Digital-маркетинг в условиях неопределенности

Устаревший дизайн, неповоротливых и дорогих программистов и даже жалобы пользователей. Все это готов терпеть бизнес в стабильной среде, если digital-инфраструктура генерирует достаточный поток прибыли. Но все резко меняется, когда денежный поток слабеет или становится нестабильным. Отказы, жалобы пользователей, лаги на интеграции it-подсистем —
все это становится очень критичным и требует внимания и действий.

Наша задача — организовать развитие digital-инфраструктуры в нестабильной среде, когда маркетинговый план может быть пересмотрен и изменен не раз
в год, а в любой момент. И хотя все компании в общем как-то справляются
с неопределенностью, конкретных людей, которые вынуждены принимать решения, она очень сильно бьет по голове.

В этой небольшой заметке я собрал приёмы и техники, которые может взять
на вооружение директор по маркетингу для успешной работы в постоянно меняющейся среде. Изложенные здесь практики подтверждены опытом лучших команд и пришли из смежной среды — разработки программного обеспечения. Именно здесь работа с постоянно меняющимися требованиями наиболее изучена и по сути стала стандартом отрасли.

Будни директора по маркетингу — ежедневное решение уравнения с тремя переменными.

• Что делать? Что действительно принесет пользу? Какие новые каналы попробовать? Как рынок отреагирует на изменения?
• В какие сроки нам нужно то или иное изменение digital-инфраструктуры?
• Что важно, а что можно отложить на потом?
• Бюджет. Далеко не всегда известно, получит ли отдел маркетинга тот бюджет, на который он рассчитывает.

Одна из сфер, в которой ничуть не меньше неопределенности, чем в маркетинге — создание программного обеспечения. Так сложилось из-за стремительно меняющихся технологий.

Исторически программы создавались по методу «водопада». Сначала задача долго и тщательно анализировалась, затем создавалось монументальное техническое задание (аналог — тщательно разработанный маркетинговый план на пару лет вперед) и разрабатывался не менее монументальный софт.
После этого часто выяснялось, что программа уже никому не нужна — рынок давно изменился. Бюджет и время потрачены.

Чтобы понять, как это все применяется в маркетинге, нужно обратиться
к маркетинговым задачам. Они появляются из следующих источников:

Итак, бэклог формируется по ходу поступления идей. Ничего не теряется. Пришло время для планирования бюджета. Для этого нужно сделать следующее:

• получить оценки по каждой задаче от ответственных сотрудников (разработчиков);
• расставить приоритеты так, чтобы самые важные задачи с точки зрения бизнеса оказались вверху списка.

Есть пункты списка, по которым невозможно получить точную оценку
без аналитики. Например, задача сформулирована нечетко. А такое обязательно случается: бэклог формируется второпях, и в него скидываются все идеи
без малейшей обработки. Ничего страшного. Можно работать
с приблизительными оценками.

Оценки получены, приоритеты расставлены. Осталось узнать, сколько денег дадут маркетингу в этом учетном периоде. Например, квартале или месяце.
А дальше — отрезать от бэклога верхнюю часть задач, на которые хватает денег. И отдать их в разработку. А пока работа выполняется, можно анализировать, думать и готовить задачи на следующий спринт.

Короче интервал планирования — выше гибкость. Но периоды меньше месяца — неэффективны. Они требуют больших временных затрат на обсуждение
и не позволяют собрать достаточно обратной связи. Слишком длинные периоды лишают бизнес необходимой ему гибкости.

Периодически приходится тушить пожары, без анализа и планирования. Например, если конкуренты заказали атаку на ваш сервер, эта проблема
не будет ждать. Никаких бэклогов, приоритетов и планирования, все все быстро бросили и бегаем с ведрами! В процессе нужно оставлять себе возможность
для маневра.

Иногда нужно оглядываться назад, чтобы двигаться вперед. Время от времени вы должны просматривать результаты предыдущего этапа. Удобно это делать
с вашим digital-подрядчиком. Вы проходитесь по списку выполненных задач, анализируете его и обсуждаете плюсы и минусы, которые выявили. Плюсы можно усилить, минусы — нейтрализовать конкретными действиями. Запишите их в бэклог, чтобы затем реализовать в порядке приоритетности.

Эффект некоторых маркетинговых активностей заметен только через определенное время. При этом важно не забывать о них и разбираться,
какие из ваших действий привели к результату.

Основная идея гибкого подхода к организации маркетинговой деятельности — организация работы небольшими этапами (спринтами), задачи для которых выбираются на основе текущих бизнес-приоритетов.

Этапы внедрения гибкого маркетинга в компании выглядят так:

• Формирование списка идей и пожеланий.
• Определение небольшого объема наиболее приоритетных задач.
• Отправка приоритетных задач в работу в соответствии с выделенным бюджетом.
• Получение результата от подрядчика или собственной команды. Внедрение.
• Сбор обратной связи.
• Анализ откликов и проделанной работы. Выявление плюсов и минусов.
• Планирование следующих действий.

В основе Agile-подхода лежит простой здравый смысл. Общие принципы были сформулированы в 2010 году и оформлены в Agile-манифест для маркетолога. Главное, что можно применять сразу — разделение общего процесса на много маленьких этапов, четкие приоритеты и анализ обратной связи.