Роман Чигирёв

Брендирование игр — война между брендом и здравым смыслом

Статью следует воспринимать как некое руководство для специалистов отдела маркетинга, которые планируют использовать брендированную игру в качестве канала для взаимодействия продукта и потребителя.

Для всех, кто ещё не читал на cossa.ru

Сразу поясним: игра может делаться «для фана», для получения пассивной прибыли и для создания коммуникации с потребителем. Нас с вами интересует последнее.

Если вы как раз тот человек в компании, который выступил с инициативой по созданию брендированной игры — вероятно, вам будет сложно обосновать бюджет и отстоять общую концепцию игры перед начальством.

Давайте вооружаться.

О популярных заблуждениях. «Не та» аудитория

Вообще тема рекламы внутри игр была мегапопулярной лет пять назад. Сейчас, когда рынок вновь переживает бум мобильно-социальных игр, брендирование снова на повестке дня. Более того — внедрение бренда в игру или разработка адвергейма (рекламной игры) стала в разы доступнее. Но что останавливает бизнес?

Игра с точки зрения бизнеса — это рекламная площадка. В этой связи два главных заблуждения:

  1. У игр недостаточная аудитория (если сравнивать, например, с кино).
  2. В игры играет неплатежеспособная аудитория (и она неинтересна бизнесу).

Оба мифа легко опровергаются последней статистикой, подготовленной Mail.Ru Group.

Самый стремительный рост — у мобильных игр, хотя социальные всё еще занимают серьезную нишу, уступая только многопользовательским онлайн-играм (MMO).

Усредненный портрет игрока зависит от игровой платформы, однако в подавляющем своем большинстве — это работающие взрослые люди со средним или высоким достатком.

О российском рынке: не так давно игровая индустрия обогнала по кассовости киноиндустрию (в конце 2012 года объем рынка игр достиг отметки в 48 миллиардов рублей, что на 22% больше, чем у кинопроката). Игры популярнее, чем кино — теперь не только на Западе.

Общее количество активно играющего населения в России находится в районе 40 миллионов человек (например, здесь данные за 2012, сейчас цифра, судя по тренду, подросла).

Итого: опасения по поводу того, что в игры играет немногочисленная и нецелевая аудитория — беспочвенны.

Виды игр и их бизнес-задачи

С точки зрения коммерческой составляющей можно выделить три вида игр.

Первый — когда команда энтузиастов делает игру по вечерам, ради удовольствия, и не ставит цели покорить рынок (хотя, может, втайне об этом и мечтает). То есть, формально у такой игры бизнес-задача отсутствует.

Второй — когда игра делается из побуждений на ней заработать без «окольных путей». Самые популярные модели распространения таких игр:

  • По модели Free-to-play (играй бесплатно, скачай дополнительный контент за 0,99 евро). Зарабатывают здесь на продаже рекламы внутри игры и, собственно, за счет упомянутых микроплатежей;
  • По модели Freemium (играй бесплатно, скачай «премиумную» версию за 5,99 евро). Например, премиум может отключать рекламу внутри игры, открывать дополнительные возможности, уровни и другой премиумный контент);
  • По модели Pay-to-play (скачай платную версию игры за 5,99 евро).

Модели можно комбинировать, создавать новые — здесь вас ограничивает только понимание мотивации игроков и то, насколько вы ориентируетесь в реальных ценах на рынке. Третий — разработка брендированной игры. Это прерогатива крупных компаний и известных брендов. Назначение такой игры — создание дополнительной коммуникации с потребителем (он же игрок), получение от игрока каких-то целевых действий либо контактных данных, создание позитивного ореола вокруг бренда. Брендированная игра распространяется бесплатно и не «продает» продукт в прямом смысле этого слова.

Низкий бюджет. 7 вариантов брендирования

Предположим, что вы видите своего потребителя в играющей аудитории. Возникает новый вопрос: как к нему подобраться?

Зачастую руководство не решается на разработку адвергейма по причине высокой стоимости — ведь исполнителем, по сути, проделывается весь комплекс работ, и сама разработка занимает достаточно продолжительное время. Однако его мы тоже рассмотрим, после всех альтернатив.

Рассмотрим, какие вообще существуют варианты. От простого к сложному:

1. Размещение печатной рекламы на физической упаковке игры, вложение рекламных материалов в бокс с игрой. Данный метод постепенно отмирает вместе с торжеством цифровой дистрибуции и уходом на второй план продаж игр «в коробках».

