Назад в журнал

Научный подход к геймификации: 4 психотипа игроков Бартла

Хорошие бизнесмены — это еще и хорошие психологи. Сегодня о психологической классификации Бартла и о том, как играть на скрытых мотивах пользователей. Себе на руку.

Мы не автоматы

Если бы визит обывателя в магазин сводился к суровому «отдал деньги, забрал покупку», то никакого маркетинга не было бы и в помине. Не было бы «красных ценников», распродаж, приветливых промоутеров с дегустацией сыров, свежего молока в самом дальнем углу, дисконт-карт с накопительной системой — в общем, всего, чем напичкан доверху любой супермаркет.

Мы к этому привыкли. Мы социальны. Мы азартны. Нам нравится в этом участвовать.

Фактически любой маркетинговый трюк, на который мы ведемся — это не что иное, как грамотно внедренный игровой механизм. Превращение обыденности в игру.

Закономерно, что геймификация пустила корни и в e-commerce, и в IT-стартапы, даже начинает мелькать на серьезных сайтах корпораций.

Внедрять игровые механики вслепую, без научной базы — это всё равно, что есть все таблетки из аптечки наугад. Поэтому нужна хорошая классификация.

Классификация игроков Ричарда Бартла

Геймификация обращается к психотипам людей как игроков — посему за основу будет правильно взять модель, предложенную профессором Ричардом Бартлом, исследователем игр.

Если адаптировать модель к пользователям и сайтам, то она будет выглядеть примерно так:

Кто есть кто

Киллеры — любители посоревноваться. Их цель: продемонстрировать свое превосходство именно перед другими игроками. Причем методы могут быть не самыми безобидными: затроллить в комментах, заминусовать отзыв — это ок. А если и созидать что-то — то непременно, чтобы лучше, чем у других.

Типичный представитель киллера в жизни: вахтерша в общежитии.

Карьеристы — коллекционеры достижений. Ачивки, бейджи, баллы, рейтинги — это всё про них. Они соревнуются не с другими пользователями, а с системой, жмут из нее максимум возможного.

Типичный представитель карьериста в жизни: домохозяйка, набивающая три звезды в каждом уровне Крокодильчика Свомпи.

Исследователи — дзен-созерцатели. Их не заботят очки, уровни и крутость заработанных ачивок, им просто нравится изучать и анализировать. Вместо того, чтобы спросить на форуме совета, они будут долго сравнивать технические характеристики и шерстить отзывы (обязательно — с хорошим рейтингом).

Типичный представитель исследователя в жизни: добродушный бородатый гик, любитель настолок по вселенной Warhammer 40 000.

Социофилы — любители общения. Оставляют отзывы о товаре (даже если его не покупали). Лайкают, расшаривают, вступают в соцмедиа-сообщества.

Типичный представитель социофила в жизни: молодая мамочка, болтающая с подругой по телефону.

Итак, с мотивами более-менее понятно, теперь нужно разобраться, на что ловить каждый психотип.

Приманка для киллера, маячок для социофила

Если речь идет об интернет-сервисе, чуть более сложном, чем лендинг — то нам уже есть, где развернуться.

Киллеру нравится сравниловка — дайте ему ее

Киллер хорошо приносит профит, если его правильно замотивировать. Работают любые «рейтинговые» инструменты, лишь бы в них участвовали другие пользователи.

Идеальной игрушкой для киллера будет рейтинговая система. Причем не для товаров, а для пользователей. Например, стартап о медицине Напоправку.ру построен вокруг рейтингов: если среди докторов попадется «киллер» по натуре, то такой рейтинг здорово подстегнет его мотивацию активно участвовать в проекте:

Еще одно средство: отзывы с рейтингом. Киллеры больше склонны к социальности, чем те же карьеристы, посему их вполне может заинтересовать возможность оставить самый полезный отзыв. Или шанс заминусовать оппонента. Да и возможность просто потроллить в комментариях — отличный бонус для киллера.
VIP-статус. Заинтересованность в подобном «декоре» ниже, чем у карьериста, но всё же статус дает право сказать: «у меня есть, а у тебя — нет».

Карьерист — мечта любого геймифицированного сайта

Эта группа пользователей наиболее склонна участвовать в игровой движухе на сайте.

