Комментарии
Заглядываем во все щели матрасной отрасли, рассказывая и показывая на примерах, как сделать крутой e-commerce там, где ничего непонятно с первого взгляда
Жёсткий разбор матрасных e-commerce
Сибирикс
Жёсткий разбор
матрасных e-commerce
Заглядываем во все щели матрасной отрасли, рассказывая и показывая на примерах, как сделать крутой e-commerce там, где ничего не понятно с первого взгляда
Пока вы спали, мы решили столкнуть лбами всю эту спальную отрасль и выявить победителя. И знаете что? Отрасль матрасов тоже спит! Нет, есть, конечно, классический лидер № 1 и лидер № 2. А дальше все становится грустнее. Речь, как вы догадались, пойдет о матрасах. Это суровый e-commerce, потому что на взгляд обычного пользователя (который за жизнь покупает 3-5 матрасов) — ВСЕ МАТРАСЫ ВЫГЛЯДЯТ ПОЧТИ ОДИНАКОВО. Ну, может быть, отличаются только ценой.

Если вы работаете в e-commerce с подобным перекосом — читайте внимательно, что учитывают лидеры в своих проектах и где не дотягивают все остальные.

Мы всё знаем о матрасах, потому что сделали матёрый e-commerce для «Орматек» и кучу других сильных проектов в этом направлении: с гибкими настройками и фишками для безмерной любви покупателей. Почему мы считаем его лучшим на матрасном рынке, и за счёт чего так в этом уверены — в этой статье.
С кем сравнивали
Подобрать достойных конкурентов для сравнения было непросто: хотелось, чтобы это был производитель, а не ритейлер, да такой, чтобы по всей России у него была сеть дилеров или фирменных магазинов бренда.

Мы бы могли сравнивать с той же Икеа или Hoff, но их ассортимент гораздо шире, чем просто матрасы, подушки и кровати: там вам и кухни, и посуда даже — получилось бы не совсем объективно. Поэтому мы решили сосредоточиться на узком сегменте производителей спального антуража.

Вместе с «Орматек» в тройку лидеров по отрасли входят «Аскона», которая давно у всех на слуху, и «Консул» (делает матрасы с 1996 года). В списке матёрых производителей матрасов также числятся российский Toris и белорусский Vegas. Одна из фишек отрасли — выделять в отдельный бренд линейку продукции, как бы независимую от основного производителя. Это имеет экономический смысл, но разобраться становится всё сложнее.

«А можно посмотреть всех?» — да сколько угодно, загуглите: компаний поменьше по России тысячи. Мы даже рейтинг торговых марок ортопедических матрасов за 2016 год нарыли: целых 100 проверенных претендентов! Стало ли нам легче? Нет! В рейтинге большая часть сайтов «тушите свет». Впрочем, «а вдруг сайт — плохой, а товар хороший?». Давайте разберемся.
Критерии
Мы изучили 20+ матрасных сайтов и проанализировали, какая польза для клиента в разных разделах заложена, о чём разработчики и, в первую очередь, ЗАКАЗЧИКИ подумали, а о чём не стали.

В подборе параметров мы ставили себя на место обычного покупателя, который зашел на сайт в поисках идеального матраса. Он ничего о них не знает, а купить очень хочет.
Адаптивность
Сколько ни говори, что будущее за смартфонами, и сколько ни рассказывай, почему адаптивность рулит, редкий сайт производителя матрасов и прочего спального антуража может ею похвастаться. А зря — лежа на диванчике выбирать что угодно удобнее, чем сидя за компом.
Ориентиры на главной
Ошибка многих интернет-магазинов — вываливать лавиной весь ассортимент на посетителя. Он еще не успел разобраться, что ему нужно, а уже хочется поскорее сбежать из этого аляпистого ада, пестрящего ярлыками «скидка!», «акция!», «товар недели!» — смотри-смотри-смотри!

