Управляемый креатив

Как разработать wow-дизайн?

Кажется, что управлять дизайнерам — невозможно. Либо всё хорошо. Либо ужасно! При этом все прекрасно понимают важность дизайна. Если дизайн и интерфейсы «не очень» — можно даже не запускаться. И, особенно на больших проектах, хотелось бы сделать процесс дизайна более управляемым и предсказуемым. В нашем арсенале десятки инструментов, подходов, приемов и техник, которые помогают этого достичь. Обратная сторона — инструменты надо использовать. А мозг работать не любит, ну вы помните.

Продолжаем публиковать избранные параграфы из книги «Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий». Ссылки на предыдущие части — в нашем блоге.

Как разработать wow-дизайн?

Берем дизайнера, который рубит фишку. Где берем — не спрашивайте. Это проблема HR, а не руководителя проекта. В конце концов, позовем Фейсбук на помощь.
За 5 минут объясняем задачу. Отдаем ему испачканную салфетку со своими каракулями. Отправляем рисовать. Он приносит результат.
Мы ему — правки. Он — результат, мы — правки! Намылить, смыть, повторить.

Если получилось — все молодцы. Ну, или как минимум — менеджмент. Ведь только благодаря ПРАВКАМ (!) удалось достигнуть нужного результата. Если не получилось — значит, дрянного дизайнера подсунули. Замените.

Работает? Безусловно! Будни мелкого фриланса.

Минус — непредсказуемость и неуправляемость. Плюс: для менеджера — прикрыты тылы и минимум трудоемкости. Сиди да картинки смотри — нравится / не нравится. Наш мозг любит всякие такие штуки с оценкой чужих стараний на субъективном уровне. А ещё любит лениться и избегать ответственности.

В этой статье разберем минимальный процесс организации дизайна и дизайнеров (готово, разобрали чуть выше) и навороченный. Такой, который позволяет не только работать вдолгую, на больших проектах, но и управлять всем тем, что не приколочено. После этого останется комбинировать методы и подходы в зависимости от задачи и уровня самостоятельности дизайнера.

О Креативности

Креативность, создание креативных идей — трудно прокачиваемый навык.

Складывается ощущение, что креативность либо есть, либо нет. Прокачивается она долго и сложно — написанием текстов, чтением, самостоятельным просмотром десятков работ в день. Иногда помогают креативные методики (о них в следующий раз). Остальное не очень-то легально.

Под видом креатива часто пытаются пропихнуть бездарную дичь (скрещивание ежа и носорога, см. стили «кубизм», «экспрессионизм», «примитивизм» и ещё какой-нить «ИЗМ») с криками «я так вижу». Отличить такой «креатифф» от сильной работы очень просто — по вниманию к деталям.

Продуманность, аккуратность, качественные идеи нужно поощрять. Дизайн ради дизайна, текст ради текста, минимализм ради сокрытия лени, неумения рисовать, очередной шаблон вордпресса или унылый лэндинг пейдж — выявлять и не допускать.

Креативность легко убить критикой на неправильных этапах и невниманием к деталям.

Будничная сакральность

В первую очередь давайте разберемся с сакральностью, которая исторически нагромоздилась вокруг дизайнерских «трудовыебудней». Ниже — сборник высказываний, мнений. Как дизайнеров, так и клиентов. Часто — противоречивых. Топливо для священных войн. Можно спорить до хрипоты, махать руками и брызгать эмоциями, не выдвигая логических аргументов.

«Я профессионал, мне виднее»
Почти «Я художник, я так вижу». Дизайнер может неожиданно резко начать реагировать на критику его работы. Называя вас, менеджера, или заказчика — непрофессионалом. И ругаться, что вы мешаете и не даёте ему сделать по-нормальному. Во многом тут влияют когнитивные искажения: критика работы воспринимается как личное оскорбление. При этом резкость высказанных дизайнером мнений не гарантирует хорошего результата. Ничего не гарантирует. Отсутствие аргументов заменяется избыточной эмоциональностью. Хотя порой дизайнер прав!

«Нам нужна фишка, wow-эффект. Мы вас не ограничиваем»
Как правило, за этим стоит не желание наделить дизайнера свободой творчества, а желание снять с себя ответственность. Например, если компания продает посредственный продукт или услугу, ей нечем гордиться, нечего показать и рассказать про себя — именно такими фразами маркетологи, директора стараются перевалить ответственность на дизайнера (внезапно — именно на дизайнера) за свой угрюмый продукт. Ответственность за имидж компании или даже за продажи.

