И в конце дадим несколько практических рекомендаций для интернет-магазинов товаров широкого потребления.
Начали.
На основании чего мы совершаем покупки?
Покупка — это не только положительные эмоции от самого факта, это еще и расставание с деньгами. Поэтому в момент, предшествующей самой покупке, в человеке так или иначе борются два начала: рациональное и эмоциональное.
Рациональные доводы начинаются с фразы «мне это подходит, потому что...». Эмоциональные — «я это хочу, потому что...».
Пробуем выстроить базу, которая поможет правильно понять мотивы покупателя и избрать правильную стратегию для управления лояльностью.
Рациональная сторона
Итак, левое полушарие как бы говорит нам: мне это подходит, потому что...
- У продукта хорошая цена.
- Продукт доступен (можно купить в удобном месте или удобным способом).
- У продукта есть нужные мне свойства.
- Я удовлетворен опытом предыдущего использования.
Вместе с тем, вторую половину мозга интересуют другие аспекты.
Эмоциональная сторона
Мозг транслирует импульс: я хочу это, потому что...
- Мне нравится коммуникация бренда.
- Мне нравится «статусность» продукта.
- Я приверженец, фанат этого бренда. Люблю его и всё тут.
- Меня подкупает внешний вид продукта.
Разрабатываемая программа лояльности фактически должна давить на оба полушария.
Но тактика «и рыбку съесть и на люстре покататься» — это неправильное распыление месседжа, мы же понимаем. Посему надо решить, в каких случаях на что упирать.
Классификатор товаров
Теперь нам нужно классифицировать сами товары — ведь совсем не одни и те же мотивы управляют покупкой зубочисток и квартиры. Возьмем за основу «классическое» разделение товаров на эти три известные группы:
- Товары повседневного спроса (они же FMCG). Канонические примеры: зубная паста, хлеб, бензин.
- Товары длительного пользования. Cтаканчик для зубной щетки, микроволновка, детское автокресло.
- Товары специального ассортимента (они же предметы роскоши). Автомобиль, колечко с бриллиантами.
Перед тем, как анализировать, как ведет себя мозг в момент выбора, добавим еще одну переменную.
Первая покупка, повторная покупка — не путать
Дело в том, что люди следуют разным мотивам, когда покупают товар впервые и когда приходят за аналогичным товаром повторно.
Как делают первую покупку? Взвешивают рациональное: цену, свойства, доступность. Импульс также задает реклама, внешний вид, в некоторых случаях «статусность» продукта.
Когда человек делает покупку не в первый раз — сильное влияние оказывает его личный опыт. Причем если бренд завоевал доверие потребителя (хороший опыт) — это хорошо. Если бренд завоевал сердце потребителя (полная лояльность бренду) — это вершина успеха.
Как сделать, чтобы покупали именно ваш товар или пользовались вашим интернет-магазином — попробуем понять дальше.
Ситуации и решающие факторы
Рассмотрим случаи с товарами повседневного спроса.
Хозяюшка покупает растительное масло (группа FMCG) в супермаркете. Она постоянно покупает только одну марку. Внутренний диалог ее мозга:
— Мозг, какое выбрать?
— Дуреха, ты же всегда жаришь на «Домашнем», вот и бери!
— И то верно! Спасибо, мозг!
Сработал рациональный фактор «опыт предыдущего использования». Фактор очень мощный, и его часто достаточно. Другого воздействия со стороны товаров-конкурентов в примере не было. Усложним ситуацию.
Хозяюшка у полки. Рядом с маслом «Домашннее» ценник — 50 рублей. Рядом с маслом «Крестьянское» — акционный ценник в 35 рублей для тех, у кого есть карта супермаркета.
— Мозг, что купить?
— Ну вообще домашнее всегда ок, но тут выгодная акция...
— Я в растерянности, мозг...
— Бери крестьянское! И губок возьмешь для кухни, а то кончились.
— Мозг, ты как всегда выручаешь!
Сработал другой рациональный фактор, который оказался сильнее. Почему? Как правило, товары повседневного спроса дешевы и примерно одинаковы по свойствам (читай: не вызывают эмоций). Поэтому даже несущественное изменения в «рациональных» мотиваторах другого продукта способно сломить приверженность: так наша хозяюшка решила изменить проверенному бренду.
Хозяюшка снова пришла за маслом. Она видит, что среди одинаковых желтых бутылок с подсолнухами стоит ряд других — в яркой упаковке.
