Комментарии
На примере кухонных гарнитуров раскладываем по полочкам рецепты успешного интернет-магазина в сфере, где каждый производитель пытается стать своим в доску
Жёсткий разбор 2.0 Мебельный e-commerce
Сибирикс
Жёсткий разбор 2.0
Мебельный e-commerce
На примере кухонных гарнитуров раскладываем по полочкам рецепты успешного интернет-магазина в сфере, где каждый производитель пытается стать своим в доску
В прошлой статье мы анализировали, как устроен e-commerce в матрасной отрасли. Казалось бы, мебель для дома — но тут-то чего сложного? Никаких тебе непонятных наполнителей, пружин с тысячей вариантов жесткости и других странных параметров: увидел, понравилось, купил. Но это только в теории так. На практике — увидел, понравилось, ждёшь два месяца доставку с федерального склада, а потом пришла не та расцветка фасадов. И всё по-новой.
В не-элит сегменте (средний, чуть повыше среднего и ниже) конкуренция очень жёсткая, и поэтому при сравнении двух разных интернет-магазинов на выбор покупателя влияют только три вещи: низкая цена, красивые фотки и классные условия доставки. Гоняться за конкретным брендом тут никто не станет.

Дина
Руководитель проектов
И как тогда быть е-коммерсу с брендовым подходом? Ну, тому, который не всё подряд продаёт, скупая у производителей по оптовым ценам, а который сам производит, держит склады, поставляет в салоны, дистрибьюторам и конечным потребителям? Разберемся, чем вообще можно выделиться в таких суровых условиях.
Кого с кем сравнивали
Мы рассмотрели компании, у которых есть собственное производство: Ангстрем, Диван.ру, Дятьково, Много Мебели, Столплит, Шатура и 2 наших проекта — ДаВита Мебель и ЧУ. Дизайн в этот раз не берём в расчёт — рассматриваемые интернет-магазины заточены под разные аудитории, и поэтому сравнивать их с точки зрения внешнего вида неправильно.

Почему не стали анализировать Hoff или IKEA? Лишь потому, что это полноценные гипермаркеты, где помимо мебели есть и посуда, текстиль, товары для сада и огорода и всё такое прочее — было бы не совсем честно сопоставлять их с остальными, поскольку формат этих е-коммерс отличается задачами и масштабом.
Критерии
Выбор города
Поскольку цена — один из определяющих факторов, а от города к городу её диапазон варьируется, выбор местоположения крайне важен. Поэтому первое, о чем большинство мебельных е-коммерс спрашивает у посетителя, — его локация:
Правда, некоторые свешивают настройку местоположения на плечи пользователя, устанавливая «Москва и МО» по умолчанию. Диван.ру представлен лишь в Москве и Санкт-Петербурге, и в этом случае всё не так критично. Но у сетей с более широкой географией продаж может случиться так, что какой-то товар на пару тысяч окажется дороже, если потребитель проживает в другом регионе. Хорошо, если в не-Москве диван будет чуть дешевле — так у Ангстрем. Худший сценарий — понравившегося товара при выборе родного города вообще не окажется:)
МногоМебели хвастают тем, что у них широкая сеть собственных складов, большой парк собственного транспорта и вся мебель в наличии, поэтому цена всегда одинаковая — так и есть, если учесть, что все точки представлены только в Московском регионе или неподалеку от него. Вероятно, потребители из других городов тоже могут заказать их мебель с доставкой, но это не слишком очевидно.
Адреса магазинов бренда «Много Мебели»
Взгляд на главную
Слайдер есть практически у каждого производителя на сайте: пользователь сразу обращает внимание на акционные предложения.
По порядку: Ангстрем, ДаВита, Диван.ру, Дятьково, Много Мебели, Столплит, ЧУ, Шатура
Диван.ру выделяется на фоне других магазинов своим нестандартным меню. Фабрика «Дятьково» тоже отличилась — у неё на главной и слайдер, и видео, которое проигрывается всего один раз (чтобы не надоедать посетителю — плюсы в карму).
МногоМебели позиционирует себя как интернет-магазин с очень доступными ценами, поэтому здесь вся главная — сплошное акционное предложение: никаких слайдеров, преимуществ, отзывов или видео. Их УТП — интересная цена.

