Комментарии
Учимся понимать заказчика, даже если у него самого не получается
Дизайн: работа с возражениями
Сибирикс
Дизайн: работа с возражениями
Учимся понимать заказчика, даже если у него самого не получается
Владимир Завертайлов
Руководитель scrum-студии Сибирикс
Мы начинаем цикл статей по отработке возражений по дизайну. В этой, первой статье из серии, мы разберём, как готовиться к презентации дизайна, какие бывают непродуктивные реакции заказчиков и как работать с возражением «Нет вау-эффекта».
Дисклеймер
Я заранее согласен с комментариями «Если нормально делаете — работа с возражениями не понадобится». Речь идет о том, как при возникшем возражении вывести диалог в адекватное русло и решить вопрос конструктивно.

Приёмы отработки возражений, о которых я рассказываю — не гипноз, не шантаж и не НЛП. Они не работают, если дизайн тухлый, презентация сырая, а менеджер не заинтересован в успехе проекта.

Эти приёмы работают только в тех случаях, когда вы уверены, что макет хорош. Когда презентация тщательно подготовлена и отрепетирована. Когда каждый элемент на макете стоит на своём месте, и вы можете это доказать.

Методы из данного цикла нужны не для того, чтобы заставить заказчика принять любой, даже самый отвратительный дизайн. Они нужны, чтобы помочь запутавшемуся клиенту понять, что именно ему не нравится. И в соответствии с этим вносить конструктивные изменения, а не ударяться в бессмысленные бесконечные правки.
Реакция клиента
Клиент в момент демонстрации макета сильно напряжен. Возможно, даже сильнее, чем менеджер: всё-таки он подобное переживает реже. Если клиенту не нравится макет, основных реакций у него будет две: спрятаться или напасть.

Спрятаться: клиент пытается помочь менеджеру фразами, которые не помогают.

— Ну что-то тут не то...
— А что конкретно?
— Ну шрифты, наверное, надо легче сделать. Воздуха добавить.
Гифка: giphy.com
Напасть: клиент злится, обвиняет менеджера, дизайнера, вообще всех и во всём. Использует боевое НЛП и манипуляции.

— Ну что-то тут не то...
— А что конкретно?
— Ну не знаю... не хватает вау-эффекта
— Ну давайте конкретно. Что вы хотите изменить на макете?
— Я за что вам деньги плачу?! Вы же профессионалы, вы и думайте!
Гифка: giphy.com
Самая непродуктивная реакция на возражения клиента, который «прячется» — пытаться вывести его на конкретику вопросами «Ну что конкретно не так?», «Что конкретно поправить?».

Чаще всего клиент не знает. А ваше «Что конкретно?» — может расценить как перенос ответственности за принятие решений на него. Это провоцирует заказчика переходить в нападение, что разрулить и вывести в конструктив уже намного сложнее.

Многие возражения — мнимые, надуманные, индуцированные. Заказчику может не понравится конкретный шрифт, но критиковать он будет всё, кроме него: цвета, линии, криворукого дизайнера, гнилую систему образования... Происходит это потому, что клиенту нужно почесать о вас ЧСВ. Даже если так — нельзя наезжать в ответ. Ничего хорошего из этого не выйдет. Пусть чешет, если нужно. А вы аккуратно отрабатывайте возражения.
Работа на опережение
Если вы столкнулись с неприятием макетов и яростными возражениями заказчика, значит, скорее всего, уже где-то ошиблись:

  • не так сделали макет (и не надо отрицать такую возможность);
  • не поняли клиента;
  • создали неверные ожидания;
  • не обработали заранее страхи клиента;
  • не подготовили клиента к тому, что будет происходить на презентации;
  • не обеспечили хорошую, громкую, чёткую связь и т.д.

Чем больше этих факторов сошлось, чем дольше вы их игнорируете — тем хуже ситуация. Поэтому первое и главное правило при сдаче дизайна: работайте на опережение.

В Сибириксе работа на опережение делится на три этапа.
1. Готовится добротная презентация

Презентация должна ответить на вопросы, которые клиент скорее всего задаст. Для кого этот сайт? А почему этот цвет? Как это будет на адаптиве? А вот эта штука шевелится?

Поэтому кроме макетов в презентацию входят слайды с аналитикой, адаптивом главной (даже если он не продан), видео с анимацией будущего сайта и гайдлайн, с помощью которого менеджер проекта объясняет, почему на дизайне используются именно эти цвета и шрифты.
2. Проводится внутреннее демо

Когда макет устраивает менеджера проекта, дизайнера и арт-директора, мы проводим внутреннее демо. На нём менеджер презентует дизайн по всем правилам, только не заказчику, а своим коллегам, которые пытаются быть въедливыми и предвзятыми.