Лучше провести покупателя по главной за ручку, показывая: вот тут промо-блок с акциями, тут предложения недели, а если ты пока не понимаешь, что искать — вот здесь советы по подбору, вот в этих магазинах можно потестить вживую, а ещё смотри — звёзды в восторге от наших матрасов. Если отзывы звёзд не убеждают — всё куплено! — вот тут оценки реальных людей.

«Орматек», «Аскона» и «Консул» пользуются этими принципами: у всех на главной есть отзывы звёзд и советы по подбору, акции недели и хиты продаж/новинки/товары недели. У «Торис» на главной всё смешано воедино: тут и акции, и новая кофейная ткань, и съёмки в передаче, и советы, и опросы — при первом визите появляется ощущение паники: приходится пристально вглядываться в это многообразие, чтобы найти нужное. Белорусский «Вегас» пошёл иным путём: сразу выдаёт 5 плашек с преимуществами, показывает выбор покупателей, описывает сильные стороны и 4 ключевых продукта. Неплохо, но как выбирать — здесь остаётся загадкой.
Иногда, чтобы выделиться, производители матрасов идут на дизайнерские подвиги, но дизайн сайта редко помогает в выборе, ведь правда? И он уж точно не должен тянуть на себя одеялко.
Процесс поиска
Матрасы

Сортировкой по цене тут не отделаться: это важный критерий, но не первостепенный.

У матрасов слишком много специфических характеристик. Высота подбирается под бортики кровати, жёсткость зависит от возраста, веса и состояния здоровья, наполнение — от назначения матраса. Например, для пары лучше подойдёт беспружинный, чтобы колебания от движений одного партнёра были практически неощутимы другим. Пружинные матрасы бывают с зависимым и независимым блоком пружин: у второго типа ортопедический эффект выше.

Материалы наполнителей тоже приходится учитывать в зависимости от возраста, необходимой жесткости и нужного ортопедического эффекта: мягкие латексные нравятся пожилым людям, а по-спартански твёрдые кокосовые рекомендуют подросткам. Как видите, СЛОЖНААА.

Чтобы решить проблему выбора и помочь покупателю сориентироваться, на сайте «Орматек» добавлены разные способы навигации в каталоге: один помогает освоиться в продукте, другой найти под конкретные параметры, а третий — учесть предпочтения.

Первый тип навигации — объединяющие разделы с уже настроенными фильтрами, мы называем их «короткими ссылками». Они делятся по типу (двуспальные, детские, для диванов и т.д.), по свойству (пружинные и без, кокосовые, латексные), по жёсткости (сортировка на мягкие, средние и жесткие) плюс здесь есть ссылка на спецпредложения.
Разделы расположены во всплывающем окне, которое появляется при наведении на пункт меню — так снимается множество вопросов на самых первых этапах. После прогулок по этим вкладкам посетитель успеет освоиться и захочет сам настроить фильтры, как ему нужно.

Второй уровень навигации в каталоге — фильтрация. Помимо длины-ширины-высоты и жёсткости, которые есть на сайтах всех производителей, у «Орматек» предусмотрены тонкие настройки:
  • вес на спальное место,
  • для дивана этот матрас или нет,
  • наполнитель на выбор,
  • для детей или нет,
  • в рулоне или нет.
И да, есть быстрый поиск по результатам выдачи фильтрации, чтобы найти нужное было ещё удобнее.

«Аскона» сортирует несколько иначе: есть разделы по типу и предпочтениям (образ жизни, куда, для кого), а также деление на бренды. У «Консула» много разделов под разные запросы: в пределах определенной стоимости, по жёсткости, по типу наполнителя, есть фильтр нагрузки. Фильтры «Торис» разделяют жёсткость по сторонам — но зачем это нужно, здесь не объясняют.

