Клиенты любят, конкуренты завидуют: формируем идеальную репутацию в интернете
Думаете, хороший имидж компании зарабатывается долгими годами и безукоризненным качеством работы? Как бы не так…
В последние годы покупатели изменились. Они не едут в ближайший к дому или работе автосервис. Не хватают с полок шампунь неизвестной марки. И даже прописанные врачом таблетки не приобретают раньше, чем наведут о них справки в интернете. А если говорить о покупках дорогих гаджетов, то выбор лучшего варианта и анализ мнений могут затянуться на недели и даже месяцы.
Исследование Local Consumer Review Survey посчитало, что на отзывы и звездочки рейтингов перед покупкой обращают внимание 86% пользователей. А если отдельно рассматривать молодых потребителей от 18 до 34 лет, то там этот показатель равен уже 95%!
Также немало людей сами оставляют отклики о компаниях и товарах, сообщения о проблемах и сбоях (80% людей делали это хотя бы раз за 2018 год).
Также немало людей сами оставляют отклики о компаниях и товарах, сообщения о проблемах и сбоях (80% людей делали это хотя бы раз за 2018 год).
Учитывая такие масштабы популярности отзывов, нужно чутко следить кто, что и где про вас пишет. Ведь даже пара гневных комментариев может прямо повлиять на выручку. Тем более что высокая доля продаж сейчас приходится на интернет, и решение о покупках принимается людьми удаленно на основании опыта других потребителей.
Среда обитания отзывов:
Среда обитания отзывов:
- официальные страницы компаний;
- социальные сети;
- интернет-магазины;
- любые форумы и блоги;
- СМИ;
- специализированные сайты отзывов, например, irecommend, otzovik.
Сделать «сырую» поверхностную оценку мнений покупателей в сети довольно легко: посмотреть, что выдаст поисковик по запросу «бренд (или название компании) + отзывы». Или другие комбинации, например «товар+обзор».
К каким печальным выводам можно прийти после этого:
Есть три дорожки к хорошей репутации. Налево пойдешь — все о бренде найдешь, прямо пойдешь — в топ поиска попадешь, направо пойдешь — тайно куш сорвешь. Можете не ломать голову, какой путь выбрать, и прогуляться сразу по всем.
К каким печальным выводам можно прийти после этого:
- Вы нашли много негатива в адрес своей компании. Люди больше склонны поливать грязью, чем хвалить. Иногда подпортить вам имидж может черный PR конкурентов.
- О вас практически ничего не пишут. Возможно, вы недавно на рынке или у вас узкоспециализированное направление (например, оборудование для промышленности, металлургия и пр.).
Есть три дорожки к хорошей репутации. Налево пойдешь — все о бренде найдешь, прямо пойдешь — в топ поиска попадешь, направо пойдешь — тайно куш сорвешь. Можете не ломать голову, какой путь выбрать, и прогуляться сразу по всем.
Путь 1
Отслеживание мнений в реальном времени (Online Reputation Management — ORM)
Это отслеживание всех упоминаний вашего бренда в интернете. Мониторить вручную тысячи сайтов и миллионы аккаунтов и постов в соцсетях, мягко говоря, утомительно и неэффективно. Любое негативное упоминание может нанести ущерб репутации компании, но если поймать первую искру скандала в самом начале, то последствий можно избежать.
Может, помните, несколько лет назад в интернете поднялась большая шумиха о стеклянных осколках, найденных в детском пюре Нестле. Не разобравшись в ситуации, взволнованные родители распространили тысячи постов на эту тему, собрав несчетное количество комментариев. Само собой, что эта информация в России не подтвердилась. Но наверняка эта волна сетевого гнева повлияла на объемы продаж компании.
Аналогичным образом в 2010 году распространился слух о стекле, найденном в кофе Нескафе. Тогда дошло до того, что из магазинов отзывали крупные партии товара. Если бы в Нестле отследили эти слухи в момент первых публикаций, больших финансовых и имиджевых потерь не случилось бы.
Аналогичным образом в 2010 году распространился слух о стекле, найденном в кофе Нескафе. Тогда дошло до того, что из магазинов отзывали крупные партии товара. Если бы в Нестле отследили эти слухи в момент первых публикаций, больших финансовых и имиджевых потерь не случилось бы.
Современные сервисы семантического поиска могут мгновенно найти новые появляющиеся отзывы и упоминания, чтобы специалисты компании также быстро на них среагировали: поблагодарили авторов за высокую оценку, ответили на вопросы, решили проблему (а после вежливо попросили клиента удалить негативный отзыв, так как недовольства улажены).