На этом этапе мы отлавливаем косяки в презентации и собираем возражения, которые скорее всего появятся у клиента.
3. Вносятся правки по внутреннему демо

Дизайнер исправляет косяки презентации. Руководитель проекта готовит ответы на возражения, которые ему накидали на внутреннем демо. И после — презентует дизайн заказчику.
Несмотря на то, что над презентацией работают два человека (пиэм и дизайнер), а проверяют её — еще человек 5-10, среди которых и матёрые менеджеры, всегда есть риск что-то забыть. И в итоге не объяснить или не показать клиенту важную деталь, которая нам очевидна, а у него вызовет когнитивный диссонанс и бурную реакцию в виде 20+ правок. Чтобы такого не допустить, все презентации мы готовим по этому чеклисту.
Типовые возражения
Главное при работе с возражениями — дать клиенту понять, что он услышан, но при этом не прогибаться и не вносить дикие правки по типу «добавьте счастья!». В этом процессе есть элементы управленческой борьбы, но основная работа построена вокруг здравого смысла, честности и логики.

В этой статье я хочу разобрать, наверное, самую частую ситуацию: клиент не чувствует вау-эффекта. Почему так получается, какая цель должна быть у менеджера при отработке этого возражения и что конкретно он должен сказать.

Сценарий разговора не нужно зубрить и выдавать заказчику механическим голосом. Менеджер адаптирует его под свой стиль речи, хотя в начале может и подглядывать — на этот случай мы писали его в небрежной манере, ближе к разговорной речи.

Итак, представьте, что клиент сказал:
— Мне не нравится. Дизайн шаблонный и вообще вау-эффекта нет.
1. Откуда берётся.

Возражение появились, потому что клиенту не понравился макет. Это очень плохой сценарий и лучше его предотвратить, чем словить. Важно работать на опережение и на демонстрации брать инициативу на себя.

2. Что делать.


2.1. До презентации.
Продумайте заранее фишку, тот самый вау-эффект. Подготовьте фразу, которой будете презентовать его клиенту. Акцентируйте на нём внимание в презентации.

2.2. Начало разговора.

Подготовьте почву фразой:

— <Имя>, ну, согласитесь, дизайн — вещь субъективная. Это ведь не математика, теорем и аксиом в нём нет. В нём много иррационального, но мы исходили из нашего опыта и аналитики, которую вместе с вами провели.

2.3. Во время демо.
Проговорите словами фишку дизайна (она реально должна быть):

— Фишка нашего макета — вот она, — и ткните в неё мышкой. Или пальчиком. Даже если она не понравится, клиент уже сможет конкретизировать и высказать конкретное возражение. Не «Ну не знаю, что-то не то...», а «Мне не понравилась фишка». Уже жить легче.

И если он это сказал — на горячую нужно отбить фразой: «А нам понравилась. Она клёвая. Давайте оставим!».

3. Если возникло возражение

Обозначьте цели разговора и пытайтесь их выполнить. Для себя мы выделили следующие три:

  • максимальная — клиент передумал и решил, что всё ок, не надо менять макет;
  • минимальная — клиент согласился, что ему нужно посидеть, помедитировать над макетом; возможно, поиграться со шрифтами вместе с дизайнером;
  • запасной аэродром — если клиент ходит по кругу, ругает одно и то же, новых аргументов не добавляет — закончить разговор и созвониться через день-два.

И далее действуйте по порядку по сценариям. Рекомендую предварительно обкатать их на коллегах, друзьях, супругах, щеночках. В них есть довольно жёсткие приёмы, которые в неумелых руках могут только усугубить ситуацию.
Сценарий 1: максимальная цель
— Дизайн — вещь субъективная, согласитесь? (Ждём реакции) Одному нравится, другому — нет.

Тут важно сместить акцент с «Нет вау-эффекта» на субъективность восприятия дизайна. Прийти к согласию, что дизайн воспринимается на уровне «нравится — не нравится». Таким образом вы зафиксировали факт, что дизайн — штука субъективная.

— Дизайн не математика, здесь нет теорем, нет аксиом, зато есть элемент иррациональности. К сожалению, я никак не могу залезть к вам в голову, а телепаты у нас в отпуске (улыбнуться). Причём есть у меня такое подозрение, что вы сами сейчас не сможете конкретику сформулировать. Как считаете? (Дождаться ответа)
Сценарий 2: минимальная цель
Если заказчик сомневается и не хочет принимать дизайн, надо сместить акцент с «нравится — не нравится» на «я не знаю, но и вы не знаете, как сделать так, чтобы вам понравилось».

