Сразу после ковидного 2020-го все кричали, что им больше не нужны интернет-магазины — ведь есть же маркетплейсы! Но время показывает, что ни черта подобного: статистика черным по белому говорит, что на конец 2024-го только 12% интернет-пользователей ПОЛНОСТЬЮ перешли на покупки на таких площадках. Где ж тогда все остальные отовариваются? В старом добром е-коммерс. И вряд ли за 2025−2026 годы что-то сильно поменяется.

С учетом всех нюансов, становится ясно, что без интернет-магазина по-прежнему никуда. Но е-коммерс е-коммерсу — рознь. В том же 2024-м Рейтинг Рунета вместе с агентством Kislorod сделали большой рейтинг удобства интернет-магазинов из разных ниш: эксперты посмотрели топовых игроков рынка в четырех сферах:

• электроника и техника;
• продукты питания;
• красота и уход;
• мебель.

В последнюю категорию попал и наш проект Ormatek, заняв в рейтинге хорошие позиции. Но как это у него получилось? И в чем вообще секрет сильного проекта в е-коммерс? Мы решили детально разобрать критерии рейтинга и раскрыть нюансы создания интернет-магазинов.

Поэтому, если вы думаете, что вам тоже надо продавать товары в интернете или уже делаете это и хотите обновить сайт согласно лучшим практикам индустрии — мотайте на ус :)

Вот открыли вы интернет-магазин как пользователь. Что произойдет в следующую секунду? Нет, вы не начнете скроллить и даже не успеете рассмотреть картинки в галерее промоблока. Сначала сайт потребует уточнить ваш регион и город. Ведь от этого зависят цены товаров, возможность доставки и список офлайн-магазинов.

Варианта тут всего два: сайт либо автоматически определит город пользователя и уточнит, верно ли получилось, либо с ходу потребует выбрать город во всплывающем окне. Пользователей такие вещи, конечно, подбешивают, но другого тут, пожалуй, не дано.

Другая важная вещь с первых секунд — скорость работы сайта. Например, на десктопе главная страница не должна загружаться больше 2 секунд, а на мобильных устройствах — больше 5 секунд. От скорости загрузки напрямую зависит, продолжит пользователь пользоваться сайтом или закроет его.

С первого же экрана важна и навигация — от ее удобства и предсказуемости часто зависит, останется ли пользователь на сайте. На что обычно тут люди обращают внимание:

• Главное меню и ключевые разделы. Любой человек автоматически ожидает, что сможет моментально найти поиск, корзину, авторизацию, каталог и само меню, а также ссылку на адреса офлайн-магазинов, если те существуют. А если вдруг не сможет или возникнут любые другие проблемы — ему не придется искать телефон поддержки, потому что тот будет на видном месте.
• Структура каталога в меню и его доступность в один клик. Пользователь ожидает увидеть кнопку «каталог» и понятную структуру с категориями, которая раскрывается по клику и соответствует логике поиска товаров. 

Например, на сайте сети «Парфюм Вояж» есть вопросы по распределению товаров в категориях в каталоге. Если посмотреть на меню в интернет-магазине сети Лэтуаль — конкурента в той же нише — там каталог сделан так, как привыкли искать пользователи.

Бывают случаи, когда в онлайн-магазинах ключевую категорию каталога отправляют в самый конец списка, пытаясь предугадать интересные пользователю подкатегории, показывая их длинным списком. Но люди привыкли к последовательному меню и ищут иначе: например, сначала заходят в категорию «одежда», а затем выбирают подкатегории «брюки» или «юбки». 

• Акции и скидки — на виду. Пользователь ожидает, что моментально сможет найти этот раздел, даже не заглядывая ради него в выпадающее меню.

62% пользователей считают, что если на сайте нет поиска, то и покупку там совершать не стоит. Но даже если поиск на е-коммерс-сайте есть, практика показывает, что слишком часто он не находит то, что нужно: пользователи по запросу получают либо абсолютно другие товары, либо окно с пустой выдачей. 

Если вы хоть раз сами оказывались в такой ситуации, то помните, что это страшно бесит и разочаровывает, а в итоге — заставляет присмотреться к конкурентам. Чтобы такого не происходило, поиск должен учитывать сразу несколько параметров. 

