Форма заказа определяет то, как покупатели платят, а владельцы магазина получают платежи. И несмотря на то, что интернет-магазины непрерывно эволюционируют с момента их появления, механизм заказа претерпел не так много изменений. Зная, что в таких формах работает, а что нет, — можно заставить ваш интернет-бизнес работать эффективнее.

Развитие электронной коммерции

Электронный шоппинг не показывает никаких признаков упадка. К примеру, американцы тратят в онлайне порядка 36 миллиардов долларов в квартал (по состоянию статистики на 2011 год). Цифры колеблются, но в целом остаются в районе названной отметки. Собственно, это одиннадцатизначное число и мотивирует производителей персональных компьютеров вводить инновации, призванные увеличить эту и без того внушительную сумму.

Первая волна электронной коммерции была обусловлена возможностью покупки физических товаров без посещения физического магазина. Рост доступности интернета, рост числа персональных компьютеров — всё это позволило совершать покупки каждому интернет-пользователю. Что, свою очередь, привело к появлению таких гигантов, как Amazon и eBay.

С тех пор всё большее количество товаров создается, распространяется и потребляется в цифровом виде. Эппловский iTunes — музыкальный магазин номер один в мире, на сервис загружено свыше 16 миллиардов композиций. Меньше, чем через 4 года после появления формата электронных книг Kindle book, покупатели Amazon’а купили читалок Kindle больше, чем бумажных книг.

Новые гаджеты также определяют и успех цифровых медиа. То есть, формат Kindle воспроизводится только на одноименных читалках — соответственно, провоцируя их продажи. А появление iTunes привело к продажам более 300 миллионов айподов и 365 миллионов устройств для воспроизведения мультимедиа. Девайсы с выходом в интернет не только создают дополнительные возможности для интернет-коммерции, они и меняют её.

За примером далеко не пойдем. Рост доходов от «мобильной коммерции» (не продажи мобильников в переходе, конечно, а онлайн-транзакций, сделанных с помощью мобильных устройств):

• 5 миллиардов доллларов — общий рост мобильных продаж на eBay
• 10 миллионов долларов — рост ежедневных платежей через мобильный PayPal

Эти изменения заставляют меняться и электронную коммерцию в лице... формы заказа.

Форма онлайн-заказа

В то время, как е-коммерция растет и развивается, опыт покупки остается неизменным на протяжении 17 лет. На сегодняшний день (и всегда) это: нахождение нужного товара, добавление в корзину и оформление заказа.

Неудивительно, что процесс почти всегда завершается в форме. В конце концов, интернет-магазины должны знать, кто их клиент, чего он хочет, как собирается платить и куда доставлять покупку. Это привело к тому, что форма заказа — это стандартный набор «устоявшихся полей».

Персональные данные

• ФИО
• Электропочта (для верификации и контакта)
• Пароль (чтобы создать аккаунт)

Доставка

• Улица
• Город
• Штат (или другая территориальная единица)
• Почтовый код
• Страна
• Телефон (опционально)
• Опции перевозки
• Подарочные опции (оформить покупку как подарок)

Оплата

• Кредитная/дебетовая карта
• Номер карты
• Тип карты
• Имя на карте
• Защитный код
• Почтовый код или адрес оплаты
• Номер подарочной карты

Конечно, некоторые формы отличаются от приведенной выше, но большинство предпочитают придерживаться классики. Эта форма, на самом деле, определяет окончательную стоимость (на нее влияет адрес доставки). Как видите, форма возникла не из шальной прихоти разработчика или веб-дизайнера, ее содержимое — плод кропотливого анализа.

Однако, несмотря на продуманность формы, число отказов на странице такой формы достигло 75% в первые шесть месяцев 2011 года. Неудивительно, что практически все компании, занимающиеся электронной коммерцией, буквально заняты «поиском новых форм».