«Вегас» уделили внимание возрастным группам, но вот диапазон цен заставляют вписывать ручками — ну неудобно же :)
А кто-то вот вообще не заморачивается с фильтрами:) А вот и нет, потребовалось зайти в каталог трижды, чтобы заметить кружочек настройки фильтров внизу. Задачка для Шерлока. Или мы невнимательные.
Третий тип навигации запрятан в алгоритме выдачи: обычно отфильтрованные товары в каталоге предлагается сортировать по цене и популярности. Встречается среди производителей матрасов и сортировка по жёсткости, высоте, названию. Для «Орматек» мы настроили сортировку по цене (дешевле или дороже) плюс можно отбирать товары по популярности.
Производители матрасов ведь не только на них специализируются — ещё они выпускают подушки, одеяла, постельное бельё и мебель для спальни: кровати, комоды, шкафы и пуфы.


Подушки

Подушкам с фильтрами почему-то повезло меньше: обычно на сайтах предлагают выбрать цену, жёсткость и иногда — материал. Но откуда знать потребителю, какая ему подойдёт? Поэтому на сайте «Орматек» можно выбрать ПОЗУ ВО СНЕ. Да, именно позу, потому что от неё зависит и форма, и наполнение.


Кровати, основания, диваны


Матрасы редко покупаются для того, чтобы класть их на пол — нужна подходящая кровать, которая впишется в интерьер спальни.

В строке меню мы тоже добавили всплывающее окно, где разделили все кровати по свойствам, материалам, коллекциям и добавили вкладки со спецпредложениями.

Фильтрацию построили, исходя из типичных проблем при выборе: материал, наличие выдвижного ящика, вид основания, углубление под матрас, габариты и, конечно, цвет — потому что он имеет почти определяющее значение.
«Консул» сортирует по цене и размерам, «Аскона» предлагает выбрать подъёмный механизм и сортировку по стилю. У «Торис» больше простора для творчества: есть 3д-конфигуратор кроватей, но грузится долго и годится только тогда, когда покупатель выбрал определенную модель. Если он будет сомневаться между двумя или тремя видами, каждый придётся раскрашивать в подходящие цвета отдельно.
Товары в каталоге
Товары мало отсортировать — нужно сориентировать потребителя в списке выдачи, чтобы он не просматривал каждую карточку.

Фото, цена, акция и возможность купить в один клик — частые составляющие товаров в списке каталога. Для удобства навигации мы добавили для матрасов иконки с основными характеристиками: высота, нагрузка, жёсткость, срок гарантии. А для всех категорий мы также включили звёздочки рейтинга, базирующиеся на количестве отзывов — это помогает найти любимцев у покупателей.
«Аскона» предлагает не только фото, но и иногда и видео, которое откроется во всплывающем окне. А ещё к каждому товару в каталоге прилагается целая пачка иконок: про обработку серебром, технологии, режим стирки и прочие характеристики. Проблема в том, что их слишком много, они отвлекают внимание, но на выбор не влияют: какая разница, какой режим стирки у чехла, если матрас подходит по другим параметрам?
«Консул» сделал хитрее: подробности появляются при наведении на товар в каталоге. А у «Торис» вместо плитки лента — когда пролистываются фильтры слева, остаётся много пустого пространства: стоило бы зафиксировать этот блок при скроллинге.
А иногда производители не дают подсказок к товарам совсем :)
Карточка товара
Чтобы сделать карточки товара, нам пришлось повозиться с 1С-интеграцией, ведь у «Орматек» в базе более 1100 товаров и более 160000 товарных предложений к ним — ручками формировать каждую карточку жизни не хватит.

Весь каталог импортируется из базы 1С: нам присылают отдельные товары, а мы их превращаем в SKU — штатный импорт так не умеет, поэтому пришлось написать нетиповое решение. Комплекты мебели для спальни — отдельная история: таковых в 1С в принципе нет, поэтому для каждого нам присылает комплектующие, а из них мы собираем полноценные спальные группы.


Матрасы

Внутри карточки товара мы сразу предлагаем выбрать размер, показываем условия доставки и разные варианты покупки: быстрая (заказать звонок), в корзину, в кредит или в рассрочку. Здесь же можно добавить матрас к сравнению, если особенно сложно определиться с выбором.

