Подписаться на всё
Как работает модель монетизации по подписке и в чем ее преимущества
Подписки сейчас есть почти у всех: на кино, музыку, плюшки от банков, бесплатную доставку, повышенный кешбек. Самые разные бизнесы внедряют подписную модель, большие корпорации создают пакетные предложения подписок сразу на все свои сервисы.
Расскажем, как работает подписная система, какие имеет преимущества по сравнению с обычными продажами и как реализуется на конкретных примерах.
Расскажем, как работает подписная система, какие имеет преимущества по сравнению с обычными продажами и как реализуется на конкретных примерах.
Что такое подписная модель
Механизм монетизации по подписке выглядит так: клиент один раз дает согласие на то, чтобы с его счета регулярно списывалась оплата за услуги или товары, которые в эти периоды будет предоставлять компания.
Условно все подписки можно поделить на два вида:
1. доступ к сервисам/услугам, то есть подписка на что-то неосязаемое — контент, привилегии, скидки и т. д.
2. регулярное получение физических товаров — наборы ужинов, подписка на вино, бумажные книги, коробки с косметикой и т. д.
Часто перед тем как списывать полную сумму на постоянных условиях, компания предоставляет клиенту пробный период (бесплатный или со скидкой), чтобы он мог протестировать услуги и привыкнуть к ним.
Условно все подписки можно поделить на два вида:
1. доступ к сервисам/услугам, то есть подписка на что-то неосязаемое — контент, привилегии, скидки и т. д.
2. регулярное получение физических товаров — наборы ужинов, подписка на вино, бумажные книги, коробки с косметикой и т. д.
Часто перед тем как списывать полную сумму на постоянных условиях, компания предоставляет клиенту пробный период (бесплатный или со скидкой), чтобы он мог протестировать услуги и привыкнуть к ним.
Яндекс. Плюс дает бесплатные 30 дней для новых подписчиков и более низкую стоимость при подписке сразу на целый год
Формирование привычки — это важная составляющая подписной модели. Клиент попадает в определенную зону комфорта, которую со временем уже не захочет покидать. В каком-то смысле подписка «подсаживает» клиентов на продукты бизнеса, пользователь уже не представляет себе без них свой быт.
Отказаться от пробной или основной подписки можно в любой момент. Тогда она не продлится на следующий период, но будет действовать, пока не закончится уже оплаченный. При желании к подписке можно будет вернуться снова, в том числе и на новых условиях, если у компании есть программа возвращения потерянных клиентов. Например, тот же Яндекс иногда дает бывшим пользователям возможность снова оформить триал за один рубль на 1−3 месяца.
В идеале процесс отписки должен быть максимально простым и прозрачным, но не все компании соблюдают это условие. Например, отказаться от некоторых сервисов Amazon — это целый квест с переходом на веб-версию сайта и поиском заветных кнопок в скрытых настройках.
Отказаться от пробной или основной подписки можно в любой момент. Тогда она не продлится на следующий период, но будет действовать, пока не закончится уже оплаченный. При желании к подписке можно будет вернуться снова, в том числе и на новых условиях, если у компании есть программа возвращения потерянных клиентов. Например, тот же Яндекс иногда дает бывшим пользователям возможность снова оформить триал за один рубль на 1−3 месяца.
В идеале процесс отписки должен быть максимально простым и прозрачным, но не все компании соблюдают это условие. Например, отказаться от некоторых сервисов Amazon — это целый квест с переходом на веб-версию сайта и поиском заветных кнопок в скрытых настройках.
Преимущества подписок для бизнеса и клиентов
Подписная модель приносит удобство не только бизнесу, но и клиентам, именно поэтому она так привлекательна.
Для бизнеса:
Например, человеку будет психологически проще и доступнее платить за профессиональный фоторедактор по 500 рублей каждый месяц в течение нескольких лет, чем купить его один раз за 15 000 рублей. К продаже на такую сумму пришлось бы долго вести и прогревать, снимать барьеры, показывать ценность, формировать уверенность в выборе. Подписка дает простой вход: «недорого, попробую, не понравится — отпишусь».
Для бизнеса:
- Дает возможность прогнозировать доход. Когда на сервис подписана 1000 человек, владелец уже точно знает, что получит определенную сумму оплат за месяц или год. Так проще планировать бюджеты и решать, на что направить ресурсы.
- Повышает LTV клиента, укрепляет лояльность. В модели разовых продаж клиента, как правило, нужно как-то мотивировать и возвращать, перебивать более выгодные предложения конкурентов. Пользователь подписки уже имеет с компанией более стабильные отношения, расходы на сервис и товары от этого бизнеса становятся частью его ежемесячного бюджета.