— Мозг, что это такое?
— Новое масло, ты же видела рекламу.
— И правда. В рекламе Михаил Пореченков говорил, что оно хорошее. Еще бутылка красивая такая...
— Слушай, да и возьми попробовать, поди не хуже твоего?
— Наверное, возьму!
Как бы странно ни звучало, но даже такое малое вкрапление непривычного в обыденность — заставляет нас немного радоваться. И изменять своим привычкам в итоге. Здесь мы проиллюстрировали, как эмоциональные доводы могут подавлять рациональные.
Самая сложная задача в случае с товарами повседневного спроса — подавить влияние предыдущего опыта. Так как повседневные вещи часто покупаются «на автомате», без эмоций, задача конкурирующего бренда — привлечь к себе внимание и подарить эти эмоции. То есть способ воздействия может быть как рациональным (скидка, акция, дисконтная программа), так и эмоциональным (подарок, креативная реклама, качественный дизайн упаковки и т.д.). Эти факторы имеют примерно одинаковую силу в случае с FMCG.
Но если речь пойдет не о товаре из группы FMCG, а, скажем, о кофемашине? Или норковой шубе? Вероятность, что у покупателя есть опыт предыдущей покупки (тем более, покупок) — куда ниже. И, как правило, у покупателя есть определенный лимит, требования к продукту, остальное решают эмоции. Потому что он знает, что большие покупки должны приносить радость.
Ну и так как это уже не «товары на один день», то и жить с ними придется долгое время. А значит, покупатель не хочет жалеть о покупке, ни за что, радость должна продолжаться.
Какую лояльность вы хотите построить. На примере онлайн-магазина
Строго говоря, существует:
- Рациональная лояльность. Ее определяет положительный опыт прошлых покупок. Фактически, для того, чтобы опыт был, нужно делать качественный продукт. Но опыт нельзя получить без самой покупки, а к ней могут подтолкнуть рациональные факторы: скидки, акции, дисконтные программы.
С инструментарием все понятно. В стандартном функционале того же Битрикса есть модули, позволяющие назначать скидки на товар, внедрять накопительные скидки, устраивать акции и тому подобное.
Из личного опыта: несомненный рекордсмен по числу подобных механизмов — интернет-магазин Мир Магнитов.
Из известных примеров: Wildberries.
- Эмоциональная лояльность. Она приходит, когда пользователь становится фаном бренда, обретает привязанность к нему на уровне эмоций.
Эмоциональной лояльности добиться куда труднее, однако по факту только она и есть лояльность настоящая. Не всякому интернет-магазину подходят нижеследующие средства, однако присмотреться к ним стоит каждому:
Средство первое — пленить пользователя визуально. То есть если это интернет-магазин — он должен быть ярким, пробуждающим эмоции.
Средство второе — сама коммуникация. Если делаете емейл-рассылку покупателям, нужно отойти от корпоративного шаблона, и отклик будет сильно выше. Если это описания товаров — не полениться написать их самому, а не копировать с описаний на Яндекс.Маркете. И так далее — при создании контента уделять внимание мелочам.
Средство третье — обратная коммуникация. Помните, что каждый оставленный без ответа звонок, или твит, адресованный вам, или комментарий к товару — это минус в вашу карму. Общайтесь, помогайте решать проблемы, просто по-дружески болтайте с людьми. Ну и не ограничивайтесь словами — дарите подарки, вы можете себе это позволить (и не забывайте афишировать в социальных сетях, конечно).
Выводы
Эмоциональная привязанность к бренду — это роскошь, доступная далеко не всем. Некоторый бизнес просто по формату не подходит для построения такой лояльности. Однако если ваш товар эмоционален сам по себе — мы бы рекомендовали рискнуть и пойти по пути, который в свое время предпочел один из наших любимых заказчиков.
Сайт сразу же цеплял своим дизайном. Человек не имел опыт предыдущих покупок, но читал забавные описания шапочек и уже изо всех сил симпатизировал бренду. Рациональные факторы? Да пожалуйста: вполне адекватная цена за качественную ручную работу, удобство онлайн-заказа и оплаты — вуаля, «рациональная» часть вся в плюсах.
А вдобавок — просто чудная коммуникация с потребителем. Вот такая настоящая история успеха.
В итоге небольшой инди-бизнес получил сайт, который удостоили высших наград — как у нас, так и у них.
Это ли не цель: делать бренд, который любят?