Комментарии
Как мировая цифровизация переворачивает привычные модели бизнеса и поведения потребителей и с какими невероятными digital-возможностями мы столкнемся в ближайшие годы
Диджитализация: бешеные гонки за «цифрой» и разбалованными клиентами
В чем секрет успеха современной инновационной компании? Не отставать от своего времени! А лучше быть в нем новатором. Сегодня расскажем, как мировая цифровизация переворачивает привычные модели бизнеса и поведения потребителей, и с какими невероятными digital-возможностями мы столкнемся в ближайшие годы.
Каждый из вас точно хотя бы раз забывал дома смартфон, отправляясь куда-либо. Знакомое разочарование, да? Успешным этот день точно не будет. Как минимум, он пройдет без любимых хитов, друзей Вконтакте, свежих видео на Ютубе. Это еще ладно. Страшнее, что накроются планы, не состоятся встречи, вы заблудитесь в незнакомом районе, останетесь без возможности оплатить покупки, удаленно решить вопросы и пр.

Другое дело — компании. С помощью цифровых технологий они не только улаживают свои внутренние управленческие процессы, но и гонятся за технически продвинутыми клиентами. Другие (более крупные и смелые) бизнес-команды идут на опережение: формируют новые потребительские привычки сами.
Чего хочет современный клиент?

  • Получать желаемое быстро, просто, удаленно, недорого, 24/7, с сопутствующим сервисом и интерактивом.
  • И да, желательно, чтобы процесс получения желаемого был живой и интересный, а интерфейс программного продукта интуитивно понятным.
  • Не искать информацию и не анализировать, а знать сразу все о товаре и суметь к нему «прикоснуться» еще до покупки (не вставая с дивана, разумеется).
  • Чтобы серьезное стало веселым, а веселое — еще веселее.
  • Эмоционально кайфовать от возможностей, которые открываются при взаимодействии с компанией. Благодаря этому, считать себя технологически продвинутым, крутым, модным :)

Говоря в общем — клиент хочет получать максимум минимальными усилиями (рук и мозга).

Как выкручиваться бизнесу?

  • Диджитализироваться или умирать!
Хотите выжить и выиграть в этой гонке — придется креативить и постоянно прокачивать свой технологический уровень, внедрять свежие идеи взаимодействия с клиентом.

Остановился, не уследил за трендами, не адаптировался под запросы капризной аудитории — придется согласиться на место в хвосте рейтинга компаний.

Новые цифровые фишки, упрощающие жизнь, охотно впитываются продвинутыми пользователями. Что казалось современным совсем недавно, завтра может не быть таковым.
В Trendwatching.com несколько лет назад провели важное исследование: мы показывали потребителю один товар, один сайт и один бренд, записывали реакцию, а затем снова показывали их уже через год. В 75 процентах случаев мы видели другого потребителя: у него менялись критерии оценки, то, что казалось ему красивым год назад, казалось некрасивым сейчас, то, что он оценивал как бесполезное, теперь казалось ему очень нужным и функциональным. Можно подумать, что речь идет о психическом расстройстве, но это не так. Представления о жизни, его принципы, идеология наших героев не менялись, а вот реакция на бренды корректировалась сильно. При этом, чем чаще потребитель использовал интернет, тем заметнее была эта трансформация.

Дэвид Мэттин
интернет-аналитик
К онлайн-оплатам, фирменным приложениям и удаленным покупкам все уже привыкли. Мы не будем говорить о компаниях, которые догоняют технологии. Далее расскажем про самые крутые новейшие тенденции — куда мир катится, и какими цифровыми разработками покоряют (или вскоре будут покорять) сердца потребителей зарубежные и российские корпорации.
Интернет вещей (Internet of Things, IoT)
Это любые объекты и предметы, подключаемые к интернету. Первый пример, который придет многим в голову — Apple Watch. Уже созданы холодильники, самостоятельно закупающие недостающие в нем продукты. И интерактивные кухонные столы, которые знают, что приготовить на ужин из лежащих на нем ингредиентов. А еще «умный дом» — он включит подогрев пола, получив информацию от вашего автомобиля, что вы возвращаетесь с работы. Это лишь немного бытовых примеров.
IoT в бизнесе — это куда более невероятные возможности. Умные вещи, действуя сообща, собирают комплексную информацию о каждом отдельном потребителе. Различные сенсоры получают, обрабатывают и копят данные о привычках, интересах, местоположениях, финансовых возможностях всех, кто пользуется смартфоном, ездит на авто или делает онлайн-покупки…

Чем это поможет бизнесу, и как повлияет на клиента? (Неисчерпывающий список, несколько примеров для торговых организаций).