2. Размещение рекламы на сайте компании-разработчика и сайтах игровых проектов. Чаще всего — это традиционная баннерная реклама. Выстроить коммуникацию с ее помощью вряд ли возможно, максимум — сделать привлекательную картинку, которая немного повысит посещаемость сайта компании.

3. Баннерная реклама внутри существующих игр. Наиболее распространена среди браузерных и мобильных представителей, реже — в полноценных клиентских играх. Достаточно сомнительный канал коммуникации, так как абсолютное большинство игроков будет воспринимать рекламу вашего бренда как «информационный мусор», отвлекающий от любимого развлечения.

4. Интегрироваться с сервисами оплаты игрового контента. Актуальный вариант для банков, вот яркий пример.

5. Продакт-плейсмент (product placement) в играх — тут всё, как в кино. Может быть статическим (например, рекламный баннер у дороги в гоночном симуляторе) или динамическим (игрок управляет автомобилем определенной марки). Преимущество игрового продакт-плейсмента в том, что игрок не просто наблюдает бренд на экране, а вступает с ним в непосредственное взаимодействие. Тем самым у игрока возникают определенные эмоции, и создается «кредит доверия» к бренду.

Противоречие: с одной стороны, игроки воспринимают появление реальных брендов в игре как данность, это не вызывает у них негативных эмоций, и они с удовольствием вступают во взаимодействие. С другой стороны, игра — это не просто развитие сюжета по канве, это еще и некоторая неопределенность. Пример с теми же автосимуляторами: разве вы согласитесь выкладывать рекламный бюджет за то, что автомобиль производимой вами марки вдруг приедет последним?

И, конечно же, смысл использовать продакт-плейсмент есть только в крупных, потенциально успешных игровых проектах. А это достаточно высокий бюджет.

6. Спонсирование игры. Успешный пример: игра «Death Truck: Возрождение», проспонсированная «МегаФоном». В игровой процесс обильно встроена реклама компании, вплоть до автомобиля фирменных цветов. Сложность такой модели брендирования: необходимость найти проекты, нуждающиеся в инвесторах и готовые пойти на ваши условия.

И, наконец:

7. Игра вокруг бренда (адвергейм). Если говорить о трудозатратах (ваших и исполнителя) — это самый долгий и тернистый путь. Однако его преимуществом является то, что он максимально гибок: вы можете разработать и предложить абсолютно любую игровую концепцию, сформированную вокруг послания игроку-потребителю.

Адвергейм — это когда игра подчиняется бренду, а не наоборот.

Остается открытым самый щекотливый вопрос — как сделать так, чтобы игра осталась привлекательной для игрока и в то же время полностью «отработала» свою бизнес-задачу.

Чего вы ожидаете от игры?

Сначала о самой бизнес-задаче. Что может подтолкнуть человека к покупке? Понятно, что это комплексное воздействие на потребителя по разным медиаканалам.

Реклама в поисковой выдаче, баннеры на сайтах, видеоролики по телевидению, контекстная реклама в социальных сетях, отзывы знакомых, отзывы на тематических форумах, статьи на экспертных площадках, «лидеры мнений», печатная реклама на улицах, сюжеты в новостных программах... все это формирует собственное мнение потребителя. А уже на его основании и совершается покупка.

Каналов по-настоящему много, а управление всей рекламной и PR-активностью компании — профессиональное испытание.

Поэтому бизнес-задачи конкретной брендированной игры — это только часть большого приключения. Итак, ее задачи:

  • Поставить еще одну галочку в списке «доверие к бренду»;
  • Познакомить игрока с продуктом;
  • Вызвать в игроке позитивную эмоцию, запомниться, создать ассоциативный ряд;
  • Увлечь игрока процессом настолько, что он расскажет об игре друзьям (дополнительная реклама вашего бренда);
  • Получить от игрока конкретные действия (переход на сайт, заполнение анкеты, предоставление контактных данных и т. д.).

Типичная ошибка: как правило, если бизнес решается на создание брендированной игры, то он автоматически настроен выжать из нее максимум этой самой «брендированности». Владельцев бизнеса можно понять, однако это не самая оптимальная тактика.

Последние две части — об эмоциональности продукта и балансе между игрой и рекламой.

Ваш продукт эмоциональный?

Продукты, которые нам предлагает купить реклама, можно разделить по «эмоциональности».

