Customer Journey Map (карта пути клиента), или попросту CJM, — классный аналитический инструмент из арсенала маркетологов. Он показывает этапы взаимодействия с клиентом, точки контакта и действия клиента на каждой из них, а иногда — даже рассказывает об эмоциях. Одна проблема — чтобы создать такой внушительный документ, нужно много времени, денег и человеческого ресурса.

И хотя CJM — история затратная, в своей облегченной версии она может пригодиться и в веб-разработке. Если добавить этап CJM в аналитику, сайты гарантированно получаются более понятными и человечными: такими, где пользователю легко ориентироваться и можно быстро закрывать свои потребности, а владельцу сайта — достигать своих целей.

В статье расскажем, как и зачем трансформировать классическую модель CJM под веб-разработку и какие плюсы даёт такой подход, кроме очевидно лучшего понимания мотивов и действий конечного пользователя.

Customer Journey Map — это, буквально, карта пути клиента от возникшей у него потребности до покупки и пользования продуктом или услугой. По факту такая карта — удобный инструмент визуализации, который помогает представить весь этот пользовательский путь на бумаге или экране ноутбука.

В своем классическом формате CJM выглядит как-то так:

Главная задача такой карты — получить как можно больше информации о потребителе, чтобы узнать его потребности, боли, барьеры и даже эмоции, а также то, какие есть этапы при контакте с продуктом или услугой и как человек ведет себя на каждом из них. Такая подробная информация поможет либо создать максимально подходящий продукт и сервис под клиента, либо реально улучшить уже существующие.

Если совсем кратко, то у CJM всего три задачи:

Но маркетологи, аналитики и прочие специалисты могут использовать CJM для более узких задач. Например, чтобы:

• изучить точки коммуникации — где именно клиент взаимодействует с продуктом: сайт, соцсети, реклама, офлайн-точки;
• лучше узнать сегменты аудитории — что объединяет разные группы пользователей и чем они отличаются друг от друга;
• понять эмоции и проблемы — что чувствует человек на каждом шаге и какие барьеры мешают ему двигаться дальше;
• исправить слабые места сервиса — вовремя увидеть ошибки в структуре, форме, контенте или сценарии работы;
• передать знания о клиенте команде — чтобы маркетологи, дизайнеры, менеджеры и заказчик одинаково понимали, кто их пользователь и чего он хочет;
• синхронизировать департаменты — CJM помогает наладить единый язык между отделами, у которых часто разные метрики и приоритеты;
• отстроиться от конкурентов — закрыть «боли» клиентов, с которыми не работают другие компании в том же сегменте.

Чаще всего CJM строится в виде таблицы (хотя бывают и более вычурные формы вроде циклических).

С одной стороны, формат таблицы даёт чёткость. С другой — иногда его слишком сложно читать, потому что этапов и данных внутри бывает очень много. Но основная проблема классического формата CJM даже не в этом. А в том, что на создание такого документа нужно колоссальное количество времени и участие сразу пачки специалистов. 

Как минимум, вам понадобятся: 

• маркетологи: они больше других знают о конечных потребителях;
• веб-аналитики: они больше других знают про поведение потребителей на сайте;
• менеджеры по продажам: они больше других знают о барьерах и возражениях на этапе покупки.

Также пригодятся продакт-менеджер, который больше остальных знает о преимуществах и сильных сторонах продукта, а ещё UX-дизайнер и CX-специалист, которые знают всё о пользовательском опыте внутри онлайн-сервисов. Каждый потратит на такую задачу несколько часов (а то и десятков часов). Умножаем на среднюю ставку каждого такого спеца: дороговато выходит, не правда ли?!

Окей, вы-таки нашли всех этих людей и собрали в команду. И даже готовы им справедливо заплатить за аналитическую работу. Но тут вы упираетесь в новую стену — нехватку данных для анализа. 

Как минимум, вам потребуется узнать:

• все возможные точки контакта с продуктом/услугой;
• потенциальные действия клиента на каждом его шаге;
• его цели и ожидания после каждого шага;
• вопросы, которые могут появиться на каждом этапе;
• эмоции, которые он испытывает на каждом шаге;
• барьеры, которые его останавливают от покупки.

Чтобы собрать всё это и построить CJM не на фантазиях ваших маркетологов или продажников, а на фактах, придется интервьюировать клиентов. Только они смогут рассказать, какие у них на самом деле потребности и как они пытаются их решить с помощью вашего продукта или услуги. Итого: умножаем время команды на х2 (а может, и х5): мало собрать такие данные, их же ещё нужно обработать! 

Получается, что классический формат CJM — максимально информативный, но настолько же долгий и дорогой в создании. Да ещё заточен, в основном, на маркетологов и продактов. Как, а главное — зачем, его использовать в веб-разработке?!

Сайты в интернете давно перестали быть чем-то отдельным от маркетинга и коммуникации. Сейчас всё чаще диджитал-продукты — это продолжение физических продуктов или услуг, поскольку они точно так же создаются для решения проблем своих пользователей. Онлайн-покупки, оформление билетов в путешествие или телемедицина — теперь такие же продукты, как бакалея или услуги парикмахера в офлайне.