- Снижает среднюю стоимость привлечения клиента. Все знают, что проще и дешевле удержать старого клиента, чем привлечь нового. Бизнесы с моделью по подписке уже имеют свой костяк пользователей, которые дают прогнозируемый доход. Нет необходимости каждый месяц вкладывать огромные бюджеты в охват новой аудитории, можно перераспределять эти ресурсы на поддержание стабильных отношений с подписчиками — изучать их потребности, создавать уникальные условия и спецпредложения.
- Позволяет охватить новые сегменты аудитории. Подписка дает возможность продать услуги или товары тем клиентам, которые вряд ли бы заинтересовались предложением в рамках обычных продаж. Деление общей суммы на небольшие регулярные платежи снижает порог входа.
Например, человеку будет психологически проще и доступнее платить за профессиональный фоторедактор по 500 рублей каждый месяц в течение нескольких лет, чем купить его один раз за 15 000 рублей. К продаже на такую сумму пришлось бы долго вести и прогревать, снимать барьеры, показывать ценность, формировать уверенность в выборе. Подписка дает простой вход: «недорого, попробую, не понравится — отпишусь».
Для клиентов:
- Разгружает голову. Клиенту не приходится каждую неделю/месяц напоминать себе оплатить сервис или заказать товары. Оплата списывается автоматически, услуги всегда доступны. Также не нужно регулярно принимать решение, что заказать, на каком сайте смотреть фильмы, где скачать музыку, в какой доставке заказать еду и т. д. Подписка позволяет поставить на автоматическое продление принятые один раз решения.
- Приносит выгоду. Подписки часто включают в себя бонусы, повышенный кешбек, бесплатные опции (например, доставку), более выгодные условия по сравнению с разовой покупкой. При подписке на контент клиент обычно получает доступ сразу ко всему хранилищу. Например, можно купить одну книгу за 1000 рублей, а можно подписаться на сервис для чтения и за 300−400 рублей в месяц иметь доступ к тысячам книг.
- Дает возможность протестировать услуги, не тратя большую сумму. Бесплатный пробный период и легкая отписка в случае, если сервис не устроит. Подписная модель позволяет клиенту сначала «распробовать» продукт, а потом уже вступать в постоянные отношения с компанией.
Кому не подходит подписная модель
Какими бы крутыми преимуществами не обладала монетизация через подписку, подходит она далеко не всем и панацеей не является. Эта модель в первую очередь для бизнеса, который может регулярно давать клиенту ценность, поддерживать его интерес и закрывать потребности, которые возникают практически ежедневно, а не пару раз в пятилетку.
Например, вряд ли кому-то понадобится ежемесячная подписка на услуги агента по поиску жилья, на услуги туроператора или на прием стоматолога. Да, кто-то может путешествовать, лечить зубы или переезжать каждый месяц, но таких людей слишком мало, чтобы всерьез рассматривать этот способ монетизации.
Например, вряд ли кому-то понадобится ежемесячная подписка на услуги агента по поиску жилья, на услуги туроператора или на прием стоматолога. Да, кто-то может путешествовать, лечить зубы или переезжать каждый месяц, но таких людей слишком мало, чтобы всерьез рассматривать этот способ монетизации.
Как подписки работают на практике: несколько вариантов и примеров
1. Подписка на привилегии
В такой модели клиент в обмен на свои деньги каждый месяц получает доступ ко всяким бонусам от компании.
Пример: Ozon Premium предоставляет подписчикам бесплатную доставку для всех товаров от минимальной суммы, а также быструю доставку из Ozon Fresh, повышенный кешбек по карте Ozon Банка и плюсом доступ к сервису с кино и сериалами. Первый пробный месяц подписка бесплатная, а дальше 199 рублей.
Пример: Ozon Premium предоставляет подписчикам бесплатную доставку для всех товаров от минимальной суммы, а также быструю доставку из Ozon Fresh, повышенный кешбек по карте Ozon Банка и плюсом доступ к сервису с кино и сериалами. Первый пробный месяц подписка бесплатная, а дальше 199 рублей.
В предложении рассчитана средняя сумма выгоды, которую клиент получит, пользуясь всеми плюшками по подписке
2. Подписка на контент
Вариант для тех, кто хочет смотреть кино, слушать музыку и потреблять любой другой платный контент, не нарушая авторских прав и в удобном интерфейсе. Некоторые сервисы с контентом имеют бесплатные версии с ограничениями: реклама, лимитированное количество переключений треков, только рандомное воспроизведение и т. д. Платная подписка снимает все эти ограничения.
Пример: ВК Музыка за 159р/месяц дает доступ к своему каталогу треков и подкастов как онлайн, так и офлайн, если скачать файлы заранее. Бесплатный период для новых пользователей — целых три месяца.
Пример: ВК Музыка за 159р/месяц дает доступ к своему каталогу треков и подкастов как онлайн, так и офлайн, если скачать файлы заранее. Бесплатный период для новых пользователей — целых три месяца.
