Unit-экономика на примере стакана семечек

Представьте, что вы нашли бездонный мешок подсолнечных семечек. Не вырастили, не купили, а именно нашли. Это чтобы пока не думать о постоянных и переменных затратах. Нащелкались семечек, аж зубы болят. Уже не лезет. Это — мы тестируем, что продукт в принципе ОК и понимаем размер потребности. Отсыпали, завернули в кулечек и сунули в левый карман ватника.

Теперь. Вы начали раздавать по стакану семечек своим друзьям. Берут! Это мы убедились, что есть интерес к продукту.

Друзья привели своих знакомых. Но они вам не друзья. Им вы отдавать не хотите. А продаете по рублю стакан. Это вы протестировали готовность рынка покупать.

Но знакомые, друзья и друзья друзей в какой-то момент наелись. Нужна реклама. И, как писал Пелевин — «С нее вся эта е… ная рыночная экономика и началась».

Вы купили рекламу у Яндекса. Люди идут. Семки по рублю за стакан покупают. Но кто-то говорит, что по рублю — дорого, кому-то до вас идти далеко, а кто-то думал, что семки жареные или тыквенные, а у вас — нет. Брать не стал. Не ваш сегмент, в общем. Конверсия 3% - обычное дело. Это сегментация, воронка, все дела.

В конце месяца посмотрели: на рекламу потратили сто рублей, получили тыщу. Получается на одного платящего пользователя тратим 10 копеек, зарабатываем 90. С учетом, что нам семки достались бесплатно — жить можно. Это сошлась юнит-экономика, где юнит = стакан.

Но тут покупатели по 10 копеек за сделку кончились. Теперь, чтобы дотянуться до новых, вы тратите 5 рублей. Это вы спалили рынок.

С одной стороны — жопа полная, трачу 5 рублей, зарабатываю рубль. Проще было бы деньги раздавать. С другой — у вас набралась постоянная клиентская база, которая ходит за семками каждый день. Ну кто-то через день, кто-то раз в неделю. Вы прикинули, что в среднем покупатель, пока ему семки не надоели, берет 50 стаканов. Кто-то — сильно больше. Кто-то — один. Но в среднем — 50. Это LTV. Как именно вы это прикинули — вопрос интересный, ну вот как-то прикинули. Получается, что на рекламу тратим 5 рублей. В среднем зарабатываем 50. Это покрывает затраты на тех, кто купил всего один стакан. Жить можно. Только юнит уже не стакан, а клиент.

Тут вы решили, что нефиг продавать семки. Спрос не тот, маржа маленькая.

Масло! Лучше надавить из них подсолнечного масла высокотехнологичными нанороботами. Это PIVOT.

Но своих денег на наноробота у вас не хватает. Вы идете во ФРИИ. Тусуетесь со стартаперами. Там вам наливают в уши ценной информации: ARPU, ARPPU, бла-бла-бла. Спичитесь. Знакомитесь с нефтяником, долго пьете с ним водку в бане, закусывая семками. Он дает вам миллион рублей венчурных инвестиций за 49% в вашем стартапе наномаслодава, половину из которых тут же забирает на консультантов по двух-трех-четырех-буквенным аббревиатурам. Вам же надо понимать, как на самом деле всё тут устроено!

Вы покупаете нанороботов, которые жмут масло. Переезжаете из Усть-Зажопинска в Москва-Сити на 98 этаж с видом на недоделанный стилобат, в коворкинг со смузи и блондинкой-лаборанткой с длинными ногами. Хантите себе операционного директора из Газпрома и IT-директора из Сбера (кто-то же должен следить за роботами!). Вокруг вас уже куча консультантов, говорящих словами из ИКЕИ (вроде CM, UA, C1, 1sCOGS, APC, ROMI).

Ни с первой, ни со второй, ни с двадцать второй продажи вы реально не зарабатываете. Но какой-то кэш-флоу идет. Вы уже нихрена не понимаете, но инвестор требует кратного роста. Вы рисуете красивые графики и презентации, мол, рост прибыли клюшкой вверх, потому что (и дальше херова туча формул, которые вы уже смутно понимаете и смутно догадываетесь, что это фуфломицин, но про которые убедительно рассказывают консультанты по юнит-экономике).

…Тут я могу долго продолжать (остановите меня). И всё хорошо, пока всё хорошо. Но!

В какой-то момент выясняется, что мешок оказался не бездонным, и он уже не мешок, а полмешка. Нанороботы — китайскими. Аренда коворкинга в Москва-Сити на 98 этаже с блондинками и смузи стоит миллион, IT-директор из Сбера нашел работу поинтересней и забрал рутовые пароли от главного наноробота, а операционный директор из Газпрома слил клиентскую базу конкурентам. Нефтяник (с какими-то нервными ребятами) приезжает и забирает у вас оставшиеся семки и квартиру в Усть-Зажопинске. Это — фиаско.

И вот вы сидите такой на завалинке. Солнышко светит, а у вас депрессия. Раздражает — да. Радует — нет. Это выгорание.

Засовываете руку в левый карман старого ватника. А там — кулек семок! «Всё будет хорошо! Даже если — не будет», — думаете вы. Это — счастье. Ну или опыт, тут уже вопрос философский.

Начиная с 1995 года, когда интернет стал развиваться всё активнее, акции американских интернет-компаний начали резко расти. На рынке стало появляться всё больше компаний, готовых использовать интернет для получения прибыли. Среди них были и Amazon с eBay.

