Как управлять лояльностью покупателей интернет-магазина

Управление лояльностью — это специальные действия бренда по построению дружеских отношений с покупателем. Экономическая подоплека очевидна: если бренд вызывает симпатию, его продукцию будут покупать. Или рекомендовать.

В статье разберёмся, на основании чего мы совершаем покупки, а в конце дадим несколько практических рекомендаций для интернет-магазинов товаров широкого потребления.

Покупка — это не только положительные эмоции от самого факта, это еще и расставание с деньгами. Поэтому в момент, предшествующей самой покупке, в человеке так или иначе борются два начала: рациональное и эмоциональное.

Пробуем выстроить базу, которая поможет правильно понять мотивы покупателя и избрать правильную стратегию для управления лояльностью.

Итак, левое полушарие как бы говорит нам: мне это подходит, потому что…

• У продукта хорошая цена.
• Продукт доступен (можно купить в удобном месте или удобным способом).
• У продукта есть нужные мне свойства.
• Я удовлетворен опытом предыдущего использования.

Вместе с тем, вторую половину мозга интересуют другие аспекты.

Мозг транслирует импульс: я хочу это, потому что…

• Мне нравится коммуникация бренда.
• Мне нравится «статусность» продукта.
• Я приверженец, фанат этого бренда. Люблю его и всё тут.
• Меня подкупает внешний вид продукта.

Программа лояльности вашего интернет-магазина фактически должна давить на оба полушария.

Но тактика «и рыбку съесть и на люстре покататься» — это неправильное распыление месседжа, мы же понимаем. Поэтому надо решить, в каких случаях на что упирать.

Теперь нам нужно классифицировать сами товары — ведь совсем не одни и те же мотивы управляют покупкой зубочисток и квартиры. Возьмем за основу «классическое» разделение товаров на эти три известные группы:

1. Товары повседневного спроса (они же FMCG). Канонические примеры: зубная паста, хлеб, бензин.
2. Товары длительного пользования. Стаканчик для зубной щетки, микроволновка, детское автокресло.
3. Товары специального ассортимента (они же предметы роскоши). Автомобиль, колечко с бриллиантами.

Перед тем, как анализировать, как ведет себя мозг в момент выбора, добавим еще одну переменную.

Дело в том, что люди следуют разным мотивам, когда покупают товар впервые и когда приходят за аналогичным товаром повторно.

Как делают первую покупку? Взвешивают рациональное: цену, свойства, доступность. Импульс также задает реклама, внешний вид, красивый промо-баннер на главной странице, в некоторых случаях — «статусность» продукта.

Когда человек делает покупку не в первый раз — сильное влияние оказывает его личный опыт. Причем если бренд завоевал доверие потребителя (хороший опыт, удобный интерфейс интернет-магазина, чёткая доставка) — это хорошо. Если бренд завоевал сердце потребителя (полная лояльность бренду) — это вершина успеха.

Рассмотрим случаи с товарами повседневного спроса.

Сработал рациональный фактор «опыт предыдущего использования». Фактор очень мощный, и его часто достаточно. Другого воздействия со стороны товаров-конкурентов в примере не было. Усложним ситуацию.

Сработал другой рациональный фактор, который оказался сильнее. Почему? Как правило, товары повседневного спроса дешевы и примерно одинаковы по свойствам (читай: не вызывают эмоций). Поэтому даже несущественное изменения в «рациональных» мотиваторах другого продукта способно сломить приверженность: так наша хозяюшка решила изменить проверенному бренду.

Как бы странно ни звучало, но даже такое малое вкрапление непривычного в обыденность заставляет нас немного радоваться. И в итоге — изменять своим привычкам. Здесь мы проиллюстрировали, как эмоциональные доводы могут подавлять рациональные.

Но если речь пойдет не о товаре из группы FMCG, а, скажем, о кофемашине? Или норковой шубе? Вероятность, что у покупателя есть опыт предыдущей покупки (тем более, покупок) — куда ниже. И, как правило, у покупателя есть определенный лимит бюджета и требования к продукту, остальное решают эмоции. Потому что он знает, что большие покупки должны приносить радость.

Ну и так как это уже не «товары на один день», то и жить с ними придется долгое время. А значит, покупатель не хочет жалеть о покупке, ни за что, радость должна продолжаться.

Строго говоря, существует лояльность рациональная и эмоциональная.

Рациональная лояльность

Её определяет положительный опыт прошлых покупок. Фактически, для того, чтобы опыт был, нужно делать качественный продукт. Но опыт нельзя получить без самой покупки, а к ней могут подтолкнуть рациональные факторы: скидки, акции, дисконтные программы.

С инструментарием все понятно. Стоит включить функционал скидок если не в MVP интернет-магазина, то в первый-второй этап доработок. В стандартном функционале того же Битрикса есть модули, позволяющие назначать скидки на товар, внедрять накопительные скидки, устраивать акции и тому подобное. При разработке на фреймворке скидок «из коробки», понятно, не предусмотрено, но можно реализовать гораздо более гибкие механики.

Из известных примеров: Wildberries.

Эмоциональная лояльность

Она приходит, когда пользователь становится фаном бренда, обретает привязанность к нему на уровне эмоций. Эмоциональной лояльности добиться куда труднее, однако по факту только она и есть лояльность настоящая.

Не всякому интернет-магазину подходят нижеследующие средства, однако присмотреться к ним стоит каждому:

• Средство первое — пленить пользователя визуально. То есть если это интернет-магазин — он должен быть ярким, пробуждающим эмоции.

Эмоциональная привязанность к бренду — это роскошь, доступная далеко не всем. Некоторый бизнес просто по формату не подходит для построения такой лояльности. Однако можно рискнуть, и сделать сайт, который сразу цепляет дизайном. Этот прием сработал при запуске бренда Золотое яблоко, и также успешно помог нашему клиенту — Dr.Sleep.

Когда сайт сразу цепляет своим дизайном, человек, даже не имея опыта предыдущих покупок, уже симпатизирует бренду.