Клиенты формируют прибыли. Любой новый продукт должен полюбиться им, а не директору компании (который за все платит).

Но невозможно с первой попытки найти путь к сердцу незнакомца. А второй шанс не всегда выпадает. Ситуация усложняется, когда мы хотим получить расположение сразу сотен или даже тысяч потенциальных клиентов. Понятно, что нельзя угодить сразу всем, но стать другом для большинства — вполне достижимая цель.

Идеальное время для знакомства — еще до начала разработки сайта. Плохая задумка делать универсальный сайт с дизайном «для всех». Далее мы расскажем о двух способах изучения покупателей — о «методе персон» и карте путешествия потребителя. Берите оба! Они сохранят вам время и деньги, помогут сразу создать правильный сайт без трудноизлечимых UX - неполноценностей.

Этот человек — ваш покупатель, но именно он никогда не посетит ваш сайт или точку продаж. Зато к вам могут зайти десятки на него похожих. Это не анкетные данные и не карточка клиента. Более того, это даже не реальный человек. Михаил — наш придуманный персонаж, «набросок» наиболее вероятного посетителя. В нем собраны основные характеристики целевой аудитории: пол, возраст, уровень образования и доходов, род деятельности, интересы, увлечения, цели, страхи и барьеры (и другие характеристики, влияющие на мотивы поведения и потребления).

Для чего это нужно? Сайты для кормящих матерей и любителей охоты не могут выглядеть одинаково. Персонажи помогут разработчикам ориентироваться на нужные типы личности еще на этапе проектирования сайта. Исправлять промахи на готовом продукте трудно и очень дорого.

Метод персон одинаково хорош для всех — больших корпораций и малого бизнеса с любой специализацией. Он применим и для В2 В рынка. В этом случае «персоной» выступает компания, а точнее — ответственное за закупки лицо.

Нередко бывает, что целевая аудитория компании — совершенно разные типы людей, и их мотивы и желания не поддаются обобщению. Тогда создаем несколько прототипов пользователей! Но лучше не более трех-четырех. Имена и фотографии помогут «очеловечить» героев и облегчить понимание среди разработчиков («Сделаем поиск для Ивана и каталог товаров для Марии»). Хотя дать имена и лица персонам не настолько важно, как гарантировать, что эти герои правдоподобны.

Обычно при разработке персоны ограничиваются этими источниками информации. Но даже в комплексе эти методы не могут дать 100% точности образа потребителя. Неверная проекция аудитории на персонажа приведет к потерям ресурсов на переделку структуры и дизайна сайта. Хотите более четкого попадания — изобретайте и хитрите!

Когда все возможные данные собраны, их нужно сгруппировать по схожим признакам и на основе этого определить количество и ключевые характеристики будущих персон.

Среди наших клиентов есть компания Senetsy. Она работает на рынке системной интеграции: подбирает и поставляет сложное и дорогое IT-оборудование для каждого индивидуального клиента. После изучения их целевой аудитории, мы разделили всех потенциальных потребителей Senetsy на группы:

• IT-директора. Они компетентны. Ищут новые технологические решения для развития своего бизнеса. Характеристики оборудования и надежность поставщика для них важнее цены.
• Инженеры. Технически грамотны. Хотят подобрать оборудование под конкретные требования, выдвинутые его компанией.
• Топ-менеджеры. Не знают рынок досконально, но привыкли контролировать все процессы в своем бизнесе самостоятельно. Цель — найти надежного поставщика и партнера для долгосрочного сотрудничества.
• Закупщики. Нежелаемая аудитория, которая тоже может посещать сайт.

Когда вы определили основные типы персон, можно переходить к их детальной проработке.

Необязательно включать в персонажа все личные параметры — выбирайте те, которые актуальны в вашей сфере. Можно представить результаты в виде практичной схемы (как делаем мы, изучая аудиторию перед разработкой сайта).

Так пугающе выглядит «общий план» персонажей. Каждый типаж наделен характером, особенностями принятия решений, мотивами посещения сайта, проблемами и болями, которые он намерен разрешить с его помощью. Последний и самый важный пункт — что может предложить сайт конкретно для этого героя. Список рекомендаций для всех ключевых персон мы суммируем в таблицу (кусочек есть слева внизу на схеме).

Некоторые компании не скупятся и дополнительно создают портреты негативных клиентов (вроде закупщиков в случае с Senetsy). Кто это? С точки зрения личных качеств они могут быть вполне хорошими людьми:) Просто для вас такая аудитория по какой-то причине нежелательна. Например, автодилера, продающего новые Лексусы, вряд ли заинтересует студент на отцовских ржавых Жигулях, который зайдет «поглазеть». Либо, наоборот, служба доставки недорогих обедов не станет делать сайт, который привлечет состоятельных гурманов.

Время, средства и энергия слишком ценны, чтобы тратить их на аудиторию, которая не принесет бизнесу прибыли. Поэтому важно знать «в лицо» тех, кого нужно отпугивать и бояться.

Негативный типаж покупателя создается по тому же принципу, как и идеальный, только с акцентом на отрицательные для вас качества и мотивы человека. А в финальный раздел добавляется список «вредных советов» — как сделать сайт, который сразу не понравится нежеланному гостю.