Базовая база: очевидность и предсказуемость. Пользователи привыкли, что:

• для поиска используется иконка лупы;
• строка поиска заметна и закреплена в верхней панели и остаётся доступной при прокрутке;
• на мобильных устройствах строка поиска открывается на весь экран, а запрос полностью помещается в поле ввода;
• на десктопе поиск срабатывает по клику на Enter;
• есть возможность уточнить категорию для поиска;
• есть возможность удалить запрос по клику на крестик в правом углу строки поиска.

Подсказки, которые упрощают поиск. Поскольку человеческий мозг по природе ленив, хороший поиск всегда должен помогать пользователю сформулировать запрос. Так, на сайте Ormatek всё сделано для того, чтобы предугадать возможный запрос: 

• по умолчанию в строке поиска предлагаются возможные варианты — спальная система, диван, матрас — то, что пользователи ищут чаще всего; 
• при клике на строку поиска показываются карточки с товарами-бестселлерами, а также частые запросы (акции, адреса салонов и т. д.);
• при наборе первых букв появляются подсказки для автозаполнения или продолжения запроса;
• при наборе конкретного наименования (например, диван), показываются варианты поисковых запросов, подборка товаров с фото, а также подходящие разделы и категории.

Очень удобно, если найденный товар можно добавить в корзину сразу из поисковой строки без загрузки новой страницы. Такое решение экономит время пользователя и поддерживает его «импульс к покупке».

Человеческий язык и «иммунитет» к ошибкам. Действительно умный поиск без проблем распознает запросы с опечатками и неверной раскладкой и выдаст вместо «ортапедического» — ортопедические матрасы, а вместо lbdfy — диваны. 

Ситуативность. Например, когда пользователь ищет мебель под конкретную ситуацию и пишет «для детской» или «для спальни», а в поиске получает подборку релевантных товаров.

Ещё лучше, когда поиск различает информационные запросы — например, «доставка», «гарантия», «оплата» и отправляет сразу к нужным разделам сайта. Для пользователя, который привык абсолютно всё искать в интернете в один клик, это всегда плюс.

Адекватные результаты. Самое главное в поиске — его результаты, и у хорошего поиска на странице с результатами соблюдены несколько условий:

• указано количество найденных товаров по запросу, а если ничего не найдено — есть альтернативы вместо пустого окна (например, бестселлеры);
• товары, которых нет в наличии, показываются в конце списка выдачи;
• есть ссылки, которые делают результаты поиска точнее — например, «кровати с подъемным механизмом».

Каталог — ключевая часть любого интернет-магазина. И тут тоже есть свои правила «хорошего тона». Вот самые базовые:

• понятные названия категорий — понятные в том плане, что пользователь сразу понимает, какие товары увидит внутри: например, в категории «матрасы» будут только матрасы, а не матрасы и топперы для них;
• товары не в наличии выводятся в конце списка;
• если товаров больше 100, должна быть или автоподгрузка, или способ переключения между страницами — например, кнопка «показать ещё» или кликабельные номера страниц в выдаче каталога;
• при переходе из списка в карточку товара и обратно пользователь возвращается на то же место в списке, а не в его начало;
• частые запросы оформлены в виде фильтров-ссылок — например, на сайте Ormatek в разделе «матрасы» мы сделали иллюстрированные плитки-ссылки:

С расцветом маркетплейсов после 2020 года пользователи стали крайне избалованы — большинство ожидает, что можно получить представление о товаре, не заходя внутрь его карточки. Ведь на любых маркетплейсах, где в каталогах миллионы товаров, это привычный сценарий: всё сделано так, чтобы на выбор тратился минимум усилий. 

В хорошем каталоге в е-коммерс действуют те же правила, поэтому карточки товаров должны быть продуманы до мелочей, чтобы зацепить внимание искушенного выбором покупателя:

• фотографии товара можно просматривать, не переходя внутрь карточки;
• бренд, цена, параметры (объём, количество, вес) и наличие — сразу видны;
• если товар скоро закончится, есть уведомление об этом;
• есть рейтинг на основе отзывов;
• если есть бонусная программа, указано количество бонусов за покупку этого товара.