  • Клиент зашел в магазин. Система распознала его. Она уже владеет информацией о покупателе: пол, возраст, хобби, размер одежды и обуви, любимая еда, предпочитаемые бренды, наличие детей и животных, основные маршруты передвижений, суммы среднемесячных расходов, планируемые покупки и пр. На основе этих данных специальное ПО может присылать человеку персональные предложения товаров и услуг. А RFID-чипы и радиомаячки подскажут, на какой именно полке найти потребителю нужный товар в вашем магазине. Вы каждый месяц отстегиваете крупные суммы на «холодную» рекламу и зарплаты продажникам? Тогда IoT уже идет к вам!

  • Цифровые уличные вывески автоматически определят, кто стоит перед ними, и на основе этого покажут подходящее предложение.

  • Сенсоры устройств подскажут, когда клиент будет искать что-либо у конкурентов, находясь на его сайте или в магазине. В этот момент IoT сформирует и отправит ему выгодное решение от вашей компании.

  • Можно внедрить систему умных гибких ценников. Предлагать индивидуальную цену на один и тот же товар для каждого потребителя, исходя из его возможностей и финансовых привычек. (В некоторых источниках эта несправедливость красиво названа «динамическим ценообразованием»).

  • «Умные полки» способны отслеживать запасы товаров. И вы, и клиенты в реальном времени будете знать, что, сколько и в каком магазине есть в наличии.

Опыт удачных внедрений интернета вещей в бизнес есть даже в России. Cognitive Technologies — первая отечественная компания, которая сделала это масштабно. Еще и в таком «трудном» направлении, как сельское хозяйство.
Мы считаем, что наше решение в IoT для сельского хозяйства официально победило человеческий фактор. Оно полностью позволит контролировать путь зерна с поля до элеватора и до 100% сократить потери зерновых. Для этого на рабочие элементы комбайнов, грузовиков, накопительных бункеров, элеватора, установлены датчики и RFID-метки.

Например, на жатке комбайна установлена RFDI-метка. А на самом комбайне — считыватель. Таким образом, система может определить, с каким оборудованием комбайн работает. Полученные данные позволяют знать тип жатки, что дает возможность при знании пройденного пути точно подсчитать обработанную площадь.

На комбайне также установлен считыватель, который видит RFDI-метки подъезжающих к нему для отгрузки зерна грузовиков. По данным с датчиков, установленных на бункере комбайна, определяется масса отгруженного зерна.

Когда грузовик приезжает на элеватор — это закрытая территория, на ее въезде стоят весы и считыватель меток. Разгружается. На выезде он взвешивается пустой. Таким образом, определяется масса отгруженного на элеватор зерна. Если масса зерна, отгруженная комбайном равна этой массе, на пропускном светофоре загорается зеленый свет и грузовик может покинуть территорию элеватора.

Кроме того, система может понимать, что отгрузка (подъем кузова) производится внутри периметра элеватора. В противном случае система выдает сообщение о подозрительном событии.

Андрей Черногоров
генеральный директор Cognitive Technologies

IoT помог Cognitive Technologies не только решить внутренние задачи, но и вырасти в глазах клиентов. Развитым компаниям больше доверяют. К тому же эффективная работа с низкими издержками позволяет устанавливать выгодные для потребителей цены.

