Комментарии
Возможно, в этом тексте вы встретите термины, до сих пор режущие слух простого советского программиста. Со своей стороны мы заявляем, что это вынужденная мера, и заранее приносим извинения за пораненную психику.
Пятничное. SMM глазами материалиста
Возможно, в этом тексте вы встретите термины, до сих пор режущие слух простого советского программиста. Со своей стороны мы заявляем, что это вынужденная мера, и заранее приносим извинения за пораненную психику.
Сибирикс
Сибирикс

Этот пост вобрал в себя весь кислый скепсис в адрес SMM и прочей шумихи вокруг социальных сетей (уже, кстати, поутихшей). Читая его, нужно хитро прищуриться.

SMM — это привлечение потребителей через социальные платформы. Как появился термин? Он был выращен из особенности человеческого организма приспосабливаться, посажен в благодатную почву человеческой жадности и исправно удобрялся химикатом под названием «тренд».

Мотивация быть в тренде

Все хотят денег, мы понимаем.

Бизнес хочет выжать максимум из всех каналов коммуникации со своим продуктом — и зарубить побольше прибылей. Ну так ведь, без обид. Бизнес слышит звон про то, что теперь можно продавать через социальные сети или с помощью почтовых спамрассылок. Что он делает? Идет на звон, ведь рискнуть небольшой (относительно общей прибыли) суммой — ему раз плюнуть.

Наемные мастера от диджитала хотят денег, их мы тоже понимаем. Что делают они? Привязывают звонкий колокольчик на шею и начинают шаманские PR-пляски. Тем самым заманивая потенциального клиента (или его доверчивого маркетолога) в непробиваемое информационное окружение: «SMM — это модно и это работает!».

Цитируя один небезызвестный среди всей диджитал-тусовки ресурс:

«Профессия SMM менеджер в последние несколько лет превратилась в одну из самых востребованных профессий на рынке digital».

Однако схема «предложение порождает спрос» не сработала бы, если бы не третий участник нашего трио. Социальные медиа.

Они в сложившейся гимнастической фигуре находятся в самом безопасном и выгодном положении. Что они делают? Предлагают инструменты для SMM: рекламные пространства, измерители статистик, механизмы распространения информации и прочую «социальность».

Хорошо социальным сетям. И вот почему

— Вы говорите, что вы фокусник. Расскажите про свой коронный номер.

— Я подвешиваю под куполом большой мешок с дерьмом. Прямо над зрителями. Выхожу в центр арены, в белоснежной манишке и с пистолетом. Целюсь! Зал в ужасе замирает! Стреляю! Мешок в клочья!

— Постойте, а в чем тогда суть номера?

— Ну как же. Все в дерьме, а я в белоснежной манишке...

(cтарый анекдот)

Иными словами, какие преимущества у социальных сетей в сравнении с остальными участниками этого шоу.

1. Ввести новую функцию в социальную сеть и смотреть, что получится — дело куда менее нервозное, чем пытаться с помощью этого изменчивого «маркетингового инструмента» сделать клиенту хорошо. Помните, например, как однажды Facebook «обрадовал» разработчиков и владельцев приложений своей практикой регулярной смены API? Кстати, он продолжает — а SMM-щики и даже суровые разработчики зло скрипят зубами.

2. Сообщество SMM-щиков, маркетологов, оптимизаторов и иже с ними — самый яркий пример «виральности» в природе. Они очень чутки ко всему новому и склонны делиться всем услышанным с коллегами. Логично, ведь они живут трендом, «сегодняшним днем». Конференции, семинары, вебинары, тематические СМИ — в этот котел стоит бросить щепотку соли, чтобы вызвать бурное его закипание.

3. У социальные сетей «двойной внегласный договор» с SMM-специалистами, живущими за их счет. Первые всегда могут сказать: «мы никому ничего не обещали, завтра внедрим новое, послезавтра — отключим». Вторые могут без зазрения совести кивать на первых в случае, если «что-то пошло не так».

Кстати, последнее подталкивает к выводу, который раскрывает суть SMM как явления.