Кроме того, все важные действия с товаром также доступны на странице каталога без перехода на детальную карточку товара. Это значит, что его можно:

• добавить в корзину, и после добавления вид или название кнопки поменяется: видно, что товар в корзине;
• добавить в сравнение по параметрам; 
• добавить в избранное без авторизации.

Поскольку покупка матраса или дивана на сайте Ormatek — это не то же самое, что покупка стирального порошка или пары джинсов, карточка товаров здесь информативная, но более лаконичная и содержит фото, размеры, цену, рейтинг и возможность добавить в избранное.

Быстрым просмотром может похвастать не каждый маркетплейс (на Озоне такого нет, например), а вот в интернет-магазине это зачастую необходимо. Он помогает пользователю увидеть больше характеристик, чем выведено по умолчанию, но при этом не заходить на страницу товара.

Даже если пользователь не захочет пользоваться фильтрами, ему точно пригодятся сортировки:

• по цене,
• по скидке (если она есть),
• по рейтингу или отзывам (если они есть),
• по новизне.

Грамотно настроенные фильтры помогают пользователю быстро найти нужное и определиться с покупкой. И наоборот: если фильтры не учитывают важные параметры, пользователь раздражается и в итоге может уйти на сайт конкурентов или вовсе на маркетплейс, где нужное ищется проще и точнее.

Как правило, чем сложнее товар, тем больше фильтров. Поэтому обычно в е-коммерс показывают открытые базовые фильтры (цена, размеры, наличие) и несколько дополнительных для категории (например, для матрасов — жесткость). Ясное дело, что только ими выбор не ограничивается — все остальные фильтры принято не вываливать на пользователя с ходу, а «схлопывать»: если они понадобятся, человек сам развернет и отметит то, что ему нужно.

Также при использовании фильтров пользователи уже привыкли, что:

• отображаются только фильтры, соответствующие категории (например, в матрасах не будет цветов или вариантов обивки);
• неподходящие фильтры скрываются или делаются неактивными (например, если товаров с такими характеристиками сейчас нет в наличии);
• можно выбрать несколько фильтров одновременно, а потом удалить все или несколько выбранных фильтров;
• фильтрация сохраняется при переходе в карточку товара и обратно;
• при применении фильтров указывается количество товаров, им соответствующих.

Также пользователи не готовы ждать фильтрацию дольше 5 секунд и ожидают, что при клике на параметр тот сразу же применяется, а после можно будет вывести результаты фильтрации в каталоге по кнопке «применить» или «показать».

Хлебные крошки — ссылки на разделы каталога, которые привели пользователя на конкретную страницу. Они нужны, чтобы тот не потерялся и всегда мог легко вернуться как в предыдущий раздел, так и на пару разделов выше. Поэтому важно, чтобы в хлебных крошках показывалось всё: не просто каталог → полуторные одеяла, а каталог → текстиль → одеяла → полуторные одеяла.

Детальная страница товара — то, что напрямую влияет на выбор покупателя. Если в ней не будет того, что он ищет, покупка не случится. Тонкостей при составлении детальной карточки — великое множество. И именно благодаря знанию этих тонкостей и созданию эталонной карточки товара мы в 2015-м выиграли тендер на редизайн сайта Ormatek. А потом ка-а-ак понеслось… и теперь мы идем бок о бок с заказчиком уже много лет.

За это время мы много раз меняли то, как выглядит детальная страница товара: играли с расположением элементов, подсвечивали разные параметры и характеристики и внимательно следили за пользователями, чтобы знать, как им удобнее и чего они ожидают от контента на странице. Так мы пришли к тому, что есть сейчас, в 2025-м.

С первого экрана — показываем самое важное: 

• наименование и главные характеристики: рейтинг, код (он же артикул), размеры, цена, бонусы за покупку;
• крупные изображения, показывающие состав матраса послойно;
• акции и их условия;
• возможность с ходу добавить другие товары к покупке — например, защитный чехол.