Столплит использует главную для акций по-максимуму: скидочный паттерн в подложке, слайдер, пестрящий скидками и акциями, ниже 2 экрана с акционными предложениями, и только после появляются какие-то полезные ссылки и блок «Прямо сейчас покупают». Похожим образом организована главная у фабрики «Шатура», хотя они ведут себя гораздо умереннее в оформлении и акционных предложений показывают в разы меньше — выглядит не так кричаще.

По закону е-коммерс на главной стоит показать лучшие предложения в виде «хитов продаж», «популярного» или «мы рекомендуем» — это помогает клиенту сориентироваться в ассортименте и сложить определенное впечатление о товаре, даже не заходя в каталог.
Но на сайте производителя Ангстрем до этого блока придётся долго листать. Учитывая, что это корпоративный сайт и одновременно интернет-магазин, блоки между собой немного спорят: новости, хиты продаж, распродажа, бонусная программа или выгодная рассрочка — непонятно, что главнее.

У Столплита есть неоднозначная штука на главной — блок «вы недавно смотрели», в который попадают товары, которые ты вообще впервые видишь на сайте. Маркетинговый ход?:) Ещё одна их фишка — блок «аукцион» и «товар дня».
У покупки мебели много подводных камней: как она встанет, кто её соберет, когда она приедет, за сколько приедет, а тот ли цвет, а не вредные ли материалы, а не обманет ли производитель и т. д. Чтобы снять подобные вопросы, на главной могут быть статьи, видеообзоры и прочий полезный контент для пользователей.
Деление товаров в каталоге

Далеко не на каждом мебельном сайте можно найти отдельную вкладку с каталогом, которая разветвляется на отдельные категории вроде «кухонь», «прихожих», «столов», «стульев» и других вариантов. Такие разветвления делаются чисто логически: пользователь ищет мебель по двум ключевым маршрутам:

  1. в определенную комнату (например, диван в гостиную);
  2. нужна мебель конкретного типа (скажем, стол раскладной).
У остальных в нужную категорию можно попасть из меню с иконками или просто по ссылке (Ангстрем и МногоМебели):
Карточка товара в каталоге
То, как выглядят карточки в каталоге и детальные страницы, мы рассматривали на примере кухонь — непростых корпусных групп с множеством параметров.

Кухня — дорогой продукт, и её цена часто сильно зависит от конкретного проекта/размера/количества модулей: гарнитур может стоить от 5000−6000 рублей и до бесконечности :) Поэтому подходы у производителей к отображению гарнитуров в каталоге разнятся с учётом потребностей аудитории.

У ДаВита в каталоге при выборе коллекции можно пролистать галерею фото с различными вариациями форм и размеров кухонь прямо на карточке. Зайдя внутрь коллекции появляется второй уровень карточек — здесь указаны цена, размеры, звездочки отзывов от потребителей и 2 кнопки «купить в 1 клик» и «в корзину».
При нажатии на кнопку «быстрый просмотр» появляется всплывающее окно с галереей фото и видео. Также мы предусмотрели подробную фильтрацию:
У ЧУ карточка в каталоге визуально простая: есть слайдер с картинками и цена с указанием скидки. Но это только с виду просто: на самом деле внутри можно переключаться между SKU. Из фильтров здесь цена, цвет, размеры и материал.
У Диван.ру в карточке кухни минимум информации: название, цена и кнопка «купить». При нажатии на «быстрый просмотр» появляется всплывающее окно с галереей и цветами в конфигурации.
У Ангстрем на карточке только фото, название, цена и скидка. При наведении появляется слайдер слева, который листается ховером. Такой же приём используется в карточках у Столплит. Фильтрация схожая: цена, размеры, цвет.
Как выглядят карточки в каталоге Столплит
У Шатуры нет карточек в каталоге — кухни поделены по коллекциям. У Дятьково почти так же — внутри категории есть слайдер, а ниже 4 подкатегории, в которых прячутся конкретные коллекции — это способ разделить товары по стилистике, поскольку люди часто ищут подходящее визуально.
Шатура и Дятьково
МногоМебели в карточке выводит только фото и цену. Всё:)
Детальная страница
ДаВита