Олдскульные оффлайновые бизнесы также начали перепрофилироваться в интернет-компании. Новые бизнес-модели казались удачными, хотя на деле были неэффективными — большинство компаний существовали за счёт больших кредитов и необоснованно много тратили на рекламу.

Как результат — финансовый пузырь («пузырь доткомов»), который лопнул после сильного падения индекса высокотехнологичных компаний NASDAQ в марте 2001 года, спровоцировав впоследствии волну банкротств новоиспеченных интернет-компаний. А те, что смогли устоять, серьезно потеряли в акциях — тот же Amazon тогда потерял 93% своих.

Ключевая причина краха всех этих компаний — отсутствие прибыли, неверная оценка активов и завышенная оценка стоимости самих компаний. Почему так? Дело в том, что такими бизнесами чаще всего руководили айтишники, на тот момент мало понимавшие в управлении и продажах. Собственно, для них бизнес-акселераторы и разработали упрощенную модель оценки бизнеса на основе маржинальности с единицы проданного товара. Она и легла в основу юнит-экономики. Позже методологию развили с учётом более умной сферы интернет-аналитики, которая помогает рассчитывать эффективность коммуникаций с покупателями и оценивать воронки продаж.

Почему юнит-экономика так нравится стартапам? Потому что она позволяет посчитать, сколько нужно продать, чтобы покрыть постоянные издержки, а также узнать точку безубыточности и доходность инвестиций.

Каждому стартапу (равно как и продукту) для роста важно постоянно генерировать и проверять гипотезы — или, по-другому, делать продуктовые решения. А что будет, если увеличить конверсию? А если снизить затраты? А если, а если, а если… Каждая гипотеза — это деньги, живые, настоящие. И их всегда мало. На проверку каждой гипотезы уходят часы работы продуктовой команды. Средняя команда за месяц сможет проверить 2−4 гипотезы, но всего одна из десяти гипотез выстреливает. Юнит-экономика тем и хороша, что позволяет смоделировать разные продуктовые решения и проверить, насколько они жизнеспособны.

Суть юнит-экономики — понять, какую прибыль приносит бизнес без учета постоянных затрат. Зная это, можно оценить, сколько бизнесу нужно продать, чтобы покрыть свои постоянные расходы.

Выделяют два подхода к расчету юнит-экономики:

Юнит — один проданный товар
Тогда юнит-экономика считается как маржинальная прибыль: доход с одной продажи за вычетом всех переменных затрат, связанных с этой продажей.

Это правда, очень просто. Потратили на привлечение 5 рублей, заработали 20 — молодцы, в какой-то момент перекроем постоянные расходы, начнем получать прибыль и уедем жить в Сочи. Потратили 20 рублей, заработали 5 — поедем жить в коробку у мусорного бака. Можно было просто деньги дарить, люди бы были счастливее, и быстрее бы закончили. Такие расчеты годятся для разовых покупок типа интернет-магазина.


Юнит — единичный клиент
Рассчитывается через метрики пожизненной ценности клиента (CLV) и затраты на привлечение клиента (CAC).Эта штука нужна для сервисов с подписками, когда клиент платит несколько раз. При этом первые несколько платежей могут ещё не отбивать затраты на привлечение. И только начиная с какого-то (девятый, десятый, пятидесятый) мы отобьём деньги, вложенные в привлечение этого, конкретного одного пользователя.

Проблема в том, что далеко не все пользователи доживут до этого девятого-десятого-пятидесятого платежа. Ну да, редкая птица долетит до середины Днепра. А ей еще и обратно фигачить. И затраты на привлечение таких «недолетов» мы тоже должны размазать по тем, кто таки продолжает платить. А сколько именно доживут и как хорошо они будут платить дальше — никто не знает. Серая зона догадок и статистических моделей. Единственный способ узнать это наверняка — дождаться, пока отвалятся все пользователи и посмотреть, как оно было на самом деле. А оно вам надо?

До кучи: постоянные и переменные расходы тоже динамически меняются во времени. Например — постоянные расходы: когда стартап поднял денег и переехал из Усть-Зажопинска в Москва-Сити, на самый верхний этаж башни Федерация, нанял всем по блондинке-лаборантке с длинными ногами и пьет смузи. Упс, экономика перестала сходиться. Очень жаль. Зато шиканули за счет инвесторов (на самом деле — нет, там не дураки сидят).

Или вся экономика была рассчитана на пользователей за 3 рубля штука. А они — кончились. Остались только по 333. Бывает, обычное дело.

Я намеренно не привожу тут разные модели и формулы. Во-первых, они все врут. Во-вторых, все запутывают. В-третьих, они не нужны руководителю проектов. И если ваш начальник, продукт-менеджер или маркетолог, начитавшись интернетов, начал разговаривать двух-трех-четырехбуквенными словам — дело дрянь. Сходите в интернет и посмотрите ролик «Приклеить или прибить» от Камеди Клаба. Это — оно!

Обратите внимание, мы потратили очень мало денег, чтобы протестировать гипотезу, что продукт будут покупать и мы на этом заработаем. В чистом виде RAT-подход.

Среди экспертов, кто может просто и вменяемо рассказать про показатели — хочу выделить Илью Красинского, который разработал собственный фреймворк для бизнес-акселератора ФРИИ (им пользуются и Яндекс, и Альфа-банк).

Итак. Юнит-экономика — это способ посчитать, будем ли мы зарабатывать с каждого пользователя или прогорим. Для единичных покупок — все просто. Для подписок — не просто, особенно если вы начинаете зарабатывать не с первой транзакции. Мораль — зарабатывайте сразу.

Предыдущие главы:

• Картина мира digital-проекта
• Делегирование. Основы