Социальное влияние

В этой статье Виктор Йокко рассматривает, как теория социальной идентичности может помочь UX-специалистам в их работе. Кстати, это полезно знать и маркетологам.

Ни один человек не застрахован от влияния других людей и социальных групп, которые встречаются ему на пути. Хотя нам и хочется считать, что все наши мысли оригинальны и основаны только лишь на фактах, на самом деле — нет. В своем поведении мы руководствуемся мнениями других: это наша природа.

В 1979 году Анри Тэшфел опубликовал статью, утверждающую, что во многих ситуациях человек выступает не как индивидуум, а как член группы, с которой он себя отождествляет.

Подумайте о тех, кто ассоциирует себя с политической партией, но не очень хорошо знаком с кандидатами или вопросами, за которые придется голосовать. Когда такие люди заходят в кабинку для голосования, они делают выбор в соответствии с политикой партии — только потому, что отождествляют себя с ценностями и убеждениями ее участников.

Согласно теории социальной идентичности, участники одного сообщества («в группе») более расположены друг к другу, чем к чужакам («вне группы»). При этом участникам других групп приписываются негативные свойства, присущие всему сообществу в целом.

Давайте посмотрим рекламный ролик Apple. Основная мысль: те, кто пользуется Mac — клевые и модные. Члены этой социальной группы будут считать себя именно такими. Те, покупает Windows PC, в их глазах будут нервными, скучными и отставшими от жизни. Apple использует теорию социальной идентичности в попытке культивировать отношение к своей продукции и вызвать определенное поведение. В данном случае — покупку Mac.

Личности формируют и развивают социальную идентичность через два ключевых процесса.

В продолжение примера: «Я классный и тренди», — думает пользователь Mac, — «А ты, пользователь Windows PC, ограниченный и скучный».

Например, так: пользователь Mac носит скинни и не заправляет рубашку, что видится как правильный вариант, а пользователь Windows PC носит костюм, что считается неправильным.

Некоторые люди могут быть членами сразу нескольких групп, и это все усложняет. Кроме того, социальная идентичность не всегда определяет поведение индивидуума. Давайте посмотрим, как она действует в сети.

Создание профиля в Facebook — первый шаг в становлении участником группы. Что заставляет людей регистрироваться? Они хотят быть частью социальных групп, широко представленных в социальной сети (категоризация), желают видеть, что делают другие и показывают себя (сравнение).

Представьте, что я написал пост, в котором сказал, что сборная США по футболу лучше, чем сборная Бразилии. Один из моих друзей лайкает его. Этот лайк появляется в ленте новостей одного из его друзей, Джима, который живет в Филадельфии и обожает сборную США. Джим видит пост и переходит в мой профиль, который доступен для друзей друзей. Я живу в Филадельфии и фанатею по Sleigh Bells, любимой группе Джима.

Джим отправляет мне запрос на добавление в друзья. Я просматриваю его профиль и вижу, что у нас схожие интересы, он живет в том же городе и дружит с моими друзьями. Потом принимаю запрос. Мы подтвердили нашу принадлежность к одной группе и поняли, почему стоит быть активным пользователем Facebook. Далее сценарий может развиваться по-разному, в том числе, дойти до личной встречи с Джимом и поиска дополнительных общих интересов и совместных друзей.

Вы можете подумать: «Как же здорово, что люди не платят за регистрацию в Facebook». И правда, здорово, только вот социальная идентичность в медиа приносит прибыль предпринимателям. Кроме того, Facebook отслеживает обмен данными между пользователями — всеми способами, которые только можно представить.

Возможно, теперь и я, и Джим находимся в группе жителей Филадельфии, увлекающихся футболом. Возможно, мы оба будем видеть в своих лентах новостей платную рекламу от местных баров, где можно посмотреть футбол. Это победа для Facebook, победа для рекламодателей и победа для меня и Джима (но больше все-таки для Джима).

Добавьте к этому другие действия пользователей на Facebook:

• Размещение фотографий с возможностью отметить друзей.
• Комментарии к чужим записям.
• Создание групп.
• Приглашение друзей в группы.

Вы видите, как Facebook использует теорию социальной идентичности (возможно, непреднамеренно), чтобы стать крупнейшим игроком среди социальных медиа.

Даже больше.

Facebook облегчает и взаимодействие вне групп. Выявление людей, которые вам не нравятся — тоже часть социальной идентичности.

Давайте представим, что Джим из предыдущего примера просматривает профиль другого человека и определяет, что тот принадлежит к обществу защиты животных PETA. Этот человек прокомментировал несколько записей, говоря об этике обращения с братьями нашими меньшими.