Чем быстрее будет поймано сообщение и дан на него ответ — тем лучше будут впечатления о вас. Даже если вы не сможете помочь клиенту моментально — ваше неравнодушие все равно оценят.
Но надо отметить, что сервисы сбора мнений обнаружат только те упоминания, в которых есть имя бренда. Комментарии на страницах компании, типа «У них самые рукопопые мастера» и «Они доставили некачественный товар» — не найдут. Такое придется отслеживать глазами и руками живого сотрудника.
Если у компании практически нет отзывов, можно попросить постоянных клиентов написать свое мнение на каком-либо ресурсе — скорее всего, эти люди довольны вашей работой, раз приходят к вам не в первый раз. Некоторые компании обещают скидки за размещение хороших отзывов о них. Иногда это тоже работает.
ORM больше подходит для коммуникаций с текущими клиентами на удобных для них площадках, чем для поиска новых. Кроме создания хорошей репутации помогает обнаружить слабые места в вашей работе — клиенты с удовольствием расскажут, в чем вы были не правы и где прокололись.
Но советуем быть осмотрительней — под злобным отзывом может скрываться не клиент, а недоброжелательные конкуренты или просто тролли. Как отличать их друг от друга и правильно реагировать на недобрые реплики, читайте в нашей статье.
Но надо отметить, что сервисы сбора мнений обнаружат только те упоминания, в которых есть имя бренда. Комментарии на страницах компании, типа «У них самые рукопопые мастера» и «Они доставили некачественный товар» — не найдут. Такое придется отслеживать глазами и руками живого сотрудника.
Если у компании практически нет отзывов, можно попросить постоянных клиентов написать свое мнение на каком-либо ресурсе — скорее всего, эти люди довольны вашей работой, раз приходят к вам не в первый раз. Некоторые компании обещают скидки за размещение хороших отзывов о них. Иногда это тоже работает.
ORM больше подходит для коммуникаций с текущими клиентами на удобных для них площадках, чем для поиска новых. Кроме создания хорошей репутации помогает обнаружить слабые места в вашей работе — клиенты с удовольствием расскажут, в чем вы были не правы и где прокололись.
Но советуем быть осмотрительней — под злобным отзывом может скрываться не клиент, а недоброжелательные конкуренты или просто тролли. Как отличать их друг от друга и правильно реагировать на недобрые реплики, читайте в нашей статье.
Путь 2
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management — SERM)
Уже упомянутое нами исследование Local Consumer Review Survey также утверждает, что для принятия решения о покупке пользователю требуется прочитать в среднем всего 10 первых отзывов. А где он их найдет? Конечно, в первых рядах результатов поиска.
Поэтому основной задачей SERM является продвижение сайтов с управляемыми положительными отзывами в топ выдачи. Отрицательные комментарии, наоборот, нужно вытеснить далее второй страницы.
В идеале первую десятку в выдаче должны занимать разные страницы сайта компании, официальные группы в соцсетях, вакансии, страницы бренда на разных площадках. То есть все, чем вы можете управлять.
Поэтому основной задачей SERM является продвижение сайтов с управляемыми положительными отзывами в топ выдачи. Отрицательные комментарии, наоборот, нужно вытеснить далее второй страницы.
В идеале первую десятку в выдаче должны занимать разные страницы сайта компании, официальные группы в соцсетях, вакансии, страницы бренда на разных площадках. То есть все, чем вы можете управлять.
С помощью SEO-инструментов «теплые» источники информации о вашем бизнесе продвигаются вверх. Также это могут быть созданные вами ветки форумов или очищенные от негатива страницы сайтов-отзовиков. Они хорошо индексируются и могут создать хороший репутационный фон.
Перед началом продвижения нужных страниц в поисковиках имеет смысл хорошо отладить работу над ORM (Путь 1).
Перед началом продвижения нужных страниц в поисковиках имеет смысл хорошо отладить работу над ORM (Путь 1).
Путь 3
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing — HM)
Этот способ нужен не всем. В каких случаях к нему стоит присмотреться:
- Если отзывов нет или недостаточно, а замотивировать клиентов делиться впечатлениями не получается.
- Количество негативных отзывов о вас больше, чем позитивных.
- Вы — новая никому не известная компания.
Иногда имитируются диалоги пользователей, где один агент влияния просит посоветовать товар или услугу, второй рекомендует определенный бренд, а остальные поддерживают его выбор или негативно отзываются о ближайших конкурентах. В отличие от привычной рекламы, «обычным людям» доверяют больше.