Иконки с особенностями дублируются из карточки в каталоге, ниже — подробное описание и характеристики с подсказками: например, про жёсткость разных сторон и почему это важно. Дополнительно показывается информация о составе слоёв со ссылкой на блок с описаниями их свойств.

На других вкладках в блоке приводим отзывы и показываем, где можно полежать — крутой раздел, над которым пришлось потрудиться. Мы создали систему, которая реально сканирует, какой именно матрас лежит на стоках из базы, а после показывает, где его можно посмотреть живую. Более того, выставочный матрас можно купить по спеццене.Техническая сложность в том, что покупается конкретный экземпляр конкретного товара с конкретной точки. Да ещё и со скидкой иногда! Но мы справились :).

Также во вкладках есть раздел «вопрос-ответ», чтобы покупатели могли уточнить детали у консультантов без звонков на горячую линию или похода в салон.

Под блоком с вкладками — товары по категориям и особая подборка. Здесь фишка: сайт подбирает максимально похожие варианты, но делает отклонения по одному из параметров, принципиально важных для пользователя: дешевле, мягче, жёстче или лучше. Дополнительно к алгоритму мы разработали систему статистики для подбора рекомендаций и зависимых покупок, а также механизм тегирования, чтобы быстро находить похожие товары.
На сайте «Асконы» также используются вкладки, но если информации слишком много, слева остаётся пустое пространство. «Консул» показывает слои под номерами на картинке, а также во вкладках даёт рекомендации по выбору. «Торис» от описания сначала переходит к отзывам, и только потом предлагает выбрать другую модификацию — неудобно. У «Вегас» очень компактная карточка, рассказывающая о составе и характеристиках.
Для некоторых матрасов у «Орматек» вместо простых фотографий в разрезе добавлен интерактивный блок с подписями наполнителей. На остальных фото есть лупа, чтобы рассмотреть слои поближе.
Анализируя сайты компаний-производителей мы встретили и крайне нестандартный подход к показу внутренностей матрасов — графическую схему с описанием материалов.
Кровати, основания, диваны

Над карточками кроватей и диванов мы тоже хорошенько поработали.

В карточках кроватей реализовали конструктор: в базе заданы определенные правила и зависимости, по которым можно сформировать итоговое изделие, — всё передаётся из 1С. По сути, товар формируется на лету, и в большинстве случаев мы можем показать, как он будет выглядеть: будет ли это только красный/зеленый/любой другой короб кровати или весь комплект в составе с основанием, матрасом и тумбами. И да, сумма, как в любом порядочном конструкторе, пересчитывается автоматически, а при добавлении в корзину туда падает комплект со всеми выбранными настройками.

У «Асконы» вообще непонятно, какие есть цвета и где их выбирать. «Консул» показывает фотографию с деревяшками разных цветов, да ещё и при заказе модели нужно ручками в комментариях написать, какой нужен. Забыл написать — при доставке будет сюрприз, скорее всего. Кстати, другие производители тоже так делают.

У «Орматек» при выборе определенного цвета и заказе товара, в корзину падает именно такая кровать или такой диван, как ты хотел.
«Торис» при выборе кровати предлагает пройти целый квест с настройкой таинственных параметров: категория обивки изголовья (1 или 2, ну понятно же!), коллекция обивки изголовья с псевдоитальянскими названиями (без картинок, стыдно не знать на слух), категория обивки и коллекция обивки царг — это вообще что такое? Гугл говорит, что это всего-навсего боковинки — бывают у кроватей, диванов, столов и стульев:)
Не надо так:)
Лояльность покупателей
Свой клуб покупателей с растущими от цены заказа скидками — штука вполне обычная. Другое дело, когда размер скидки зависит от выполнения нехитрых условий: например, «Орматек» в личном кабинете предлагает рассказать о компании родственникам и друзьям или написать отзыв в социальных сетях и добавить к скидке 1%.

