Ирина Киреева

Социальное влияние: теория социальной идентичности в веб-дизайне

В этой статье Виктор Йокко рассматривает, как теория социальной идентичности может помочь UX-специалистам в их работе. Кстати, это полезно знать и маркетологам. Материал приведен с сокращениями: Smashing Magazine коротко не пишет. Есть и вольные метафоры — автор перевода мог увлечься.

Ни один человек не застрахован от влияния других людей и социальных групп, которые встречаются ему на пути. Хотя нам и хочется считать, что все наши мысли оригинальны и основаны только лишь на фактах, на самом деле — нет. В своем поведении мы руководствуемся мнениями других: это наша природа.

Социальная идентичность: старая теория, новое применение

В 1979 году Анри Тэшфел опубликовал статью, утверждающую, что во многих ситуациях человек выступает не как индивидуум, а как член группы, с которой он себя отождествляет.

Подумайте о тех, кто ассоциирует себя с политической партией, но не очень хорошо знаком с кандидатами или вопросами, за которые придется голосовать. Когда такие люди заходят в кабинку для голосования, они делают выбор в соответствии с политикой партии — только потому, что отождествляют себя с ценностями и убеждениями ее участников.

Согласно теории социальной идентичности, участники одного сообщества («в группе») более расположены друг к другу, чем к чужакам («вне группы»). При этом участникам других групп приписываются негативные свойства, присущие всему сообществу в целом.

Пример: PC против Mac

Давайте посмотрим рекламный ролик Apple. Основная мысль: те, кто пользуется Mac — клевые и модные. Члены этой социальной группы будут считать себя именно такими. Те, покупает Windows PC, в их глазах будут нервными, скучными и отставшими от жизни. Apple использует теорию социальной идентичности в попытке культивировать отношение к своей продукции и вызвать определенное поведение. В данном случае — покупку Mac.

Как возникает социальная идентичность?

Личности формируют и развивают социальную идентичность через два ключевых процесса.

Категоризация — человек относит себя и других людей к определенным категориям на основе убеждений, поведения, отношений и других характеристик.

В продолжение примера: «Я классный и тренди», — думает пользователь Mac, — «А ты, пользователь Windows PC, ограниченный и скучный».

Сравнение — отнесение других людей в свою группу или за ее пределы. При этом с группами часто связываются позитивные или негативные качества.

Например, так: пользователь Mac носит скинни и не заправляет рубашку, что видится как правильный вариант, а пользователь Windows PC носит костюм, что считается неправильным.

Некоторые люди могут быть членами сразу нескольких групп, и это все усложняет. Кроме того, социальная идентичность не всегда определяет поведение индивидуума. Давайте посмотрим, как она действует в сети.

Социальная идентичность в Facebook

Категоризация: «в группе»

Создание профиля в Facebook — первый шаг в становлении участником группы. Что заставляет людей регистрироваться? Они хотят быть частью социальных групп, широко представленных в социальной сети (категоризация), желают видеть, что делают другие и показывают себя (сравнение).

Как действует социальная идентичность в Facebook?

Представьте, что я написал пост, в котором сказал, что сборная США по футболу лучше, чем сборная Бразилии. Один из моих друзей лайкает его. Этот лайк появляется в ленте новостей одного из его друзей, Джима, который живет в Филадельфии и обожает сборную США. Джим видит пост и переходит в мой профиль, который доступен для друзей друзей. Я живу в Филадельфии и фанатею по Sleigh Bells, любимой группе Джима.

Джим отправляет мне запрос на добавление в друзья. Я просматриваю его профиль и вижу, что у нас схожие интересы, он живет в том же городе и дружит с моими друзьями. Потом принимаю запрос. Мы подтвердили нашу принадлежность к одной группе и поняли, почему стоит быть активным пользователем Facebook. Далее сценарий может развиваться по-разному, в том числе, дойти до личной встречи с Джимом и поиска дополнительных общих интересов и совместных друзей.

Как Facebook содействует социальным сделкам?

Вы можете подумать: «Как же здорово, что люди не платят за регистрацию в Facebook». И правда, здорово, только вот социальная идентичность в медиа приносит прибыль предпринимателям. Кроме того, Facebook отслеживает обмен данными между пользователями — всеми способами, которые только можно представить. 

Возможно, теперь и я, и Джим находимся в группе жителей Филадельфии, увлекающихся футболом. Возможно, мы оба будем видеть в своих лентах новостей платную рекламу от местных баров, где можно посмотреть футбол. Это победа для Facebook, победа для рекламодателей и победа для меня и Джима (но больше все-таки для Джима).

Добавьте к этому другие действия пользователей на Facebook:

  • Размещение фотографий с возможностью отметить друзей.
  • Комментарии к чужим записям.
  • Создание групп.
  • Приглашение друзей в группы.

Вы видите, как Facebook использует теорию социальной идентичности (возможно, непреднамеренно), чтобы стать крупнейшим игроком среди социальных медиа.

Даже больше.

Сравнение: «вне группы»

Facebook облегчает и взаимодействие вне групп. Выявление людей, которые вам не нравятся — тоже часть социальной идентичности.

Давайте представим, что Джим из предыдущего примера просматривает профиль другого человека и определяет, что тот принадлежит к обществу защиты животных PETA. Этот человек прокомментировал несколько записей, говоря об этике обращения с братьями нашими меньшими.