Желательно найти излюбленные площадки ваших потенциальных клиентов. Не советуем гнаться за количеством однотипных постов на разных форумах — отзовики легко вычисляют врунишек по IP-адресам и геолокации. Некоторые сервисы отзывов размещают рейтинги нечестных компаний. Поэтому есть риск растерять остатки репутации вместо ее приобретения. Но можно схитрить и использовать сервис, подменяющий местоположение и IP-аккаунт (например, бесплатный Tor).
Скрытый маркетинг лучше использовать как дополнение к ORM и SERM. Создавая хорошие отклики, вы не узнаете, что думают о вас реальные клиенты на других ресурсах. К тому эффект от такой HM-игры довольно сложно отследить. Узнать количество просмотревших, заинтересованных и купивших продукт будет невозможно.
Желательно найти излюбленные площадки ваших потенциальных клиентов. Не советуем гнаться за количеством однотипных постов на разных форумах — отзовики легко вычисляют врунишек по IP-адресам и геолокации. Некоторые сервисы отзывов размещают рейтинги нечестных компаний. Поэтому есть риск растерять остатки репутации вместо ее приобретения. Но можно схитрить и использовать сервис, подменяющий местоположение и IP-аккаунт (например, бесплатный Tor).
Скрытый маркетинг лучше использовать как дополнение к ORM и SERM. Создавая хорошие отклики, вы не узнаете, что думают о вас реальные клиенты на других ресурсах. К тому эффект от такой HM-игры довольно сложно отследить. Узнать количество просмотревших, заинтересованных и купивших продукт будет невозможно.
Инструменты и сервисы для управления репутацией
Создать желаемый образ вашей компании гораздо проще и быстрее с помощью специальных онлайн-инструментов. Некоторые из них одинаково хорошо подойдут международным гигантам и малому региональному бизнесу. Мы подготовили обзор самых популярных сервисов со сравнительной таблицей в конце раздела.
Умеет находить упоминания о брендах где угодно: во всех соцсетях, в десятках тысяч блогов и форумов, интернет-изданиях, на специализированных сайтах. При необходимости вы сможете добавлять свои источники для поиска, включая нишевые и региональные.
Вот список компаний, которые доверили им свою репутацию — довольно впечатляющий :)
Вот список компаний, которые доверили им свою репутацию — довольно впечатляющий :)
Преимущества сервиса:
- Фиксированная цена по тарифу без скрытых доплат. Все найденные упоминания хранятся неограниченное время в любом объеме. Какой бы тариф вы не выбрали.
- Есть бесплатная демо-версия.
- Можно задать неограниченное количество тегов для поиска.
- Результаты можно как угодно фильтровать (по полу, географии, авторам, тегам, источникам и пр.). Сообщения-дубли удаляются автоматически.
- Недавно в сканере появилась функция, позволяющая распознавать логотип бренда на изображениях, а также собирать и анализировать визуальную информацию.
- Сервис умеет разделять негативные и положительные отзывы. А также оценивать охват каждого из них (то есть, сколько человек могли его увидеть раньше, чем вы среагировали на сообщение).
- Есть возможность сравнить упоминаемость вашей компании и конкурентов.
- Отчеты можно экспортировать в Excel, PDF, PNG, CSV.
- Можно настроить оповещения (например, только от влиятельного автора или в случае всплеска негатива или появления нового инфоповода).
- YouScan загружает не только посты с упоминанием объекта мониторинга, но и комментарии к ним.
- Встроенный менеджер командной работы (поручения, заметки, избранное).
- Техподдержка 24/7.
- Работает не буквально в реальном времени. По факту заказчик получает оповещение о новом отзыве через час или даже больше.
- Иногда автоматическая разметка тональности (разделение «плохих» и «хороших» публикаций) ошибается.
- Не предусмотрена фильтрация комментариев к постам.
- В Инстаграме сервис не индексирует публикации без хэштэгов, в Фейсбуке иногда пропускает посты.
- Дорого! 35 000 — 350 000 руб./мес. Есть дисконт при готовой предоплате.
За дополнительную плату команда аналитиков YouScan может проводить разовые или регулярные исследования репутационных угроз, восприятия вашей компании (или ее отдельных продуктов и проводимых рекламных кампаний), портрета потребителей. Конкретные кейсы обсуждаются индивидуально.
Еще один популярный инструмент с множеством полезных и приятных функций. Как и в предыдущем сервисе здесь простой интерфейс и широкое поле для поисков (свыше 30 тысяч источников).
Преимущества:
Преимущества:
- Доступность сервиса в любого устройства. Недавно появилось мобильное приложение.
- Много разных метрик. Можно не только оценить репутацию, но и провести глубинные исследования на основе полученных данных.
- Возможен сбор и анализ сообщений без прямых упоминаний — например, по чекинам и гео-меткам.