SMM — это когда ничего нельзя гарантировать

SMM-щики смело пишут об этом в договорах и объясняют риски на этапе брифа. Потому что так получается по-честному. Формулу успешного SMM никто как не знал, так и не знает до сих пор.

И при всем при этом все отдают себе отчет в том, что привлечение потребителей посредством социальных сетей — процесс долгий. Читай: требующий неоднократных вливаний плюс ежемесячные отчисления по тарифу.

Асоциальные сети

В связи с сутью самих соцсетей возникает главное затруднение, препятствующее успеху всех SMM-кампаний.

Затруднение: С помощью социальных сетей нельзя в прямом смысле слова «создать продажу».

Причина тому давно озвучена — нецелевая аудитория. Нет, это сейчас не о том, что «ребята, вы работаете не с той социальной сетью! У вас ЦА — комбайнеры, а вы обрабатываете мозг твиттерянам. Давайте-ка живо в одноклассники!». Вся аудитория социальных сетей — нецелевая. Причина: люди пришли листать фотки, лайкать смешные картинки, писать друг другу в чат и знакомиться. А не покупать ваш продукт или участвовать в вашей коммьюнити-активности.

Отcюда: вялая реакция на большинство «заказных» действий SMM-щиков, производимых над брендом.

Даже «призовые» акции с халявой, бонусами и полным набором ништяков — массово работают только в случае, если:

  • Охват аудитории по-настоящему большой.
  • Аудитория «жива».
  • Действия, которые приводят к получению заветной халявы не превосходят по сложности «сделай репост, вступи в группу».

А делать-то что?

Если у вас толстый бизнес, крепко стоящий на ногах — пробуйте, от вас не убудет. По законам жизни, кто-то должен послужить материалом для оттачивания чужих навыков. И не относитесь к SMM, как к тотальному обману — они стараются, подводят под свою деятельность научную базу, проводят очень масштабные исследования — и всё для того, чтобы помочь вашему бизнесу. Возможно, ваш проект станет успешным и о нем расскажут в разделе «удачные кейсы».

Не доверяйте SMM кому попало. Цель SMM даже не в том, чтобы «сделать» желаемый уровень продаж, а в том, чтобы создать благоприятное отношение пользователей к вашему продукту. В итоге решение о покупке все равно принимается взвешенно — и одним из факторов может послужить хороший (или плохой) SMM. Ну, не стоит уже говорить о том, что «о вашей оплошности расскажут 100 блогеров, о вашем успехе — один».

Давайте SMM-подрядчику самую полную информацию о своем продукте и не ленитесь контролировать процесс.

Например, мониторить соцмедиа и реагировать на комментарии хорошо:

А вот делать фейковую активность и восторги вокруг бренда — плохо:

Улучшайте сервис, а не поднимайте шум на пустом месте. Это надо было вынести на первое место. Результат будет соответствующий — люди чувствую ложь за версту.

Впрочем, больше вам расскажут сами SMM-специалисты. Если же денег на заказное SMM нет, пробуйте что-то попроще. Например, делайте его своими силами. Всё еще актуальная для таких случаев идея: тот же Fresh Shop в комплекте с типовым интернет-магазином плюс продвижение в соцсетях вашими силами — это не такие большие затраты.

А если у вас, скажем, идея мощного стартапа — тут сама природа велела брать инициативу в свои руки и продвигать, продвигать, продвигать. Никто, кроме вас, не сформулирует послание и не донесет его до адресатов, не нарушая гармонии. К агентству можете обратиться за советом, но не более того.

SMM — это покупка звездолета из Альфы Центавра. Звучит прекрасно. Выглядит здоровски. Кто-то сказал, что он умеет летать со сверхсветовой скоростью.

Но, блин, как управляться со всеми этими тумблерами? Что значит вот эта лампочка? Кажется, мы падаем, да? Черт, где катапульта в этом вашем долбаном звездолете?!

Ну и стоит он, к слову, — космически ;)

Из Сибири с любовью. Спасибо Клинту Иствуду.

P.S. Заметили в тексте неточность? Знаете примеры удачных SMM-кейсов и хотите ими поделиться? С удовольствием поспорим с вами в комментариях :)