобильные переводы и оперативную доставку контента. Раньше Oxfam использовала MMS.
Решение:
Сообщения RCS позволили обойти ограничения MMS и доставлять более «тяжелый» мультимедийный контент. Сейчас в сообщения Oxfam можно встраивать кнопки призыва к действию и обратной связи. В ответ на контент пользователи могут отправлять текстовые сообщения, звонить, открывать приложения или совершать пожертвования.
Источник: fundraising.co.uk
Oxfam также позволяет организациям, зарегистрированным на платформе, отправлять пользователям брендированный контент — чтобы с первого взгляда было понятно, для какой организации требуется финансовая помощь.
Результат:
Совершать платежи действительно стало удобнее. Технология Direct Publishing позволила делать пожертвования с помощью одной кнопки — они просто списываются со счета телефонной связи. Возможность брендирования сообщения повышает уровень доверия среди пользователей. Также платформа получила широкие возможности обратной связи — встроенная аналитика позволяет понять поведение пользователей и постоянно улучшать качество работы.
Сотовый оператор Vodafone получает продвинутую аналитику своих кампаний
Vodafone одним из первых провайдеров стал использовать технологию RCS. Главной задачей было определить поведение пользователей, получить возможности аналитики и протестировать новую технологию для внедрения в будущие рекламные кампании.
Решение:
Vodafone запустил рекламную кампанию во время длинных весенних выходных. Через RCS пользователи получали сообщение «Вы хотите порадовать себя в праздники?» Если пользователь отвечал «Да», то ему приходило сообщение-карусель с тремя баннерами с выгодными предложениями партнеров. Можно было выбрать одну из акций и получить промокод. Если пользователь отвечал «Нет», то он получал ссылку на персональные предложения и возможность отказаться от будущих рекламных сообщений.
Чтобы эксперимент был «чистым», Vodafone провел такую же кампанию через SMS и MMS — для тех пользователей, чьи смартфоны не поддерживают RCS.
Результат:
80% клиентов открыли сообщение, а 25% - откликнулись на акции. Для сравнения: отклик на SMS и MMS составил только 1%.
Также в Vodafone отметили более широкие возможности аналитики RCS по сравнению с SMS — можно сразу определить, сколько пользователей прочитали сообщения и ответили на них. В то время как успех SMS-кампании можно отследить только по обращениям в компании-партнеры, запросив у них статистику.
Также в Vodafone отметили более широкие возможности аналитики RCS по сравнению с SMS — можно сразу определить, сколько пользователей прочитали сообщения и ответили на них. В то время как успех SMS-кампании можно отследить только по обращениям в компании-партнеры, запросив у них статистику.
Какие возможности предоставляет технология
- Более качественные изображения, доставка «тяжелого» контента и возможность внедрения кнопок призыва к действию — при этом сообщение загружается на смартфон пользователя мгновенно.
- Продвинутая аналитика. Можно точно отследить, сколько сообщений было доставлено и прочитано и сколько целевых действий было совершено пользователями. Для этого не нужно запрашивать статистику у компаний-партнеров или ждать аналитики от отдела продаж.
- Повышение степени доверия среди пользователей. Сообщения можно брендировать с помощью фирменных цветов и логотипов — что повышает лояльность.
- Шаблоны ответов на сообщения. Можно разработать целую разветвленную рекламную кампанию, которая предлагает потребителям варианты выбора товаров и услуг.
- Возможности искусственного интеллекта. Технология позволяет использовать интеллектуальную логику для ответов на простые запросы пользователей.
Как подключить технологию RCS
Для этого нужно обратиться к партнерам Google, которые предоставляют такие возможности. Например, на сайте Google список партнеров находится здесь. На территории России технология RCS пока не очень развита.
Внедрение Direct Publishing началось в 2015 году, и к 2018 году соглашение с Google подписали уже более чем 50 сотовых операторов. В России такие услуги планируют продвигать и операторы «большой четверки» — Мегафон, МТС, Tele 2 и Билайн.
Сейчас информация об услуге доступна только на сайте МТС — здесь. Изначально в список поддерживаемых смартфонов вошли только некоторые модели Samsung Galaxy, но сейчас этот список пополняется — посмотреть его можно здесь.
Пока МТС продвигает технологию как новую возможность общения между пользователями, но скорее всего, в ближайшем будущем ей воспользуются и маркетологи. По крайней мере, опыт зарубежных компаний показывает, что RCS — это продвинутый и перспективный канал связи.
Внедрение Direct Publishing началось в 2015 году, и к 2018 году соглашение с Google подписали уже более чем 50 сотовых операторов. В России такие услуги планируют продвигать и операторы «большой четверки» — Мегафон, МТС, Tele 2 и Билайн.
Сейчас информация об услуге доступна только на сайте МТС — здесь. Изначально в список поддерживаемых смартфонов вошли только некоторые модели Samsung Galaxy, но сейчас этот список пополняется — посмотреть его можно здесь.
Пока МТС продвигает технологию как новую возможность общения между пользователями, но скорее всего, в ближайшем будущем ей воспользуются и маркетологи. По крайней мере, опыт зарубежных компаний показывает, что RCS — это продвинутый и перспективный канал связи.
Стоит ли присмотреться к технологии
По нашему мнению — однозначно, стоит. Опыт зарубежных компаний показывает, что RCS — более конверсионный способ доставки сообщений, чем традиционные SMS или email. Он позволяет быстро отправлять большой объем информации и мгновенно начинать общение с пользователем. Быстрая обратная связь импонирует пользователям — и бренды получают больше конверсий.
Да, технология создана пока только для Android-смартфонов, но их большинство. К тому же, если смартфон пользователя не поддерживает RCS, сообщение все равно будет ему доставлено — через SMS. По некоторым данным, Apple тоже планирует внедрить технологию.
Так что, Direct Publishing имеет огромные перспективы развития. Остается только ждать, пока в России появится больше возможностей для использования технологии.
Да, технология создана пока только для Android-смартфонов, но их большинство. К тому же, если смартфон пользователя не поддерживает RCS, сообщение все равно будет ему доставлено — через SMS. По некоторым данным, Apple тоже планирует внедрить технологию.
Так что, Direct Publishing имеет огромные перспективы развития. Остается только ждать, пока в России появится больше возможностей для использования технологии.