Еще один пример из другой «трудной» сферы. Мы привыкли, что сфера ЖКХ в России — это вечный объект для возмущений и недовольств. Ржавые трубы, нетрезвые сантехники, «глухие» телефоны… Но в некоторых районах Новосибирска коммунальщики оказались на удивление продвинутыми. Совместно «Ростелекомом» там был разработан ряд IoT-сервисов для управляющих компаний:

  • Отправлять показания счетчиков больше не нужно — система собирает и обрабатывает их автоматически.
  • О возникших в доме проблемах в электрике, водоснабжении или отоплении управляющая компания узнает сразу же — из интернет-оповещения.
  • Скачав одно приложение, вы сможете управлять шлагбаумами и домофоном, открывать двери и окна, смотреть видеотрансляции со двора и парковки, следить за информацией с датчиков температуры, влажности, затопления.

Потребители рады — налицо экономия ресурсов (за счет прозрачности сбора данных), безопасность и удобство.

Интернет вещей — это сила для любой сферы. Внедряется обычно дорого, но окупает себя невероятно быстро. Довольны остаются все. Бизнес работает быстрее и продуктивнее, а клиент получает расширенный качественный сервис, не прилагая усилий.

Но есть и скептики. Их пугает объем персональных данных о нас, собираемый современными гаджетами.

В мае этого года ЕС выпустила новые правила работы с личными данными пользователей (полная официальная версия документа — GDPR).
Этот регламент ужесточил многие вольности в обработке персональных данных. Права граждан по контролю за личной информацией, напротив, стали шире. Компании, нарушающие положения нового документа, получают огромные штрафы в размере 4% от годового оборота.
Дополненная и виртуальная реальность (AR, VR)
Это уже не просто игрушки. AR и VR активно помогают раскручивать бренды и продавать товары и услуги.

Дополненная реальность (AR) — технология, позволяющая с помощью камеры смартфона или планшета обозревать виртуальные 3D объекты поверх реальной картинки. При этом контентом можно управлять в режиме онлайн. Искусственный слой активируется с помощью специальной метки — изначально ими были QR-коды. Сейчас метки могут скрываться за любыми объектами, например, фотографиями.

Многие узнали о дополненной реальности только после выхода Pokemon Go в 2016-м. Почти сразу некоторые компании стали пытаться взять эту технологии на вооружение для роста продаж.

Huge Café в Атланте, зная, что игра быстро разряжает аккумулятор телефона, предлагало воспользоваться розеткой и заодно перекусить бесплатной выпечкой. Пока смартфоны пополняли запасы энергии, посетители приобретали блюда из меню. Другие кафе, например, Domino's Pizza, рассказывали в соцсетях, каких покемонов можно поймать в их заведении, и это также вызывало наплыв игроков и продажи еды.

На самом деле AR начали использовать в бизнесе еще на 6−8 лет раньше Покемонов.

Компания Вольво предлагала погонять на тогда новеньком S60 в офисе или где угодно:
Нестле превратила коробку от сухого завтрака в игровую консоль:
Кеды Конверс можно примерить, не выходя из дома:
Вот пример от Top Gear, как с помощью технологии дополненной реальности можно заставить аудиторию читать печатные журналы:
Виртуальная реальность (VR) — это мир, полностью лишенный связей с окружением. Очки или шлемы создают новое цифровое пространство, в котором человек испытывает ощущения, максимально приближенные к реальным.

Чаще всего VR используют для игр. Но чем это может помочь вашему бизнесу?

  • Помогать в продажах, создавая эффект личного присутствия при удаленном выборе жилья, автомобилей, туристических туров и пр. Клиент также может «прогуляться» по вашему магазину, не выходя из дома.
  • VR позволит рассмотреть товары в мельчайших деталях со всех сторон. И даже опробовать их функции (если добавить в приложение интерактивные элементы).
  • Проводить прямые трансляции. Показывать клиентам новый продукт, разработку или устроить выставку.
  • Обучить персонал. Это особенно актуально для опасных производств, чтобы на основе виртуальных элементов отработать сложные манипуляции. Если вы оказываете образовательные услуги — с VR ваши ученики с интересом освоят материал.