В карточке есть и фото, и видео. Можно шерить их в огромном количестве соцсетей и сервисов. На некоторых фото в галерее сверкают стразы. Преимущества в карточке «ёрзают», привлекая к себе внимание:)

Удобно, что состав набора показан визуально — к каждой составляющей есть своя карточка, которая связана с конкретным комплектом. Во вкладке «особенности» — реальные фотографии важных деталей: фасок на фасадах, ножек, резьбы, ручек и петель.
У отзывов есть сводный рейтинг: даже не читая их, легко понять, каких оценок больше. Дополнительное удобство — список магазинов внутри карточки. Если товар понравился, но остались сомнения, можно поехать в магазин и посмотреть вживую. Адреса подтягиваются автоматически после того, как пользователь выбрал город. Внутри каждого магазина есть подробности о доставке и услугах — пользователю не придётся искать по сайту эту информацию, а значит, импульс к покупке останется на прежнем уровне.
На кухню редко покупают только гарнитур — к нему обычно берутся стол и стулья. Для допродажи комплектом есть разделы «с этим товаром покупают» и «товары из этой коллекции».


ЧУ

Профиль компании — всё-таки кухни по индивидуальным заказам, но готовые варианты тоже имеются. Внутри карточки товара есть картинка-рендер с плюсиками, при наведении на которых рассказывается об особенностях гарнитура. Можно рассчитать стоимость кухни под свои размеры — для этого есть кнопка.

В описании максимум информации о материалах, фурнитуре, гарантии и особенностях. Ниже — о сервисе и технологиях, посты в блоге и отзывы.
Диван.ру

Карточка товара нестандартная, как и весь сайт: справа сразу показан отзыв, который дублируется ниже (и дополнен рейтингом отзывов, как у ДаВиты). Ниже под ним плашка с основными параметрами: цвета, кнопки, конфигурация, размеры, материалы. Описание приятно читать за счёт картинок. Здесь же во вкладке информация о доставке, оплате и преимуществах производителя. Ниже — другие варианты этого же гарнитура и уже просмотренные товары.
Ангстрем

На детальной галерея с очень хорошими рендерами. Или живыми фотографиями — контент настолько хорош, что определить сложно:) Цена указана только за погонный метр — сколько стоит кухня в конфигурации, как на фото, догадаться можно только ниже во вкладке «размеры». У ЧУ, кстати, в разделе «кухни на заказ» тоже есть про это, но на более очевидном месте:
Есть забавная кнопка «Купил бы, но нужно…» — при нажатии появляется всплывашка с вариантами ответа и функционалом для заказа обратного звонка. У преимуществ под фото тоже есть всплывашки — пользователя не перегружают информацией.
В разделах «сопутствующие товары» почему-то идут другие модели гарнитуров — производитель предлагает смешать стили и устроить на кухне фьюжн? :)
Шатура

Неудобная галерея во всплывающем окне без превью фото.
Два варианта комплектации на закругленных плашках с пестрящими иконками, надписями и кнопками «заказать расчет» и «получить консультацию». Ниже — адреса салонов, где есть эта модель, и бесплатные услуги двух дизайнеров на выбор клиента.
Дятьково

Кухни этого производителя — только под заказ. Внутри детальной страницы кухни конкретной коллекции есть слайдер, цена за метр, описание, слайдер с особенностями, цвета с подписями на ховере, преимущества, реализованные проекты и вырвиглазный алый блок «заказать бесплатный дизайн-проект» плюс адреса студий кухонь на карте.
МногоМебели

Это магазин с супер-низкой ценой, помните? Поэтому здесь жирно справа скидки, цена в кредит и по акции, большие красные кнопки «в корзину» и «купить». Ниже менее заметно — информация о доставке (сроки), самовывозе (пункты) и количество на складе.
На картинке самого гарнитура жирная «гарантия 3 года» прямо на изображении, там же размеры и прочие параметры. Рендеры сделаны в двух вариантах: с открытыми и закрытыми дверцами, чтобы показать вместительность. Также есть рендер кухни в интерьере. В конце карточки рекомендуемые товары — столы и стулья. Коротко и ясно:)


Столплит

Карточка по оформлению напоминает старый сайт ИКЕА: жирный шрифт у цены, сине-жёлтая гамма:) Справа характеристики и доп-опции: 3D-расстановка, онлайн-помощь и инструкция. В слайдере есть и рендеры в открытом-закрытом виде, и реальные фото, и 3D-модель, крутящаяся на 180 градусов, и даже видео. Картинки можно зумировать.