Джим — заядлый охотник, потому он считает, что этот человек ему не бро. Возможно, Джим присваивает этому пользователю все негативные черты, которыми он наделяет PETA (например, на человека вешается ярлык «веган-психопат»). Желая противостоять группировке защитников животных, наш герой отправляется на поиск соответствующих сообществ — находит и лайкает группу «Охотники против PETA», где может пообщаться с единомышленниками.

После общения в группе Джим возвращается в свой аккаунт и пишет пост, показанный ниже. Обратите внимание на слова, которыми характеризуются любители животных: «Чертовы психи». Джим не учитывает, что многие (если не все) члены PETA достаточно хороши, чтобы классифицировать их именно так.

Затем Джим просматривает профиль другого участника группы, видит, что у них 26 общих друзей, и отправляет ему запрос на добавление. Через сравнение Джим усиливает свои связи с Facebook и «Охотниками против PETA».

Как и в случае с позитивным взаимодействием внутри группы, Джим прочно укрепился в сообществе социальной сети. Информация о его действиях на Facebook пригодится для будущих маркетинговых кампаний. Теперь он не будет видеть благотворительные объявления по сбору средств в помощь животным, но, возможно, будет встречать больше рекламы о выставках оружия и любых других интересах, которыми поделились члены группы «Охотники против PETA».

Это, конечно, не ядерная медицина, но если вы будете бездумно включать элементы теории социальной идентичности, вы рискуете. Во-первых, можно сделать это плохо, во-вторых, можно потерять влияние на пользователей, чем тут же воспользуются конкуренты. Это выходит за рамки E-commerce. Не могу говорить об экономической эффективности, но эти компании отлично демонстрируют, как включить социальное влияние в дизайн, тем самым увеличивая привлекательность своей продукции.

Как и многие другие новостные ресурсы, The Columbus Dispatch позволяет пользователям делиться новостями в социальных сетях и по электронной почте. Однако эта стратегия может иметь и негативные последствия: при отображении количества репостов сразу заметно, какие новости непопулярны. Некоторых пользователей это остановит: они не станут делиться статьями, которые вряд ли будут популярны внутри их группы.

Мега-ритейлер Amazon тоже не прочь побаловаться социальной идентичностью. Пользователи могут поделиться покупками с друзьями в социальных сетях. Публикация поста на Facebook о хорошей сделке через некоторое может поспособствовать другим покупкам, которые сделают члены вашей группы. Потенциальный недостаток: социальное влияние в этом случае заканчивается ровно в тот момент, когда вы НЕ нажали на кнопку «Поделиться».

Mendeley расширяет социальную идентичность ученых. Многие популярные вещи в академической литературе становятся таковыми, благодаря совместной работе ученых, которые уважают друг друга и идентифицируют себя как членов одной группы. На платформе вы можете найти группы, основанные на общих интересах (категоризация), посмотреть, что в них читают другие и чем они делятся (сравнение).

Используя социальное сравнение, Mendeley помогает пользователям сайта увидеть, какие статьи есть в настоящее время, кто их читает и кто что публикует. Это очень важно для ученых — им нужна актуальная литература, имеющая вес в своей сфере.

Основа для реализации успешной стратегии социальной идентичности — изучение пользователей. Прежде чем внедрять элементы теории в дизайн, ответьте себе на следующие вопросы:

1. Как пользователи связаны с вашим продуктом за пределами сети?
2. Каким опытом, связанным с продуктом, люди поделятся?
3. Как отличается образ жизни разных групп вашей аудитории?
4. Как конкуренты взаимодействуют с пользователями? Успешны ли их стратегии?
5. Каковы ваши цели? Какие социальные взаимодействия вы можете учесть в дизайне, чтобы их достичь?
6. Вы готовы поддерживать социальные взаимодействия в течение неопределенного срока?
7. Есть ли вообще смысл во включении элементов теории?
8. Возможно, самое главное: как стимулировать социальные взаимодействия?

Необходимое условие для применения любого психологического принципа в вебе — эффективное общение с аудиторией. Вы же не хотите, чтобы пользователи считали, что ваш продукт используют только чужаки?

Может ли группа пользователей задать вопросы, поделиться интересным и сделать рекомендации на вашем сайте? Можете ли вы на них заработать, показав, кто еще использует ваш продукт? Можете ли вы стимулировать конкуренцию, показывая, как отличается способ использования вашего продукта в других группах?

Не нужно заново изобретать колесо: Facebook, Twitter и другие социальные сети уже предоставили основу. Дайте пользователям возможность поделиться ссылкой на продукт в социальных медиа.

Социальное влияние, особенно теория социальной идентичности, описывает основные концепции для выражения в UX-дизайне. Разумно задействуя эти концепции, вы можете влиять на людей. Знание теории и ее действия поможет объяснить коллегам и клиентам, почему проект будет эффективно воздействовать на пользователей.