Стартаперам: разница между бизнес-планом и Lean Canvas

Многие, думая о создании своего дела, видят свои шаги как-то так:

1. придумать идею;
2. написать бизнес-план и сделать презентацию;
3. найти инвесторов;
4. запустить бизнес;
5. запустить продажи и набирать обороты;
6. просить больше денег от инвесторов;
7. масштабироваться.

1. придумать идею;
   
2. запустить бизнес;
   
3. заработать не меньше миллиона на продажах;
   
4. написать бизнес-план (если он вообще нужен)
   
5. сделать ещё больше продаж, добиться успеха
   
6. масштабироваться
   
7. искать инвесторов, если нужно.

Бизнес-планы ругают за неповоротливость в этом стремительном и суперизменчивом мире: пока вы там считаете прогноз финансовых потоков на ближайшие пять лет (иди знай, что там вообще будет за это время), кто-то идет, делает MVP «на коленке» и сразу проверяет, взлетит идея или не взлетит. Из-за этого многие считают бизнес-планы архаичным пережитком прошлого. Но вообще-то у них есть и плюсы — бизнес-планы:

• дают глубокое представление о спросе на местном рынке;
  
• дают видение конкурентов и понимание их сильных и слабых сторон;
  
• формируют цели компании, которые потом сильно пригодятся команде;
  
• помогают привлечь инвесторов;
  
• находят недостатки и узкие места проекта, вроде недостаточного финансирования или чрезмерно оптимистичных сроков (и с этим можно что-то сделать на берегу, а не когда уже всё в огне);
  
• заставляют дополнительно сфокусироваться на проекте и мыслить дисциплинированно, а не скакать с одной темы на другую, не прорабатывая толком ни один вопрос;
  
• ну и конечно, бизнес-планы очень нравятся государственным органам, у которых можно просить финансирование.
  

Ответили? Тогда можно двигаться дальше и составлять бизнес-план. Если же всё это кажется слишком далеким от реальности на начальном этапе вашего проекта, возможно, бизнес-план вам не подходит — нужно что-то быстрее, нагляднее и проще, и об этом поговорим ниже. А здесь на всякий случай посмотрим, из чего бизнес-план состоит.


Структура бизнес-плана
Обстоятельный бизнес-план для инвесторов обычно содержит 20+ страниц и включает тщательное исследование рынка не только для вашей отрасли, но и с точки зрения внешних рыночных факторов, которые повлияют на бизнес. Вы также должны иметь твердую, продуманную стратегию для всех основных направлений своего бизнеса и реалистичные финансовые прогнозы. Итак:

1. Цель бизнеса: зачем вы его создаете, какая от него польза и для кого.

2. Описание бизнеса:

• Отрасль, виды экономической деятельности, характеристики, потоки доходов и т. д.
  
• Состояние местного/регионального рынка.
  
• Анализ потребителя: кто ЦА, какой объем потенциальных потребителей, какие есть сложности.
  
• Тенденции в отрасли: растет или нет, есть ли инновации.
  
• Маркетинговый и конкурентный анализ: сильные и слабые стороны вашего проекта и конкурентов.
  
• Правительственные требования и правила безопасности (если это не учитывать, однажды к вам постучится какая-нибудь служба и вызовет на неприятный разговор — или закроет бизнес вовсе).
  
  

• Где будет располагаться бизнес территориально и что нужно для его функционирования.
  
• Требуемый персонал, заработная плата и стимулы.
  
• Рыночные каналы продаж и сеть распространения.
  
• Ценовая политика и стратегии.
  
• План затрат на открытие.
  
  

• Основные акционеры и источники капитала.
  
• Оборудование и услуги для старта.
  
• Начальный баланс.
  
• Прогнозируемая точка безубыточности.
  
• Краткосрочный прогноз прибыли и убытков на первые 12 месяцев, по месяцам.
  
• Среднесрочный прогноз прибыли и убытков — второй, третий и четвертый годы с разбивкой по кварталам.
  
• Предположения, лежащие в основе ваших прогнозов.
  
  

1. Потребительские сегменты.
   
2. Каналы взаимодействия с потребителями
   
3. Отношения с клиентами.
   
4. Ценностное предложение.
   
5. Ключевые виды деятельности.
   
6. Ключевые ресурсы.
   
7. Основные партнёры.
   
8. Структура затрат.
   
9. Потоки доходов.

1. Не учитывается стратегия
Шаблон определяет, как проект создает и получает ценность для себя и своих стейкхолдеров, но вообще не дает представления о целях, амбициях и галлюцинациях стартаперов. Поэтому его неплохо бы дополнить блоком с миссией, который расскажет о приоритетах и целях (кому-то достаточно безубыточности, а кто-то хочет стать вторым Илоном Маском, простихоспади).

2. Иногда прибыль — больше, чем просто доходы минус расходы
Бывает, что роль играет время: например, доходы поступают быстрее, чем оплачиваются расходы. Тогда есть возможность делать более крупные инвестиции и получать более выгодные банковские кредиты. Пока стартап маленький, как таковых дивидендов нет — тут на берегу надо решить, что вы будете делать с прибылью: отдавать основателям как зарплату, вкладывать в развитие бизнеса или заниматься благотворительностью? Чтобы это учесть сразу, стоит добавить к шаблону бизнес-модели блок с четкой стратегией получения прибыли.

