Комментарии
Пост написан по мотивам презентации про корпоративный блог с Федерального виски-брейка. Так как сами слайды выполнены в стиле «суровый минимал», то восстановить по ним доклад практически невозможно. Посему привожу здесь этот текст.
Корпоративный блог: о чем? зачем? для кого?
Пост написан по мотивам презентации про корпоративный блог с Федерального виски-брейка. Так как сами слайды выполнены в стиле «суровый минимал», то восстановить по ним доклад практически невозможно. Посему привожу здесь этот текст.
Сибирикс
Сибирикс

Сначала об очевидном. Что отличает корпоративный блог от личного? Это как сравнивать журналистику и копирайтинг: задача журналиста — беспристрастно донести факт, цель копирайтера или пиарщика — удовлетворить корыстный интерес компании.

В чем заключается корыстный интерес? Очевидно же, что в прибыли.

Однако: здесь не будет написано о способах монетизации блога, о том, как продавать в нем рекламу или о том, для кого писать заказные посты. Микроприбыли от такой деятельности могут быть интересны владельцу личного блога, но никак не компании.

Главный источник дохода компании — это всё же не блогерство, а реализация продукта. А теперь попробуем понять, как блог и продажи связаны между собой.

Два лагеря коммуникаций

Начнем с общей картины. Есть ваш бренд (продукт, услуга). Есть его окружение из потенциальных потребителей. Есть каналы бренд-коммуникаций, соединяющие бренд с потребителями:

Что это за каналы? Например, реклама по ТВ, радио или на билбордах вдоль дорог. Рекламная выдача в браузере. Рекламные объявления внутри социальных сетей. Sms-рассылка, которую все так любят. Информация о бренде в комментариях пользователей на сайте. Обсуждения на форумах. Статьи в экспертных блогах или других тематических СМИ.

Если присмотреться, то эти каналы можно разделить на два лагеря.

Первый — это «агрессивные каналы коммуникации» (реклама). Отличительная особенность — информация о вашем бренде интенсивно проникает в мозг потребителю сама, не требуя каких-то усилий с его стороны.

Во многом именно назойливость рекламы часто создает негативный ореол продукту. И вместе с тем запоминается, намертво вклиниваясь в память. Вот такая вот противоречивая коммуникация.

Второй — это «пассивные каналы коммуникации» (блоги, комментарии, форумы, экспертные сайты и т. д.). Чтобы выудить из них полезную информацию о продукте, потребителю нужно как следуют покопать, активно работая совочком и ведерком. Плюс в том, что таким данным больше доверия. Минус — в том, что информацию нужно искать самому.

Раз блог — настолько «вялый» канал бренд-коммуникации, нужен ли он вообще? Тем более, что рекламу можно запустить и не париться, только перечисляя энную сумму в месяц, а блог надо вести, искать темы и поводы, что-то писать, придумывать... Оно вам надо?

Три примера и вывод о том, когда нужен корпоративный блог

Теперь ситуация: ваш потенциальный потребитель решает совершить покупку. Предположим, что у вас есть конкуренты на рынке — следовательно, потребитель столкнется с выбором.

Пример 1. Знакомьтесь, ваш продукт:

Итак, в голове потребителя возникло желание купить продукт. Не ваш, а в принципе. Какая цепочка импульсов приведет его к покупке?

Возникло желание / потребность → Зашел в магазин (ближайший) → подошел к стеллажу → сравнил предлагаемые товары → выбрал → купил.

Вся цепочка «прокрутилась» буквально за несколько минут. Чем руководствовался покупатель? При выборе магазина — его близостью. При выборе продукта: рекламой, опытом предыдущих покупок, упаковкой, предпочтениями.

Пример 2. Еще один продукт:

Он чуть более сложный, чуть более дорогой. Цепочка реакций-импульсов тоже немного изменится:

Возникло желание / потребность → полистал каталоги в интернете → заглянул в справочник фирменных магазинов города → решил покупать в оффлайн-магазине → посетил несколько мест → примерил несколько моделей → сравнил, подумал, выбрал → купил.

Мотивация потребителя уже сложнее, но всё еще не настолько, чтобы заниматься предварительным анализом рынка дольше, чем два часа.

Пример 3. Продукт третий.

Дорогое приобретение — перед такой покупкой советуются с друзьями и перелопачивают отзывы. Наша цепочка обогатилась долгожданными «пассивными» коммуникациями:

Возникло желание / потребность → просмотрел объявления в онлайне и оффлайне → опросил друзей-экспертов → прочитал гору тематических статей → узнал свежую информацию из блога компании → почитал советы и отзывы на сайте компании → почитал советы на сторонней тематической площадке → пришел в салон, выбрал несколько моделей → провел тест-драйв → пришел домой, подумал, взвесил → ... → купил.

Сложно представить, что вы совершаете дорогостоящую покупку импульсивно. Первоначально на ваше решение будет влиять, конечно же, реклама. Но в итоге вы будете делать осознанный выбор, руководствуясь собственными аналитическими выводами.

Корпоративный блог может склонить потребителя приобрести именно ваш продукт в том случае, если:

  • Продут технически сложный.
  • Все качества продукта нельзя «протестировать» на месте — они раскрываются по мере его эксплуатации.
  • Продукт дорогостоящий.
  • Приобретение продукта — ответственный шаг в жизни потребителя.
  • Продукт приобретают не часто.

Покупаете ли вы автомобиль, заказываете ли сайт или выбираете, в каком фитнес-центре купить годовой абонемент, — пассивные каналы коммуникаций будут оказывать большое влияние на ваш выбор.

При этом, реклама сохраняет за собой первое место в формировании «позитивных предубеждений» у потребителя, что крайне важно, когда покупка происходит импульсивно.

Несколько бонусов

Что, кроме воздействия на решение потребителя, может дать вам корпоративный блог?

Дополнительный стихийный PR. Например, здесь на наш блог как на эталон ссылается одна очень авторитетная экспертная площадка.

Верхние позиции в поисковой выдаче по очень интересным запросам (и это безо всякого SEO).

База знаний, на которую всегда удобно сослаться. Например, помогает в общении с клиентом и убеждении последнего в чем-либо.

«Очеловеченное» средство общения с клиентом. Любой читатель может комментировать ваши посты, общаться с вами, задавать вопросы. Это сокращает психологическую дистанцию между компанией и клиентом, что есть хорошо.

В общем, если кого-то заметка убедила завести полноценный блог компании — это уже результат.