На отдельной странице вы разместили акции для тех, кто ищет особенно выгодные предложения. И конечно, есть страничка с дисконтными товарами — там размер скидки иногда превышает 50%. Другие производители на сайтах тоже любят делать странички со скидками, но распродать товары в таком виде будет сложновато:
В зависимости от сезона и акционных предложений увеличивается поток посетителей, и они не всегда добрые и пушистые хозяйки и хозяева, желающие выгодно купить матрасы и кровати онлайн. Иногда это могут быть хакеры, действующие по сценарию DDoS (Distributed Denial of Service) — распределённой атаки типа «отказ в обслуживании». Хакеры посылают множество запросов из разных точек при помощи бот-нетов, и сайт выходит из строя. Чтобы такого не происходило, мы привязали к сайту «Орматек» сервис Qrator, через который первично проходят запросы и отсеиваются подозрительные, не соответствующие заданным критериям.
Наличие в магазине, условия доставки и вот это вот всё
Чтобы не заставлять покупателей звонить на линию и уточнять нюансы заказа и доставки, мы сделали для «Орматек» три страницы с иллюстрированным пошаговым описанием на разные случаи: рассказали, как сделать заказ, описали способы оплаты и, на всякий случай, — сделали инструкцию заказа по телефону (для экстравертов :))
У «Консула» и «Вегаса» хорошо свёрстанные странички про заказ и доставку, но они, как и «Аскона» с «Торис», описывают процедуру словесно. Особенно нас впечатлил Медный всадник и Кремль на странице про оплату и доставку у Materlux, найдёте?:)
Для «Орматек» мы предусмотрели алгоритм расчёта стоимости доставки до двери — итоговая цена отображается прямо в карточке товара и зависит от выбранного местоположения. Для крупных городов при сумме заказа свыше 8-10 тысяч рублей она бесплатна, для мелких — рассчитывается автоматически по специальным тарифам. Дополнительно на отдельной странице мы вывели списки со всеми возможными городами и сроками доставки для каждого: один перечень для собственной службы (с очень приятными расценками), другой — для курьерской.
А если покупатель всё ещё сомневается и отложил покупку на потом, для него есть вкладка «Где полежать?» со всеми магазинами «Орматек» на карте города. Гугл-картой в контактах уже никого не удивишь, и мы пошли дальше — сделали ещё одну, с привязкой к станциям метро.
Вместо вывода
Просматривая «матрасные» сайты, мы заметили, что степень юзер-френдли у них сильно отличается друг от друга. Поэтому вот вам наша субъективная (на основе мегатаблицы) 10-ка сайтов компаний из рейтинга, который мы упоминали в начале.

  1. Ormatek
  2. Askona
  3. Benartti
  4. Consul
  5. Materlux
  6. Virtuoz
  7. Vegas
  8. Dimax
  9. Toris
  10. Dreamline

Сайт для e-commerce, всеми пикселями думающий о покупателях, — редкость, как вы могли заметить. И чтобы он не был пальцем деланный, нужна серьёзная аналитическая работа, погружение в рынок, исследование аудитории, а уже потом дизайнерские идеи и фишечки.

Если всё сделано правильно, будьте готовы к тому, что пользователи будут приходить в ваши салоны, тестить продукцию на ощупь, а потом оформлять заказы через e-commerce. У «Орматек» происходит именно так: сначала покупатели лежат на матрасах в салонах, а потом заказывают с сайта — продавцы-консультанты плачутся, а сайт процветает :).
Проект Ormatek не получился бы таким взвешенным, ярким и эффективным без активного участия целой команды со стороны заказчика. Мы выражаем благодарность:
Дмитрию Лукьянову,
Члену Правления ГК «Орматек».

Евгению Черкасову
Директору департамента инновационных технологий ГК «Орматек».

Дмитрию Древину и Антону Гамазенкову,
Руководителям интернет-проекта Ormatek.com.

Капусткину Алексею Викторовичу,
Директору департамента интернет-продаж ГК «Орматек».