3. Неверный порядок
Это звучит как придирки, но многие начинающие предприниматели попадаются в эту ловушку. Если вы привыкли читать и писать слева направо, то и на шаблон будете смотреть так же. Но начинать его заполнять с «партнеров» — бессмысленно. Куда важнее на старте подумать о трех вещах:

• КОГО будет обслуживать бизнес (клиенты),
  
• ЧТО будет продаваться (товар или услуга),
  
• КАК этот продукт/услуга будет продаваться этому конкретному клиенту

Создатели модели говорят, что Business Model Canvas больше ориентирована на компанию, а не на клиента, а для стартапов важнее всё-таки потребитель. Поэтому они взяли этот шаблон за основу и доработали его под нужды стартапов в духе методологии Lean Startup и философии бережливого мышления:

• вместо партнеров здесь — ставка на проблемы, решаемые продуктом;
  
• вместо ключевых видов деятельности — возможные решения;
  
• вместо ключевых ресурсов — ключевые метрики, которые стоит отслеживать;
  
• а вместо отношений с потребителем — УТП и скрытые преимущества.
  

1. Интуитивность — идеи могут исходить от любых членов команды, и шаблон хорош своей доступностью для всех, даже для сотрудников без степени MBA и бизнесового уклона.
   
   
2. Универсальность — Lean Canvas используется не только бизнесменами, но и инженерами, дизайнерами и менеджерами по продуктам в тысячах стартапов, акселераторов и крупных компаний.
   
   
3. Ставка на клиента, ценность и решение — Lean Canvas создает основу для решения проблем клиентов, а значит, идеально подходит для инновационных проектов и стартапов на ранних стадиях. С ним легко увидеть, что если гипотезы о клиентах и проблемах хромают, то и всё остальное тоже не работает.
   
   
4. Простота — шаблону бизнес-модели не хватает ориентации на клиента, поэтому его обычно дополняют шаблоном ценностного предложения, но зачем, если есть один простой Lean Canvas?!
   
   
5. Практичность — два в одном: шаблон Lean Canvas сочетает в себе бизнес-план для бизнес-планирования и Business Model Canvas для бизнес-моделирования.
   
   
6. Действенность — Lean Canvas отлично вписывается в систему непрерывных улучшений, помогая систематически выяснять потребности клиентов и адаптировать свои продукты под эти потребности.
   

• Пользовательский риск: можно промахнуться с выбором аудитории, ее сегментов или каналов взаимодействия. Лечится MVP на коленке и общением с аудиторией.
  
  
• Продуктовый риск: можно промахнуться с решаемой проблемой (и что она не такая уж и проблема), способом ее решения, а также с позиционированием и оценкой эффективности решения. Лечится MVP с базовым функционалом и его тестированием на пользователях.
  
  
• Рыночный риск: можно промахнуться с влиянием внешних факторов (недооценить или переоценить), конкурентами (они могут быть круче, чем мы думали), емкостью рынка, стоимостью запуска и моделью монетизации. Лечится запуском MVP и постоянным анализом внешней среды и непрерывными улучшениями.
  
  

В её основе 5 «пиратских метрик» AARRR Дейва МакКлюра, дополненные ещё двумя показателями:

• Minimum Success Criteria — критерий минимального успеха: нужно определить, когда вы будете считать проект успешным, а когда нет, и на что при этом станете опираться (выручка, прибыль, безубыточность и т. д.).
  
  
• Acquisition — привлечение: все каналы, которые помогают потребителю найти ваш продукт (тут и посещаемость сайта, и конверсии по воронке, и просмотры видео, подписки на рассылку, переходы на посадочные страницы и т. д.).
  
  
• Activation — активация: измеряется количеством потребителей, которые совершают желаемое действие.
  
  
• Retention — удержание: чем меньше отток, тем лучше, измеряется чаще всего когортным анализом (Google Analytics так умеет).
  
  
• Revenue — доход: в целом и на одного клиента;
  
  
• Referral — реферальность: рекомендации пользователей, считается сложно, но того стоит.
  
  
• Growth Rate — темп роста: как увеличиваются доходы с течением времени. Считается делением конечной стоимости инвестиций на их начальную стоимость.
  
  

• Бизнес-план при создании первого сайта — точно не нужен. Но нужен, если вы создаете с нуля бизнес, который будет финансироваться государством или очень серьезным инвестором, которого интересуют мельчайшие детали: тогда будут нужны подробная аналитика рынка, потребителей, конкурентов, и прогнозы по финансам (да, это нудно).
  
  
• Business Model Canvas — удобнее бизнес-плана, потому что компактнее и нагляднее, но имеет свои минусы: не учитывает стратегию и внешние факторы и не показывает взаимосвязей внутри элементов. Но если модель дополнить этими параметрами — она вполне жизнеспособна. Пригодится, когда лень писать талмуд, а инвестор требует основательности. При создании первого сайта может пригодиться на этапе аналитики.
  
  
• Lean Canvas — вертится вокруг потребителя, а не вокруг компании-стартапа. Заполняется быстро, но не может заменить бизнес-план полностью, потому что внутри нет почти никаких цифр (а инвесторы их любят). Пригодится для отработки гипотез и постоянного развития. При создании первого сайта — станет хорошим источником аналитики и гипотез.
  
  
• Customer Factory Blueprint — версия для тех, кто любит считать главное, а много писать не любит. Подойдет для быстрой презентации идеи инвестору и понимания о том, а стоит ли вообще начинать проект. Пригодится и при создании первого сайта: если посчитать все 7 параметров, легко понять, насколько вы готовы к реализации такой идеи.