Поэтому для сайтов точно так же актуальны базовые атрибуты подхода CJM: здесь тоже есть свои шаги пользователя, преимущества и проблемы на каждом из них. И на сайте точно так же важно понимать, какими путями движется человек и какие барьеры там встречает, пытаясь закрыть свою потребность.

Окей, скажете вы. Но ведь есть же метод персон? Разве он не расскажет всё, что нужно знать для создания сайта или приложения? Да, в классической веб-разработке на этапе аналитики часто его используют — это база. Но у метода персон есть свои неудобства.

Когда мы в студии поняли, что метод персон не идеален, решили попробовать CJM в классическом его виде. Но быстро увидели, что в классическом формате он слишком сложен для восприятия.

Попробовав на паре проектов классический CJM, мы решили его трансформировать под свои задачи и видение.

Тогда мы придумали сделать схему-алгоритм на основе CJM, чтобы наглядно показать пути разных пользователей, их мотивы, мысли и ожидания. Добавили к ней немного творчества — и получился первый вариант гибридной CJM, с которым можно приятно и понятно рассказывать об аналитике, а заказчику такой рассказ интересно слушать.

Чуть позже мы этот формат доработали:

• добавили целевые группы пользователей и их описание; 
• указали, к какой группе каждая персона относится;
• прописали точки контакта с сайтом (сначала рассказывали о них голосом);
• указали барьеры (сначала также проговаривали голосом).

На выходе мы получили классный рабочий инструмент без лишней зауми, который легко читается и быстро вводит в контекст проекта и проблематику кого угодно.

Путем проб и ошибок мы пришли к таким этапам:

Выделяем основные сегменты пользователей в зависимости от цели, с которой представитель каждого сегмента будет приходить на сайт. Чтобы сегменты получились не теоретическими, а максимально приближенными к реальности, мы комбинируем несколько методик:

1. Метод персон — уже привычный инструмент, который помогает «очеловечить» карту путей пользователей: из него мы берём мотивы, предысторию и задачи собирательного образа. Это позволяет взглянуть на сайт глазами конкретного человека, а не с точки зрения абстрактной статистики.
2. Метод «5W» (Who, What, When, Where, Why) — помогает структурировать данные о пользователях: кто они, что ищут, в какой ситуации, через какие каналы заходят и зачем им сайт. Такой подход помогает увидеть контекст использования продукта.
3. Метод Ханта (Jobs To Be Done Recognition) — помогает определить, какие задачи пользователь хочет «закрыть» с помощью сайта, и что для него будет критерием успеха.
4. Анализ портрета пользователя — изучаем собранные данные о целевой аудитории (поведение на сайте, каналы входа, статистику), чтобы сегменты были основаны на фактах, а не на предположениях.

Такая комбинация методов даёт сбалансированный результат: с одной стороны, карта остаётся человечной и понятной для заказчика, с другой — учитывает реальные сценарии поведения и цели пользователей.

Для каждой группы пользователей мы создаем собирательный образ по методу персон: строим его историю, мотивы прийти на сайт и продумываем путь по сайту.

Берём каждую персону внутри конкретного сегмента пользователей и анализируем шаги, которые она будет проходить от точки входа на сайт до целевого действия. Как правило, шаги у разных групп не совпадают.

Собираем возможные варианты точек контакта с сайтом — их важно учесть при проектировании структуры, чтобы пользователь справился с потенциальными барьерами и достиг целевого действия.

На этом этапе мы определяем возможные барьеры на каждом шаге взаимодействия пользователя с сайтом: что мешает, что пугает, что заставляет уйти к конкурентам. Понимание барьеров помогает создать наиболее удобный путь к целевому действию на сайте.

Каждый барьер требует отдельного решения — какие-то можно нивелировать за счет структуры проекта, какие-то — дизайном
и функциональными возможностями, а какие-то — грамотным контентом.
Всё это также учитывается при дальнейшем проектировании сайта.

Понимание для всех сторон
Как и классическая карта пути пользователя, гибридный формат дает единую ментальную модель для всех участников команды: как со стороны разработчика, так и со стороны заказчика. Он помогает целостно посмотреть на процесс взаимодействия с продуктом (в нашем случае — сайтом) с точки зрения пользователя и найти узкие места, которые нужно улучшить.

Наглядность
Вместо неповоротливой таблицы здесь мы видим четкие шаги со стрелками, барьеры и точки входа. Бонус для наших клиентов — забавные иллюстративные изображения каждой персоны, которые добавляют милоты и человечности без необходимости выискивать чужие фото в интернете. 

Удобство
Такой формат легко читать и рассказывать о нем на демо этапа работ для заказчика. Кроме того, после общения со студией заказчик легко может открыть документ заново и пробежаться по нему, не упустив никаких важных деталей. А ещё — поделиться с коллегами из разных департаментов, не потеряв контекст (если вдруг это необходимо). 

Четкий план
На последующих этапах гибридная CJM задает четкое направление. Аналитики используют ее для разработки прототипов, дизайнеры — для создания общей дизайн-концепции. Заказчик параллельно может использовать такую карту для работы с контентом. Кроме того, CJM может стать отличным основанием для продумывания направлений развития сайта