Ачивки, бейджи, баллы и рейтинги — не ради принижения заслуг других юзеров, но ради самих ачивок. Чем больше у вас на сайте будет таких систем — тем дольше карьерист будет вашим постоянным пользователям. Ну, это при условии, что системы и правда будут увлекательными.
Измеритель прогресса, заполненность профиля — как мотиватор лучше всего работает именно на карьеристах (они стремятся все пройти до конца).
Больше функций за регистрацию — возможность иметь личный кабинет с аватаром и личными данными очень хорошо мотивирует карьериста. А если регистрация открывает новые функции — это вообще сказка.

Накопительные скидки — карьерист склонен покупать ненужные вещи ради большой скидки на карточке. Так внутренний импульсивный игрок в карьеристе вытесняет рационального покупателя.
«В вашей корзине пусто!» — совсем уж не честный прием, но и он может сработать.

VIP-статус. Еще одна побрякушка, за которую карьеристы готовы платить. Если дуэлянтам-киллерам статус важен как писькомерка отличительный признак, то для карьеристов это просто еще одна коллекционная вещица.

Социофилы — потенциальные адвокаты вашего бренда

Еще один перспективный пласт ваших пользователей. Они любят общение и милы, как котятки. Если их правильно приготовить, будут бесплатно вас рекомендовать.

Комментарии, отзывы — самое логичное и простое решение. Дайте социофилу форум, он обеспечит бурление в каждом треде.
Лайки, шаринг — социофил лайкает и хочет быть лайкнутым. И ни одному бренду не повредил стихийный пиар в социальных сетях. Эпикфейлы, о которых все помнят, не в счет.
Отзывы с рейтингом. Социофилы обычно слишком поверхностны для того, чтобы оставлять действительно ценные отзывы, но перспектива быть оцененным им явно льстит.

Ссылки на сообщества в соцмедиа. Социофилы любят дружить!
Онлайн-консультант. Полезная штука для любого пользователя, но открывать его будут социофилы — чаще других. Будьте готовы выслушивать разговоры о погоде, это нормально.
Уведомления. Если социофил будет вовремя узнавать о горячих комментариях (и ответах на его комментарии) — он будет поддерживать диалог. Товары с комментариями лучше, чем товары без таковых, правда?
Вау-эффект. Всё, что вызывает эмоции, вызывает репост у социофила. Помните о трендовом дизайне и клевых эффектах, если рассчитываете на восторги пользователей.

Исследователь — любитель цифр и систем

Если социофил извергает контент, как неуемный гейзер, и в основном в vk-паблике, то исследователь — тщательно анализирует ассортименты вашего каталога и мониторит скидки.

Комментарии, отзывы (с рейтингом) — исследователь читает не все, а предпочитает полезные отзывы. Он пишет отзывы сам, притом даже не за ачивку, он видит в этом свою миссию.
Сравнилка для товаров. Киллеры сравнивают себя с другими, исследователям интересна практическая сторона. Добавьте функцию сравнения товаров — гарантированно получите заинтересованного исследователя.
Правильные фильтры. Для исследователя очень важно иметь под рукой мощный инструмент для отсеивания ненужных данных. Если это каталог с тысячами позиций — то исследователь найдет то, что ему нужно, дайте ему фильтр.

Поиск. Вообще это комильфо для любого сайта, но чем он лучше — тем довольнее исследователь.
Вау-эффект. Исследователю не чужда эстетика. Только, в отличие от социофила, он не побежит делиться ссылкой на ваш крутой параллакс в твиттере.

Ценность каждого психотипа

— Зачем мне заботиться о каждом? Может, у меня в пользователях нет киллеров?

Ну, во-первых, нет никаких стопроцентных киллеров или чистых социофилов. Психотипы пользователей — это всегда комбинации.

Во-вторых, каждый из них несет свою ценность.

Киллеры хорошо стимулируют развитие профессиональных площадок (таких, где встречаются клиенты и подрядчики, например). Они подают пример, как надо лезть на вершины рейтингов и быть авторитетной личностью.
Карьеристы здорово популяризуют любые игровые механики. Это им завидуют новоприбывшие карьеристы. И идут набивать ачивки.
Социофилы бесплатно делают информационный шум вокруг проекта. А взамен просят самую малость: возможность общаться и чуть вашего внимания.
Исследователи делают самый полезный контент и быстро становятся экспертами. В случае с UGC-проектами, где содержимое создает сообщество, нужно ставить на исследователей в первую очередь.

Еще пара слов

Помните, что без вовлеченности не получится никакой геймификации. Не экономьте на дизайне, визуальных эффектах и уж тем более реализации сложных программных систем.

Но самое главное — доверяйте разработку инновационных механик мощным аналитикам. Кстати, они по натуре исследователи ;)