В платной версии ВК Музыки можно слушать контент с заблокированным экраном и в офлайн-режиме
3. Подписка на ПО (SaaS)
SaaS (Software As a Service — ПО как услуга) — модель получения лицензионной версии программного обеспечения через подписку. Обычно это облачные решения, получить доступ к которым можно с любого устройства. Иногда SaaS-решения работают по модели Freemium — имеют какую-то базовую бесплатную версию, а для доступа к дополнительным опциям придется подписаться.
Пример: онлайн CRM сервис Мегаплан дает двухнедельный тестовый период, а потом предлагает широкую сетку тарифов под потребностей бизнесов разных размеров.
Пример: онлайн CRM сервис Мегаплан дает двухнедельный тестовый период, а потом предлагает широкую сетку тарифов под потребностей бизнесов разных размеров.
Несколько тарифных планов на выбор, скидки при оформлении сразу на 1−2 года — классический набор для ПО по подписке
4. Подписка на приложения
В отличие от облачных решений, приложения требуют установки на смартфон, компьютер или планшет. Разработчики чаще всего выбирают модель монетизации по подписке, либо совмещают ее с бесплатными версиями с рекламой. Гораздо меньше приложений, которые предполагают единоразовую покупку.
Примеров приложений с подписками миллионы: фитнес-трекеры, приложения для медитации, планировщики, сборники рецептов, обучалки для всего от английского языка до вязания. Большинство онлайн услуг и инструментов, облегчающих людям жизнь, можно обернуть в приложение и внедрить подписную модель.
Пример: планировщик SingilarityApp имеет базовую версию на бесплатном тарифе, но по подписке можно получить еще больше фишек и удобных опций.
Примеров приложений с подписками миллионы: фитнес-трекеры, приложения для медитации, планировщики, сборники рецептов, обучалки для всего от английского языка до вязания. Большинство онлайн услуг и инструментов, облегчающих людям жизнь, можно обернуть в приложение и внедрить подписную модель.
Пример: планировщик SingilarityApp имеет базовую версию на бесплатном тарифе, но по подписке можно получить еще больше фишек и удобных опций.
А еще есть возможность приобрести вечную подписку, даже в рассрочку
5. Подписка на товары
От эфемерных вариантов, которые не потрогать руками, переходим наконец к осязаемому. Подписки на товары, как правило, включают дополнительный элемент удобства или интереса.
Это не просто продукты, которые будут раз в неделю или месяц на пороге клиента, а, например, сбалансированный рацион на определенное количество калорий, рандомные наборы косметических новинок, тематические боксы с книгами или даже подобранные под вкусовые предпочтения бутылки вина.
Пример: магазин InWine предлагает подписку на членство в своем «винном клубе» — при оформлении клиент проходит специальный тест на вкусовые особенности, указывает предпочтительные сорта вина и выбирает ценовую категорию. Каждый месяц подписчику привозят три бутылки вина, которые он может оценить, чтобы улучшить систему рекомендаций.
Это не просто продукты, которые будут раз в неделю или месяц на пороге клиента, а, например, сбалансированный рацион на определенное количество калорий, рандомные наборы косметических новинок, тематические боксы с книгами или даже подобранные под вкусовые предпочтения бутылки вина.
Пример: магазин InWine предлагает подписку на членство в своем «винном клубе» — при оформлении клиент проходит специальный тест на вкусовые особенности, указывает предпочтительные сорта вина и выбирает ценовую категорию. Каждый месяц подписчику привозят три бутылки вина, которые он может оценить, чтобы улучшить систему рекомендаций.
К набору прилагаются карточки с информацией, чтобы клиент расширял свои познания в теме — хороший вариант для тех, кто хочет перейти из любителей в ценители :)
Заключение
Рынок подписных сервисов растет с дикой скоростью. Еще пять лет назад они не были так сильно вплетены в обычный быт миллионов россиян, как сейчас. Культура подписок становится все более естественной для потребителя, бизнес может этим пользоваться. Такая модель помогает прогнозировать доход, повышать LTV клиентов, снижать расходы на их привлечение и удержание.
К сожалению, подойдет она не всем — нужен стабильный, регулярный спрос и потребность в ваших услугах и продуктах. Но даже если весь бизнес не удастся монетизировать через подписку, модель можно внедрить на часть опций — например, предоставлять подписчикам бесплатную доставку, бонусы и ранний доступ к выгодным предложениям.
К сожалению, подойдет она не всем — нужен стабильный, регулярный спрос и потребность в ваших услугах и продуктах. Но даже если весь бизнес не удастся монетизировать через подписку, модель можно внедрить на часть опций — например, предоставлять подписчикам бесплатную доставку, бонусы и ранний доступ к выгодным предложениям.