«Дизайн должен быть незаметным и не отвлекать»
Тоже верно! Если мне нужен интерфейс управления спортивным самолетом — мне не до wow-эффектов. Но этот параграф противоречит «Нам нужна фишка, wow-эффект». И попробуй эти требования подружи в одном проекте. Вспотеешь!

«Пусть дизайнер подумает»
Воистину, отчего бы дизайнеру и не подумать! Это с одной стороны. И попытка манипуляции — с другой. Вот пускай нам чего-то покажут, а мы уже скажем, нравится нам или нет. Угадывайте. Не угадал — значит, плохо подумал.

«Время дизайна — прошло. Всех интересуют конверсии»
Да, такое тоже попадается. Речь идет о том, что не нужен дизайн в стиле «дорого-богато», лучше — чтобы кнопка «звонябля» побыстрее на пользователя нападала и отбирала все деньги.

«Предусмотрите в дизайне повышение продаж и зафиксируйте это в контракте»
Ещё забавнее. Тоже попадается, и тут логическая цепочка такая:

UI+UX должны обеспечивать целевые действия.
Целевые действия — это продажи.
Профессионалы? Обеспечивайте!

Дизайнер магическим образом компенсирует дрянной продукт. Неадекватные цены. Нецелевой трафик. Топорный контент. Совковый клиентский сервис. И правочки от жены заказчика. Обмечтаться!

Из диалога:
— Ок, если за результат отвечаем мы — значит, вы с правками не вмешиваетесь?
— Нет! Правки будут. Будут!
— эээ…

Внятного алгоритма, кроме тестирования и замеров конверсий на реальном трафике, пока еще никто не придумал.

«Для любой задачи правильный дизайн может быть только один. Задача имеет только одно решение. Либо она решена, либо нет»
Такое тоже встречается, но уже у дизайнеров. Говорит о зашоренности мышления, догматизме или хитрожопости. В научной литературе зафиксировано не менее 400 доказательств теоремы Пифагора, например.

«В дизайне можно всё, что нельзя»
В противовес предыдущему высказыванию.

Основная сложность организации дизайн-процесса в том, что мы должны синтезировать из, грубо-говоря, ничего — что-то хорошее. Да ещё и удовлетворяющее несформулированным требованиям случайных людей. Причем, эти требования не высказываются и порой носят нерабочий характер. Психологический. На уровне вкусовщины. Например, мне попадалось такое: «фиолетовый — цвет самоубийц, его использовать нельзя».

Или маркетинг может хотеть креатив и фишку, с анимацией вжух-вжух. А отдел продаж хочет товары на главной странице и ничего кроме. А директору важнее видео о компании с ним на заставке и что компании 20 лет. Видели старый ролик «Make my logo bigger«? Обязательно посмотрите.

Вкусовщина и личные цели у дизайнера? А как же! Дизайнеру до лампочки конверсия. Ленточку с AWWWARDS подавай! Важно, что скажут другие дизайнеры из тусовки.

И у вас, как у руководителя проектов, будет много работы, чтобы учесть и примирить высказанные или подразумеваемые интересы сторон. И выпустить при этом годный продукт.

Качество дизайна

Что такое «качественный дизайн»? С учетом субъективности и сакральности — сразу и не скажешь. Наведём ясности и четкости.

Оказывается, «качество» хорошо раскладывается по 7 слоям: техническому, правовому, экономическому, психологическому, технологическому, этическому и эстетическому.

Сами слои придуманы и описаны для подготовки к сложным переговорам Владимиром Константиновичем Тарасовым в книге «Искусство управленческой борьбы». Однако разбиение мутного параметра «качество» по этим слоям — ключ для управления дизайном через управление качеством.

Что каждой слой подразумевает, означает в контексте дизайна и как им управлять — смотрите в таблице.