Эволюция формы заказа

По сути, есть два пути по увеличению конверсии: повысить желание покупать или снизить усилия, которые тратят пользователи на совершение покупки. Маркетологи изобрели кучу техник по привлечению и убеждению клиентов еще до «эры онлайна», но за эти годы маркетинговые инструменты морфировали в свои интернет-аналоги.

Усилия веб-дизайнеров, проектировщиков интерфейсов и прочих UX направлены именно на повышение удобства формы заказа (а в последнее время — еще и на адаптацию под мобильные платформы).

Благодаря этим стараниям, «классическая» форма заказа изменилась. Глядя на заметные вехи ее эволюции, можете взглянуть на форму заказа на собственном сайте и «осовременить» ее.

Дизайн веб-форм

Так как информация, подавемая в форме заказа, как правило, фиксированная, многие компании прибегли к банальной реструктуризации в попытке увеличить конверсию. По сути, одна большая форма теперь предлагается пользователю по шагам.

Редизайн формы заказа Apple — тому наглядный пример. Компания перешла от единой сложной формы к упрощенной, которая показывает различные секции формы только когда это необходимо.

Чтобы оценить преимущества такого дизайна, компания Etre провела несколько тестов, чтобы сравнить простую страницу, сложную и «аккордеонную» версию с пошаговой формой. Последняя стабильно показывала лучшие значения конверсии. Это не значит, что попытки улучшить дизайн одной сложной формы не принесут результата, но «аккордеонная» подача формы — самый простой вариант снизить число отказов на этапе заполнения формы.

Уточнение требований

Каждый вопрос, который вы задаете внутри формы заказа заставляет пользователя придумать ответ, а затем вписать его в нужное поле формы. «Забывая» задать вопрос, вы нарушаете эту логическую цепочку и это может привести к реальным проблемам.

Отсутствие ясности в виде подсказок и меток может привести к неправильной трактовки покупателем вопроса — поэтому нужно быть осторожным.

К примеру, в форме одного крупного туристического агентства на шаге оплаты было необязательное поле «Компания». Многие пользователи неверно интерпретировали данное поле как запрос к их банковской информации и просто прекращали оформление заказа. Сайт убрал смущавшее всех поле, что обернулось ростом прибыли в 12 миллионов долларов в год.

Обратная связь в реальном времени

Даже когда форма запрашивает минимальный объем информации и предлагаемые поля снабжены всеми необходимыми подсказками, всё еще возможно недопонимание со стороны покупателя. Чтобы повысить конверсию, выводите в вашей форме обратную связь во время заполнения пользователем полей. Но никак не после того, как он совершил подвиг по заполнению всей вашей формы.

Тесты, которые провели в Etre говорят о том, что обратная связь формы в реальном времени приводит к следующему:

• 22% увеличения показателей успешности;
• 22% уменьшения ошибок;
• 31% увеличения удовлетворенности;
• 42% снижения времени завершения;

Кстати, показатель ошибок уменьшался и на 80% в некоторых других тестах, которые мне приходилось наблюдать.

Сохраняемые аккаунты

Когда пользователь что-то покупает, продавец обязательно должен знать, каким способом тот будет оплачивать покупку. А также — куда отправлять приобретенный товар. Эта информация нужна всегда, так не лучше ли вводить ее один раз?

Пользователь единожды вводит данные, они сохраняются в его личном профиле, а когда он посетит интернет-магазин в следующий раз и решит что-то купить — быстро извлекаются из профиля.

Данный способ стал настолько популярным, что практически ни один интернет-магазин не обходится без него.

Важный момент: большинство покупателей, оказавшихся на сайте впервые, хотят «присмотреться» перед тем, как создать свой личный аккаунт. Он им не нужен — во всяком случае, пока. Бывалые пользователи ведут себя не лучше: 45% клиентов по забывчивости регистрируются повторно, 75% — пытаются войти с помощью восстановления пароля.

Совсем не обязательно принуждать к авторизации всех подряд. Опыт показывает, что элементарная кнопка гостевого аккаунта (с возможностью зарегистрироваться позже) — дает рост конверсии. В одном конкретном случае это принесло компании прибыль в размере 300 миллионов долларов.