Джим — заядлый охотник, потому он считает, что этот человек ему не бро. Возможно, Джим присваивает этому пользователю все негативные черты, которыми он наделяет PETA (например, на человека вешается ярлык «веган-психопат»). Желая противостоять группировке защитников животных, наш герой отправляется на поиск соответствующих сообществ — находит и лайкает группу «Охотники против PETA», где может пообщаться с единомышленниками.

После общения в группе Джим возвращается в свой аккаунт и пишет пост, показанный ниже. Обратите внимание на слова, которыми характеризуются любители животных: «Чертовы психи». Джим не учитывает, что многие (если не все) члены PETA достаточно хороши, чтобы классифицировать их именно так.

Затем Джим просматривает профиль другого участника группы, видит, что у них 26 общих друзей, и отправляет ему запрос на добавление. Через сравнение Джим усиливает свои связи с Facebook и «Охотниками против PETA».

Почему внегрупповые взаимодействия выгодны для Facebook?

Как и в случае с позитивным взаимодействием внутри группы, Джим прочно укрепился в сообществе социальной сети. Информация о его действиях на Facebook пригодится для будущих маркетинговых кампаний. Теперь он не будет видеть благотворительные объявления по сбору средств в помощь животным, но, возможно, будет встречать больше рекламы о выставках оружия и любых других интересах, которыми поделились члены группы «Охотники против PETA».

Как воплощают теорию социальной идентичности прочие сайты?

Это, конечно, не ядерная медицина, но если вы будете бездумно включать элементы теории социальной идентичности, вы рискуете. Во-первых, можно сделать это плохо, во-вторых, можно потерять влияние на пользователей, чем тут же воспользуются конкуренты. Это выходит за рамки E-commerce. Не могу говорить об экономической эффективности, но эти компании отлично демонстрируют, как включить социальное влияние в дизайн, тем самым увеличивая привлекательность своей продукции.

The Columbus Dispatch

Как и многие другие новостные ресурсы, The Columbus Dispatch позволяет пользователям делиться новостями в социальных сетях и по электронной почте. Однако эта стратегия может иметь и негативные последствия: при отображении количества репостов сразу заметно, какие новости непопулярны. Некоторых пользователей это остановит: они не станут делиться статьями, которые вряд ли будут популярны внутри их группы.

Amazon

Мега-ритейлер Amazon тоже не прочь побаловаться социальной идентичностью. Пользователи могут поделиться покупками с друзьями в социальных сетях. Публикация поста на Facebook о хорошей сделке через некоторое может поспособствовать другим покупкам, которые сделают члены вашей группы. Потенциальный недостаток: социальное влияние в этом случае заканчивается ровно в тот момент, когда вы НЕ нажали на кнопку «Поделиться».

Mendeley

Mendeley расширяет социальную идентичность ученых. Многие популярные вещи в академической литературе становятся таковыми, благодаря совместной работе ученых, которые уважают друг друга и идентифицируют себя как членов одной группы. На платформе вы можете найти группы, основанные на общих интересах (категоризация), посмотреть, что в них читают другие и чем они делятся (сравнение).

Используя социальное сравнение, Mendeley помогает пользователям сайта увидеть, какие статьи есть в настоящее время, кто их читает и кто что публикует. Это очень важно для ученых — им нужна актуальная литература, имеющая вес в своей сфере.

Как вы можете применить теорию социальной идентичности?

Задайте вопросы

Основа для реализации успешной стратегии социальной идентичности — изучение пользователей. Прежде чем внедрять элементы теории в дизайн, ответьте себе на следующие вопросы:

  1. Как пользователи связаны с вашим продуктом за пределами сети?
  2. Каким опытом, связанным с продуктом, люди поделятся?
  3. Как отличается образ жизни разных групп вашей аудитории?
  4. Как конкуренты взаимодействуют с пользователями? Успешны ли их стратегии?
  5. Каковы ваши цели? Какие социальные взаимодействия вы можете учесть в дизайне, чтобы их достичь?
  6. Вы готовы поддерживать социальные взаимодействия в течение неопределенного срока?
  7. Есть ли вообще смысл во включении элементов теории?
  8. Возможно, самое главное: как стимулировать социальные взаимодействия?

Необходимое условие для применения любого психологического принципа в вебе — эффективное общение с аудиторией. Вы же не хотите, чтобы пользователи считали, что ваш продукт используют только чужаки?

Проанализируйте возможности

Может ли группа пользователей задать вопросы, поделиться интересным и сделать рекомендации на вашем сайте? Можете ли вы на них заработать, показав, кто еще использует ваш продукт? Можете ли вы стимулировать конкуренцию, показывая, как отличается способ использования вашего продукта в других группах?

Решающее значение при включении элементов теории социальной идентичности имеет посев контента. 

Не нужно заново изобретать колесо: Facebook, Twitter и другие социальные сети уже предоставили основу. Дайте пользователям возможность поделиться ссылкой на продукт в социальных медиа.

Социальное влияние, особенно теория социальной идентичности, описывает основные концепции для выражения в UX-дизайне. Разумно задействуя эти концепции, вы можете влиять на людей. Знание теории и ее действия поможет объяснить коллегам и клиентам, почему проект будет эффективно воздействовать на пользователей.

У вас есть проект?

Давайте обсудим его. Продумаем. И сделаем!

Заказать клёвый проект
Заявка отправлена
Спасибо, ваша заявка отправлена. Эксперт студии Сибирикс свяжется с вами в ближайшее время для уточнения подробностей.