Строго говоря, шоколад — эмоциональный продукт, он ассоциируется с отдыхом, удовольствием, расслаблением, счастьем и т. д. Автомобиль — тоже эмоциональный продукт, но рассчитанный на более состоятельную аудиторию — ведь при его выборе потребитель отталкивается не только от технических характеристик и цены, но и от собственных ощущений. А, к примеру, банковский кредит — продукт исключительно «логический». Вряд ли он ассоциируется с чем-то, кроме финансовых расчетов, планов, долгов, цифр и головной боли.

В этой связи те же предприятия кредитно-финансового сектора в последнее время усиленно работают над своим «человеческим» обликом для потребителя (промо-сайты «серьезных» продуктов в забавной подаче, активные попытки подружиться с клиентом, войти к нему в доверие). Однако суть предлагаемого ими продукта остается прежней — и необходимость того же кредита диктуется исключительно потребностью, но никак не эмоцией.

С эмоциональными продуктами проще в плане построения коммуникации: в случае с брендированной игрой достаточно взять за основу проверенную игровую механику и внедрить в нее бренд.

Эмоция, которую дает потребителю игра, становится важным фактором покупки.

Продукты «логические» — сложны для восприятия на уровне эмоций, решения об их приобретении принимаются взвешенно. Следовательно, они требуют более продуманного подхода к созданию брендированной игры.

Кто кого: брендированность или играбельность?

Два контрастных примера

1. Мифическая страховая компания выпускает мобильную игру, в которой персонаж с логотипом компании на груди занимается типичным аркадным «собирательством» и попрыгушками по уровням. Из брендированности сохраняется, как вы поняли, только логотип, брендированный стартовый экран и еще несколько прозрачных намеков на компанию.

Что скажет владелец бизнеса? «Игровой процесс не отражает сути предлагаемого продукта, не демонстрирует преимуществ, это бессмысленная трата денег».

Кстати, вот западный пример такой игры (проект Progressive Insurance — страховой компании).

Сомнительно, что наигравшись с реактивной кошкой, вы захотите застраховать свой дом и автомобиль. Хотя кошка, безусловно, хороша в плане игрового процесса. Но есть и другая крайность.

2. Мифическая страховая компания заказывает мобильную игру, в которой игрок управляет персонажем, очень похожим на... самого игрока. Персонаж работает в офисе, у него есть автомобиль и дом. А цель игры — застраховать свое имущество. Персонаж приходит в офис страховой компании, заполняет бумаги, по пути игроку выкладываются все действительные преимущества компании заказчика... Этакий «симулятор проблем».

Что скажет игрок? «Когда я играю, я хочу переключиться, хоть на время уйти от повседневности, а мне предлагают поиграть в мою жизнь, да еще и с кучей рекламы. Это бессмысленная трата времени».

Эффект от такой игры будет еще более сомнительным, чем от первого примера.

Как быть?

Советы напоследок

Важно сохранять баланс. И важно учитывать целевую аудиторию. Как правило, бюджет, закладываемый на разработку брендированной игры, не дотягивает до полноценного финансового симулятора. Обычно по уровню сложности брендированные игры не превосходят аркады, пазлы-головоломки или квесты в жанре «найди предмет».

И это правильно.

Во-первых, брендирование игр — это смелый маркетинговый эксперимент. Поэтому строительство большой игры чаще всего экономически рискованно и неоправданно. Да и обосновать большой бюджет будет куда сложнее.

Во-вторых, вам понадобится не только бюджет на разработку, но и бюджет на продвижение самой игры. Распределяйте финансы заранее.

В-третьих, если ваша аудитория — игроки социальных сетей, лучше отойти от «большого жанра» и не пытаться встроить сложный процесс получения кредита в изначально простую игровую механику.

В-четвертых, если вы ориентированы на мобильных игроков, учитывайте технические ограничения мобильных устройств (особенности управления, невысокое разрешение экрана, «короткие» сессии игры — в транспорте, в перерыве, перед сном). Не зря самые громкие мобильные хиты — это не стратегии и экономические симуляторы, а игры, основанные на простой физике, задорном геймплее и быстром вознаграждении игрока.

Последнее, что хочется сказать: эмоции в игре доминируют. Ради них игры делают разработчики и запускают игроки. Если у вас сложный и совсем не эмоциональный продукт — не загружайте игрока его тонкостями. Пожалуй, оптимальный вариант — в динамичном несложном геймплее предусмотреть варианты получения контактных данных игрока, потенциально заинтересованного в вашем продукте. А дальше пусть действует ваш отдел продаж.

Удачи в нелегком деле.

За картинки с покемонами спасибо deviantart.com

Комментарии

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.