Слой	Что подразумевает	Что означает в контексте дизайна	Как управлять
Технический	Что (объекты). Где (какие особенности местности, пространства, территории). Когда (какое время года, какая погода, как это влияет на ситуацию). Кто (кто принимал участие, кто что слышал, какой информацией обладает). Законы физики.	Макеты, исходники. Внутренняя техническая организация макетов, слоев, компонентов, отступов. Контент, предоставленный до начала работ или разработанный во время выполнения дизайна. Правила хранения и передачи макетов и организации доступа к ним. Состав команды (кто дизайнер, кто арт-директор). Формальные и неформальные требования к макетам (мудборды, брифы и т.д.). Кто из команды был ознакомлен с требованиями. Какие мероприятия проводились (брейнштормы, внутренняя приемка макетов и т.д.). Кто участвовал?	Технические чек-листы и требования к макетам, карты контента. Ревью (просмотр) исходников. Арт-дирекшн. Вычитка копирайтером, UX-копирайтинг. Регламенты хранения исходников и резервных копий, проведения брейнштормов и т.д.
Правовой	Нормы права и обычая. Все, что связано с юридической стороной вопроса. Какие правовые взаимоотношения существуют между лицами? Какими документами регламентируется происходящее (договоры, положения, законы)? Какие последствия могут наступить? Кто действует в соответствии с нормами, а кто нет?	Авторские права и права на использование макетов, шрифтов, иконок, фотографий, видео, изображений, 3D-моделей и т.д. Какие последствия могут наступить при использовании этих макетов и изображений? Переданы ли макеты (исходники) в должном виде? Юридическая допустимость в текстах, использованных в макетах.	Контракты, лицензионные соглашения. Регламенты покупки и использования изображений, иконок, видео, 3D-моделей и шрифтов.
Экономический	Что выгодно, а что нет. Все материальные ресурсы, прибыль, активы. Какую выгоду получает каждая из сторон? Каков предел, ниже которого сделка становится невыгодной? Какие материальные последствия могут наступить в том или ином случае? Какие есть ресурсы у сторон?	Количество часов, заложенных в бюджете на работу дизайнера. Предусмотренное количество итераций правочек. Помогает ли дизайн обеспечить конверсии. Бюджеты для покупки или создания видеороликов, оригинальных иллюстраций, 3D-моделей.	Система управления проектами. Контракты. Data Driven Design.
Психологический	Мотивы, повлиявшие или влияющие сейчас. Восприятие ситуации сторонами. Чего хотели и чего боялись участники процесса? Под чьим влиянием находились? Какие чувства и эмоции могут испытывать участники процесса? По поводу чего? Кто и от кого зависит в психологическом плане? Как отреагируют люди, если ситуация изменится в том или ином направлении?	Референсы и примеры, на основе которых разработаны концепции. Акценты и ощущение, которое требовалось донести в дизайне (безумный креатив, спокойствие, теплоту, технологичность и т.д.). Внутренние мотивы каждого из участников и заказчиков. Скрытые участники процесса, не участвующие напрямую, но влияющие. Степень эмоциональности обратной связи, постановок и проводимых демонстраций.	Брифование, мудборды, предварительные демонстрации, подача готовой работы, мокапы. Степень подготовки к демонстрациям и харизматичность их проведения.
Технологический	Технология производства, продажи, принятия решений, поставки, обработки претензий и т.д. Также речь может идти и о бизнес-процессах, IT-технологиях.	Выбранные форматы графических файлов, систем разработки дизайна и систем верстки. Соответствие дизайна техническим требованиям. Системы отступов, модульные сетки. Готовность макетов к дальнейшей верстке: системы отступов, предусмотренность адаптива и всех необходимых состояний управляющих элементов, форм, сообщений об ошибках. Правила комментирования макетов и обработки комментариев.	Чек-листы с перечнем необходимых состояний компонентов. Тестирование дизайна. Доводка дизайна во время верстки. UI/UX-тесты, коридорное тестирование. Совместные ретроспективы дизайнеров и frontend-разработчиков.
Этический	Кто и что ждал друг от друга? Ожидания могли быть созданы устным обещанием или молчаливо, вследствие принятой на себя роли. Были ли нарушения ожиданий какой-либо из сторон?	Предоставленные материалы, референсы, обратная связь. Точность и понятность обратной связи. Соответствие выполненной работы ожиданиям (явным и неявным). Этичность применения конкретных изображений, фраз, слоганов или демонстрации конкретной продукции.	Брифование, мудборды, предварительные скетчи, правочки.
Эстетический	Что красиво, а что нет.	Субъективные ощущения от дизайна. Аккуратность. Соответствие ожидаемому уровню, выбранному стилю.	Правильный подбор дизайна под задачу и требуемый стиль. Брифование, тестирование макетов, в том числе — на аудитории. Правки.

Итак, в дизайне в критериях «качество» зашито много субъективных вещей. Но они поддаются управлению. Где-то лучше, где-то хуже. Мы почти соскоблили налет сакральности и стратегически понимаем, как и чем контролировать технические аспекты качества.

Про фундаментальный конфликт, зашитый в природу дизайнерской работы — креативность и управляемость — читайте в книге :)