— Действительно, бывают такие ситуации, когда дизайн не нравится. Периодически сталкиваемся, но мы, по крайней мере, знаем, как профессионально с ними работать. Я, с вашего позволения, сейчас расскажу, как нам с вами работу построить. Чтобы сделать дизайн, который и вам понравится, и чтобы работал. (Ждём ответа)

В режиме разговора сложно сформулировать, что именно не так. Поэтому мы вам сейчас макет отдаём — посидите в тишине, посмотрите на те референсы, которые мы вам подбирали, которые вы одобрили. Кстати, они в презентации 1-м слайдом. Может быть, какие-то блоки из тех, которые мы нарисовали, на референсах выглядят лучше, или какие-то конкретно блоки вас не устраивают. И, возможно, вы сформулируете, что конкретно по блокам нам нужно поправить.

Это сложно на самом деле, требует пристального внимания, но это бы и нам, и вам сильно помогло. Я не сильно много говорю? (Ждём реакции)

И уже после этого мы с вами созвонимся и по пунктам, которые вы собрали, вместе пройдёмся и решим, что можно сделать. Так я хотя бы пойму ваше настроение и лучше почувствую, что именно не зашло. Дальше мы уже со своей стороны соберёмся, поштормим, подумаем, что мы можем предложить, какие альтернативы. (Короткая пауза, говорить не даём)

И ещё один вариант, который, возможно, имеет смысл потом проделать, это собраться нам с вами на час-полтора и вместе с дизайнером, в режиме онлайн. Расшарить экран. Прямо в режиме реального времени по скайпу со шрифтами поиграться, потыкать цвета, блоки подвигать. (Тут можно вставить историю из жизни РМ-а, что на внутренней приёмке, бывает, не нравится макет, а чем именно — не понятно. Тогда садишься с дизайнером рядом, пробуешь разные варианты и так ищешь, что нужно поменять)

Подойдёт такой вариант?

Сценарий 3: Выуживаем конкретику
Помним, что фраза «Что конкретно вам не нравится» — табу на презентации дизайна. Но если вам нужно нащупать, есть ли какая-то конкретика в возражениях клиента, спросите:

— Скажите, вам что-то конкретно не нравится, или это на уровне ощущений?

Также этот вопрос — возможность взять паузу и вырулить диалог в нужное вам русло.
Сценарий 4: Клиент что-то заподозрил
У клиента может возникнуть вопрос: «А почему это я должен думать, вы же дизайном занимаетесь?». Отвечать на него нужно следующим образом.

— А вы заказчик. Вам виднее. Шутка :) (лучезарная улыбка)

— Да, да, понимаю вас, ещё раз: ситуация такая возникает эпизодически. Мы очень долго думали, как её решать, и решение здесь в том, что клиент должен глубоко погрузиться в макет и понять, что именно не нравится. Тогда мы сможем дополнять, почувствовать и как-то переиграть, попредлагать варианты. Нам здесь от вас, к сожалению, или к счастью, нужно более въедливое внимание. И ещё раз: я не настаиваю, то что вы сможете окончательно сформулировать и как истину в последней инстанции сказать, что меняем то и то. Мы с вами ещё сядем, посмотрим и, если надо, с дизайнером вместе доведём макет до того состояния, что вас устроит.
Сценарий 5: Заход на запасной аэродром
— Я вам рассказал, как действовать профессионально, и профессионально вам сейчас посмотреть макет в спокойной обстановке и уже после что-то делать.

Мы сейчас просто по кругу ходим, никаких новых аргументов ни вы, ни я дать не можем. Поэтому предлагаю сделать небольшую паузу в разговоре и все-таки действовать в итоге по тому сценарию, который, по моему опыту, приводит к результатам. Посмотрите, действительно, на референсы, посмотрите на макеты поблочно, попробуйте сформулировать хоть в каком-то виде более чёткую обратную связь. К сожалению, по-другому ну просто не получится. Сделаем?

Сценарий 6: Пресекаем неадекват
Если начался неадекват и хождение по кругу: тыкаем в договор. Самый жёсткий и нежеланный сценарий.

— <Имя>, ну мы же с вами в договоре прописывали, что такая процедура будет. Руки на этом пожали. Разве нет? (Пауза) Давайте попробуем по моему сценарию сделать и посмотрим, что получится.
Этот выпуск получился вводным: мы разобрали, почему возникают возражения, как их предупредить и какие у клиентов бывают реакции. Дальше теории будет меньше, а практических сценариев — больше.

Кто сомневается, что метод рабочий — приглашаю на мастер-класс как раз на эту тему, который пройдет 5 июня в 12:00 в рамках конференции Whale Rider. Вот на вас и проверим ;)