Один клик

Для постоянных покупателей очень серьезным «подарком» станет функция покупки в один клик. Это максимально упростит процесс покупки и простимулирует импульсивные приобретения.

К сожалению простых владельцев интернет-магазинов, Amazon запатентовал технологию годы назад и такие компании, как Apple, использующие однокликовый механизм покупки, вынуждены выплачивать Amazon’у комиссионные.

Однако у вас в запасе всегда остается целый арсенал других способов увеличения конверсии.

Бесплатная доставка

Из всех требований формы, доставка может сыграть очень важную роль в повышении объема продаж. Цена доставки — зачастую решающий фактор при выборе магазина и большой процент онлайн-отказов происходит именно в момент подачи информации о доставке. Подумайте:

• Высокая цена доставки — одна из основных причина неудовлетворенности пользователей опытом покупки.
• 93% пользователей утверждают, что бесплатная доставка стимулирует их покупать через интернет.

Это маленькое чудо, но уже в 2004 году 60% всех интернет-магазинов решили сделать доставку бесплатной, а в 2011 эта цифра достигла 92,5%.

Программы доставки

Вопрос доставки оказался настолько важным, что многие крупные компании разработали программы лояльности, основанные на бесплатной доставке. Крупнейшая из них — это программа Amazon Prime, насчитывающая около 5 миллионов участников.

Члены программы платят годовой взнос (матери и студенты могут получить год участия в программе бесплатно), чтобы получить бесплатную двухдневную доставку практически на все товары. Результаты поражают, ведь участники программы Amazon Prime:

Увеличивают сумму своих покупок с 400 $ в год до 900 $ в течение года после присоединения к программе. Тратят на 130% больше, чем обычные пользователи. Покупают 20% всех товаров на Amazon в США. Покупают на Amazon даже если где-то этот же товар выставлен по меньшей цене.

Программа Amazon вместе с технологией «одного клика» — одна из самых эффективных в мире. Не удивительно, что ей пытаются подражать.

Психологические мотиваторы

Когда мы хотим чего-то по-настоящему, ничто не способно удержать нас от покупки: ни цена доставки, ни сложные формы. Поэтому ваша задача: поощрять пользователя за каждый шаг, приближающий его к покупке.

Для того, чтобы укрепить веру пользователя в его же действиях, на заре интернет-коммерции применялись специальные сертификаты безопасности («печати»), заверяющие пользователя на начальных этапах покупки, что данному интернет-магазину можно доверять. На выдаче подобных «печатей» специализировались, например, такие компании, как Truste.

Доверие — не единственный фактор. Второй значимый показатель, влияющий на решительность покупателя — это потребность в «социальных доказательствах». Если пользователь видит, что данный товар приобрело еще какое-то количество пользователей, он колеблется значительно меньше.

Мобильный шоппинг

В этом и последующих разделах у автора описано очень много примеров, слегка фантастических для отечественного пользователя. Ну сложно пока что представить нашего покупателя в реальном, «физическом» продуктовом магазине, который бы по QR-коду сравнивал цены на товары. А потом сверялся с гуглокартой, чтобы решиться, в каком из соседних шопов закупиться.

Да и QR-код у нас пока что — настолько редкое явление, насколько непопулярны приложения для шоппинга. Они, кстати, умеют идентифицировать товар по внешнему виду, делать покупки в один клик и много всего другого — советуем ознакомиться с оригиналом статьи.

Понятно одно: как в свое время произвели революцию однокликовые покупки и упрощенные дружелюбные формы, так сейчас — схему заказа меняют мобильные технологии и электронный контент. Про социальные сети тоже стоит упомянуть, куда без них. В общем, наблюдается тенденция: реальные и виртуальные магазины интегрируются друг в друга, как это и предсказывали.

Советуем пользователям обращать внимание на то, где они покупают, а владельцам интернет-магазинов — следить за тем, насколько актуальны их формы заказа.

Всем удачных покупок и высокой конверсии.