Чтобы метод сработал, персонажи должны полностью отражать реальных людей с настоящими мотивами, желаниями, проблемами и сомнениями. Если образ максимально соответствует клиенту, то:

• Вы никогда не потеряете связь с тем, ради кого работаете.
  
• Ваш сайт будет максимально адаптированным и удобным именно для вашей ЦА. Персоны помогут сделать правильный дизайн, структуру страниц, тексты.
  
• Потребители станут для вас источником продуктивных идей и инсайтов.
  
• Это поможет не только на этапе создания сайта, но и в дальнейшей работе компании. Например, при настройке таргета или в ценообразовании.

Так что советуем разработать, крупно напечатать и повесить над рабочим столом — своим и коллег :)

Метод персон хорош сам по себе. Но если вы готовы копать дальше и довести взаимодействие с вашей аудиторией до совершенства, предлагаем взять на вооружение еще один инструмент — карту путешествий пользователя.

Название может сбить с толку. Сразу скажем, это не географическая карта с маршрутами и флажками на городах, где отдыхал ваш покупатель :)

Это прогнозируемая история об отношениях персоны с компанией и ее продуктами. CJM рассказывает, о чем думал потребитель перед покупкой? Как он узнал о вашем бренде? Что хотел получить, зайдя на сайт? Какие мысли и чувства возникли у него в процессе взаимодействия с ним? С какими проблемами столкнулся клиент? Какие вопросы и сомнения возникли? Каким образом сайт может решить их и подтолкнуть пользователя к регулярным покупкам?

Какие задачи решает Customer Journey Map:

• Определяет маршруты пользователей (вернее, собирательных персонажей) к продукту. Только в утопичной параллельной вселенной путь потребителя выглядит линейно: узнал о продукте — купил его — использовал — купил снова. В нашем неидеальном мире клиенты ходят хаотично, как по ниточке от сказочного клубка в темном лесу. Кроме короткой дорожки есть еще десятки неочевидных обходных троп, на каждой из которых потребителя нужно подкараулить, заманить и убедить выбрать именно вас.
  
• CJM укажет на ваши слабые места, а также обозначит сомнения и барьеры потребителя, которые могут увести его к злым волкам-конкурентам, а не к бабушке на чай с пирожками.
  
• Карта — план нейтрализации потенциальных уязвимых точек будущего сайта. Как провести клиента по правильному пути? Разогнать волков, установить освещение… В общем сделать все возможное, чтобы нашему персонажу на сайте было легко, понятно и приятно.
  
  

Для каждого персонажа пишется своя карта путешествий. Например, «прогулка» 28-летнего сотрудника автосервиса Ивана может выглядеть так:

Никаких жестких правил нет. Но важно не упустить базовые точки, на которых строятся CJM. По желанию в нее можно включать разные блоки, сохраняя при этом «обязательные» поля на каждом этапе воронки продаж: возникновение потребности у клиента, как он находит вас и нужный продукт, как принимает решение о покупке, что он чувствует, какие у него появляются барьеры и сомнения (до покупки, во время и после), и как ваша компания намерена их решить.

В самом общем виде CJM может выглядеть так. Хотя универсального шаблона не существует — он разрабатывается под каждый конкретный проект.

Как и при создании персон, работа над картой должна основываться на объективных данных, полученных из того же перечня источников.

Использование метода предполагает, что у вас уже есть проработанные персонажи, действующие по схожим сценариям. Для каждого из них требуется заполнить карты, которые смоделируют весь путь клиента от знакомства с вами до потребления купленных товаров или услуг.

Также перед заполнением CJM нужно знать цели бизнеса и как можно больше подробностей о его продуктах и услугах.

Вариантов визуализации может быть множество. К оформлению CJM можно подойти по-разному. Например, заполнить простую таблицу в Гугл.Документах. Это удобно, бесплатно и доступно для работы в команде.

Другие варианты форм:

Для оформления персон и карт существуют специальные сервисы.

UXpressia — инструмент для линейного проектирования CJM. Есть разные шаблоны для быстрого создания персонажей и карт. Бесплатная версия существенно ограничена. Минимальная цена платного пакета — 20 долларов в месяц.

Realtimeboard — более сложный и универсальный инструмент. В нем можно собрать собственный шаблон CJM. Бесплатно создается до 5 карт.

• Знание аудитории поможет не ошибиться со структурой сайта, его функционалом, а также с дизайном, контентом и целевым продвижением.
  
• Грамотно проведенное исследование серьезно сэкономит время разработки и убережет от затратных правок на более поздних этапах.
  
• Подобная аналитика работает независимо от масштаба проекта.
  
  

Чтобы дать клиентам то, что им нужно, важно думать как клиенты, быть с ними на одной волне и понимать, что происходит в их головах. Люди тянутся ко всему, что делает их жизнь проще и удобней. А чтобы понять, как именно сделать их жизнь комфортнее, обратитесь к развёрнутой аналитике. Описанные в этой статье методы помогут понять, как сделать эффективным ваш сайт и в целом бизнес, опираясь на мысли и мотивы реальных потребителей.