Ниже в карточке цитата дизайнера, подробное описание, информация о доставке и магазины. Справа — похожие товары и «вместе с этим покупают». Ещё ниже — рейтинг отзывов. И их ооочень много:)
Бонусные плюшки: конфигуратор
Особо прошаренные пользователи хотят сразу понять и представить, как выбранная мебель будет смотреться в их интерьере — для этого некоторые интернет-магазины имеют в арсенале 3D-конфигуратор.
У ДаВиты и Шатуры одинаковый функционал
У Столплита конфигуратор поудобнее плюс внутри есть очень забавные штуки:)
Дятьково, вроде бы, тоже предлагает посетителям такую возможность, но чтобы ей воспользоваться, придётся скачивать и устанавливать софт. Внутри он выглядит чуть опрятнее, чем другие, но суть та же. И почему-то в нём вообще нет кухонных гарнитуров:(
Конфигуратор Дятьково
Доставка
Мебель, за редким исключением, — груз габаритный, поэтому логистика в мебельной сфере сложная и дорогая. И здесь у производителя всего два варианта: иметь свою службу доставки плюс дилерскую сеть или предусмотреть варианты доставки несколькими транспортными компаниями.
Стоимость доставки сложно рассчитать — многое зависит от упаковки груза и его финальных габаритов (например, диван пакуют в 3−4 коробки плюс по правилам перевозки требуется дополнительная жесткая упаковка), поэтому тут вариант либо указывать какую-то фиксированную сумму, включающую все возможные риски, либо вообще не отражать стоимость доставки в карточке конкретного товара.

Дина
Руководитель проектов
У ДаВита большая дилерская сеть, поэтому в населенный пункт, где бренд не представлен физически, товар не повезут с какого-нибудь федерального склада — заказ упадёт ближайшему дилеру. В каждом городе на сайте описаны свои правила:
У ЧУ другой подход — доставку производят услугами 5 популярных транспортных компаний, и варианты конечной стоимости рассчитываются при оформлении заказа. Ангстрем доставляет собственной службой и курьерскими компаниями плюс делает скидку для компенсации стоимости доставки вне регионов.

Диван.ру показали все суммы по Москве таблицей (с Спб аналогично). Если вы в другом регионе, на помощь придут транспортные компании, но какие именно — не указано: будьте добры связаться с менеджером.
Дятьково, вроде бы, описали всё просто и понятно. Но что делать покупателям из других регионов — вообще неясно.
МногоМебели про доставку пишет кратко. Город можно выбрать уже непосредственно при заказе, и сумма со звёздочкой при этом не меняется — вполне вероятно, что по факту она будет больше.
Шатура предлагает 6 транспортных компаний на выбор и кратко описывает правила доставки (ответственность за сохранность груза ложится на покупателя, который сам должен заказать обрешетку груза).

У Столплит на странице про доставку ещё проще — картинка с лозунгом «Доставка и сборка в 1 день», а ниже текстовая страница, которая заполняется в каждом городе по-разному: в Красноярске нечитабельное полотно текста, в Горно-Алтайске лаконичные 2 ценника, а в Москве и области всё разложено по полочкам.
Адаптивность
Тренд на превосходство мобилок над десктопными устройствами никто не отменял. Но не все производители в теме: у кого-то адаптива нет (Диван.ру и Многомебели, например), у кого-то максимум мелкого разрешения — планшеты.
Вместо вывода
Анализируя представителей в мебельном е-коммерс, мы присмотрели себе пару диванов, с одной стороны, убедились, что на первый взгляд у них не так уж много отличий, а с другой — что разница колоссальная, и кроется в мелочах.

Исходя из таблицы, приводим наш субъективный рейтинг, основанный на сравнении юзабилити при выборе кухонь:

1. ДаВита
2. ЧУ
3. Столплит
4. Диван.ру
5. Ангстрем
6. Дятьково
7. МногоМебели
8. Шатура
Нравится формат жёстких обзоров в е-коммерс? Предлагайте новые сферы в комментах!