Дальше пользователь видит блок, подробно рассказывающий о составе матраса, а также блок с сопутствующими товарами, из которых можно составить полноценный комплект спального места. Справа — четкая информация о доставке и возможность оплатить товар в кредит, в рассрочку или с помощью сплит-платежей.

Что ещё ждет пользователя на странице товара:

• подробное описание и ключевые преимущества;
• таблица с характеристиками: размерами, жесткостью, сроком службы, сертификатами и прочими важными для выбора параметрами;
• отзывы и фото от покупателей — всё, как на привычных маркетплейсах: можно посмотреть товар в реальности и принять решение;
• карта с адресами офлайн-магазинов, где можно потрогать-полежать-пощупать товар. 

Казалось бы, ничего сверхъестественного, но чтобы такая карточка была максимально удобной, важны детали:

Продуманная галерея с фото товара. Вместо обычного слайдера с фото на десктопе люди все чаще хотят увидеть сразу несколько изображений товара без перелистывания. Для этого в карточке Ormatek мы полностью переделали отображение товара — пользователя с ходу встречает большое заглавное фото, два фото ниже чуть поменьше и несколько дополнительных под ними, которые можно увеличить по клику. 

Доставка. Важно уже на детальной странице товара указать условия, когда та будет бесплатной, и стоимость, если доставка за деньги.  Люди часто забывают, что доставка бывает платной и сильно разочаровываются, когда хотели купить товар за 25 000, а по итогу при оформлении заказа тот выйдет в 26 500. И даже если это для человека недорого, все равно неприятно. Хорошо, если также будет указана информация о доступных дополнительных услугах и их стоимости — например, установке. Совсем идеальным будет, если такую услугу можно просто добавить в корзину, как товар.

Наличие. Для людей важно понимать, что на складах продавца ограниченное количество понравившегося товара. Поэтому всегда стоит уведомлять, если тот может скоро закончиться — помимо ощущения заботы это еще и стимулирует людей к более скорой покупке. 

Если товара все-таки нет в наличии, должна быть кнопка «уведомить о поступлении» — это тоже проявление заботы и плюсики в карму для интернет-магазина. Хорошая практика здесь — предложить аналоги, а лучшая — предложить аналоги, даже если товар есть (чтобы пользователю вообще не пришлось возвращаться в категорию).

Что еще важно:

• для интернет-магазинов в сфере FMCG и бьюти (и не только) в карточке товара должна быть возможность указать количество при добавлении в корзину;
• для мультибрендовых магазинов — указание бренда, где его название служит ссылкой на страницу со всеми товарами этого бренда;
• если в каталоге есть товары с происхождением из разных стран, страну происхождения также важно указать на детальной странице товара;
• для сложных в уходе товаров не лишними будут советы по чистке и уходу;
• для товаров, состоящих из нескольких предметов, стоит указывать комплектацию (например, спальный гарнитур в составе может содержать кровать, шкаф, две тумбы и даже туалетный столик).

Также плюс 100 к удобству пользователя добавят:

• фотографии для каждого варианта товара (для кроватей с синей обивкой — изображения с синей кроватью, с желтой — желтых);
• изображения, которые соответствуют выбранному варианту товара по размеру, объему и т. д.;
• цена товара, которая выводится рядом с выбором свойств, влияющих на неё;
• возможность листать пальцем изображения товара в мобильной версии (а не жать на стрелку или превью);
• зафиксированная кнопка добавления в корзину на мобильной версии, чтобы не нужно было дополнительно скроллить.

Последний шаг перед оформлением заказа — страница корзины. И здесь тоже есть свои секреты. Базовая база — такая:

• на любой странице иконка корзины заметна, а также показывает число товаров в ней;
• название товара в корзине — это ссылка на этот товар в каталоге;
• рядом суммой указана скидка (-и), если она есть;
• фото товара соответствует выбранному варианту товара (объем, цвет и т. д.);
• есть вся важная информация о товаре: фото, название, объём, вес, количество, цена;
• количество каждого товара можно изменить, но при этом нельзя положить в корзину товаров больше, чем есть в наличии;
• при изменении количества сумма заказа автоматически пересчитывается, но страница при этом не обновляется.