- Бесплатное обучение работе с сервисом, техническое сопровождение.
- Автоматическое определение тональности упоминаний с точностью 80−90%.
- Фильтрация и сегментация упоминаний в самых разных срезах.
- Индексация тем действительно в реальном времени. Уже через несколько минут после публикации.
- Без промахов работает в Инстаграме и Фейсбуке.
- Большой выбор тарифов.
Недостатки:
- Множество ограничений. Например, по количеству тем в аккаунте (не более 15), по количеству упоминаний (в самом дорогом тарифе — 350 тыс.), доступ к архивам старее месяца стоит от 12 тыс. рублей за каждый месяц. По этим причинам, сервис не подойдет компаниям с высоким индексом цитируемости.
Анализирует 20 тыс. СМИ и порталов, 250 млн аккаунтов в социальных сетях, 300 тыс. видео из YouTube и 7 млн блогов.
Преимущества:
- Время нахождения упоминаний — от 15 сек.
- Заявленный охват поиска — 98% откликов.
- Автоматическое разделение по темам, источникам, эмоциональной окраске.
- Возможность заказать аналитические исследования.
- Компания предлагает полный комплекс услуг по созданию репутации (включая ORM, SERM и HR, а не только выявление упоминаний).
- Нет ограничений на хранение данных.
- Находит отзывы по ключевым словам с опечатками, ошибками, а также по разным языкам, словоформам и синонимам.
- Упор на безопасность (детектирование информационных вбросов и угроз, обнаружение утечек информации, контроль поведения сотрудников в сети).
- Частые ошибки в разделении плохих и хороших отзывов.
- Иногда находит «лишние» публикации, в которых нет слов-запросов.
Бесплатный и веселый сервис. Подойдет для новичков, стартапов и небольших компаний.
Преимущества:
- Умеет почти все из того, что и дорогие известные платформы: следит за репутацией и конкурентами, отслеживает все упоминания, формирует отчеты, сегментирует данные, анализирует охват, отсеивает дубли вирусных сообщений и пр.
- Собирает информацию об авторах отзывов из свободного доступа — пол, возраст, геолокацию и пр.
- Бесплатный полностью! Нет премиум-версий, нет расширений, нет платных хранилищ. Просто бесплатный.
- Внутри аккаунта можно организовать коллективную работу над упоминаниями: назначать ответственных, задавать приоритеты, контролировать исполнение и др.
- Сервис уведомит вас о важных переменах (всплесках активности, упоминаниях от авторитетного источника, новом инфоповоде и пр.).
- Можно создавать, настраивать и сохранять фильтры для обработки сообщений.
- Собранные данные можно экспортировать и передавать кому угодно.
- Персональная техподдержка.
Недостатки:
- Объемы хранения данных сильно ограничены, в случае неактивности аккаунта удаляются через 90 дней.
- Нет автоматического определения тональности отзывов.
Не знаете, какой инструмент выбрать? Табличка поможет сопоставить возможности разных сервисов.
Не нашли подходящего? Присмотритесь к аналогичным : ReputaZZi, Mneniya.Pro, IQbuzz и пр.
Репутация в интернете — довольно нежное существо, его может погубить один-единственный неприятный инцидент, случайно упущенный из виду. Публикации и мнения требуют постоянного контроля и быстрой обратной связи. Как говорят подсчеты, 89% читающих отзывы обращают внимание и на реакцию представителей компании.
В конце упомянем еще о двух важных моментах:
Не рубите под корень абсолютно весь негатив в сети. Когда у вас все «белое и пушистое» — в глазах потребителей это выглядит весьма подозрительно.
И последнее. Качественные продукты или услуги сделают половину работы по формированию имиджа за вас. Иначе хорошая репутация будет результатом тяжелой, долгой и дорогой битвы с разгневанными комментаторами в сети. И скорее всего, вы сдадитесь первым.
Репутация в интернете — довольно нежное существо, его может погубить один-единственный неприятный инцидент, случайно упущенный из виду. Публикации и мнения требуют постоянного контроля и быстрой обратной связи. Как говорят подсчеты, 89% читающих отзывы обращают внимание и на реакцию представителей компании.
В конце упомянем еще о двух важных моментах:
Не рубите под корень абсолютно весь негатив в сети. Когда у вас все «белое и пушистое» — в глазах потребителей это выглядит весьма подозрительно.
И последнее. Качественные продукты или услуги сделают половину работы по формированию имиджа за вас. Иначе хорошая репутация будет результатом тяжелой, долгой и дорогой битвы с разгневанными комментаторами в сети. И скорее всего, вы сдадитесь первым.