Что еще важно для корзины интернет-магазина:

• товары можно добавлять в избранное;
• если товар добавлялся через инструмент кастомизации (например, онлайн-сборщик), есть кнопка перехода к редактированию товара;
• есть возможность удалить один или все товары;
• после удаления всех товаров есть совет, что делать дальше: вернуть товары, перейти в каталог, посмотреть товары из истории просмотров, посмотреть акции.

Страница, которая зафиналивает покупку — если здесь что-то пойдет не так, шансы на лояльность покупателя стремятся к нулю. 

Самое важное на этом этапе — возможность оформить заказ без регистрации и с минимумом вводимой о себе информации. Пользователей бесит необходимость регистрироваться, придумывать пароли и подтверждать личные кабинеты через электронку. Поэтому чем меньше «головняка» на этом этапе — тем вероятнее успех для магазина.

Если интернет-магазин подразумевает работу с промокодами или купонами, на странице оформления заказа нужно специальное поле для них. А если есть бонусная система, должно быть понятно, как воспользоваться бонусами при оплате на этом этапе.

Для пошагового оформления заказа должны быть очевидны шаги, их общее количество и что пользователя ждет на каждом из них — например: «Оформить заказ» или «Оплатить заказ». Сумма заказа при этом всегда находится рядом с кнопкой перехода на следующий шаг.

Пользователи также оценят, если:

• обязательные поля помечены и понятно, почему их важно заполнить;
• будет указана минимальная сумма заказа, если такая существует;
• при заполнении форм проверяется корректность данных — формат телефона или адреса (особенно важно, потому что влияет на связь с покупателем);
• сайт помогает исправить ошибку и даёт пример правильного заполнения, когда поле заполнено неправильно;
• данные в полях сохранятся, если пользователь покинет оформление заказа, а затем вернётся на страницу;
• нет отвлекающей рекламы и других сообщений-уведомлений, не относящихся к оформлению заказа;
• есть возможность оставить комментарий к заказу;
• есть возможность связаться с поддержкой через чат, мессенджер или телефон.

Хорошим тоном здесь также будет возможность заказать дополнительную услугу по установке и назначить дату оказания услуги или выразить пожелание (например, первая половина дня).

Обычно вариантов для доставки в интернет-магазинах не так много: это самовывоз, доставка силами интернет-магазина или доставка курьерскими службами. Но каким бы ни был способ доставки, его выбор для пользователя должен быть очевидным. Для этого важно, чтобы:

• для каждого способа доставки или получения указывалась приблизительная или точная дата доставки, а не срок в днях;
• стоимость доставки автоматически рассчитывалась в зависимости от выбранного способа и характеристик товаров (например, размера);
• для курьерской доставки был выбор даты и интервала доставки;
• было понятно, сколько еще нужно заказать товаров для бесплатной или более дешёвой доставки;
• для товаров, производимых на заказ, была информация о сроках готовности и доставки: хотя бы базовое сообщение «Менеджер свяжется с вами в течение 2 дней».

Пользователи также скажут вам спасибо, если:

• в поле ввода адреса доставки автоматически выводятся подсказки адресов;
• у авторизованных пользователей поля автоматически заполняются данными из профиля (контакты) и/или последнего заказа (адрес и способ доставки, способ оплаты);
• будет выбор способа оплаты: наличные/карта/картой курьеру и т. п.;
• будут дополнительные способы оплаты вроде Яндекс Pay, Тинькофф Pay, SberPay и другие, которые не требуют ввода данных карты;
• к каждому способу оплаты будет пояснение, как он работает, или хотя бы ссылка на страницу с описанием.

Да-а-а… Чтобы сделать интернет-магазин идеальным, работы — немало. Но даже если воплотить в жизнь все лучшие практики, нет никаких гарантий в успехе дела. Потому что е-коммерс — лишь одна сторона бизнеса, кроме которой есть еще работа с качеством самих товаров, командой и ее клиентоориентированностью, имиджем бренда и вот этим вот всем. Но что можно сказать точно — функциональный интернет-магазин, созданный со знанием дела, ещё точно никому не вредил :)

Успехов!