VR удачно прижилась в «Икее». Покупатель может пройтись по конкретной виртуальной комнате, осмотреться, примерить мебель, аксессуары, текстиль, выбрать цвета, пощупать материалы и в итоге создать для себя самый удачный интерьер. К сожалению, в России запуск подобного сервиса пока не планируется.
Тойота предложила водителям испытать на прочность себя и автомобили в самых невероятных ситуациях на дорогах. Это было частью программы компании по повышению лояльности к бренду:
«Кайрос» — российский ритейлер керамической плитки и сантехники — с 2016 года года погружает своих клиентов в интерьеры их будущих ванных комнат, используя шлем виртуальной реальности. Покупатели под впечатлением:
Пока в России мало компаний с подобным сервисом. Но если верить статистике, скоро все должно измениться.

Компания КРОК и Институт современных медиа (MOMRI) в прошлом году опросили 247 руководителей крупнейших компаний России из всех отраслей экономики.

24% представителей российского бизнеса уже внедрили технологии виртуальной реальности или в ближайшее время планируют это сделать.

Также растет число компаний, разрабатывающих контент.
Чат-боты и виртуальные помощники
Настанет день, когда опустеют колл-центры, и замолчат офисные телефоны. Сотрудники уступят свою рутинную работу искусственному разуму.

Чем виртуальные помощники лучше людей:

  • Чат-бот, в отличие от человека, в одиночку может обслуживать сотни клиентов одновременно. Он работает круглосуточно, не ошибается, не ходит на больничный, не просит отпуск, а самое главное — не нуждается в зарплате. В общем, он обойдется вам значительно дешевле нанятых на работу людей. А живые сотрудники будут востребованы для решения более сложных кейсов.
  • Чат-бот сделает клиентов удовлетворенными. Им не придется долго дозваниваться и мучительно «ждать ответа оператора…»
  • Чат-бот сохраняет всю историю диалогов. Эту информацию в дальнейшем можно обрабатывать и видеть рейтинги популярных тем обращений, списки активных клиентов или востребованных товаров и услуг.
  • Чат-бот принесет дополнительный доход от лидов, собранных в нерабочее время.
  • Чат-бота можно внедрить за неделю. Качественно обучить специалиста будет дольше.
  • Чат-боты подойдут для массовых опросов клиентов и сборов фидбэка.

Виртуальные умы научились не только заменять операторов, но и продавцов.

В марте 2017 года на выставке часов Baselworld ювелирный бренд de Grisogono показал электронного консультанта, который помогает покупателям выбирать украшения из драгоценных камней. Сначала бот выясняет вкусы клиента, затем предлагает подходящие товары.
Так выглядит бот — это кольцо с системой «чат-бокс» из коллекции De Grisogono
И кстати, консультируя покупателей, искусственный интеллект не забывает собирать ценную для компании информацию, полученную напрямую. Эти данные синтезируются с другими (уже известными, например, из приложений, соцсетей, истории просмотров, IoT и пр.). Все вместе это позволяет лучше понимать тенденции, эмоции и настроение потребителей и корректировать тактики управления продуктом.

Разработчики из Facebook недавно представили бота, умеющего врать, торговаться и имитировать интерес к чему-либо. Инженеры до сих пор не знают, как это произошло — навык пришел из человеческих диалогов или в процессе самообучения. Вероятно, скоро ложью роботов научатся искусственно управлять. В стремлении заработать моральная сторона методов воздействия на покупателя мало кого интересует.

За нынешний год рынок чат-ботов в России прилично подрос. Согласно цифрам от Just AI, за год он потяжелел до 524 млн руб. (это в 2,2 раза больше, чем в 2017).

Развивать это направление в нашей стране помогает Яндекс, внедряя технологию NLU (Natural Language Understanding — понимание естественного языка). Так в октябре 2017 года появилась «Алиса», которую можно поселить в любые устройства. А в марте этого года ИТ-гигант запустил «Яндекс.Диалоги». На этой платформе компании могут регистрировать и разрабатывать собственных героев-помощников для своих корпоративных задач.
Развитие платежных систем
Киви-кошелек, Paypal, Google Wallet, Apple Pay когда-то были прорывом. К ним подозрительно присматривались, осмотрительно пробовали. Сейчас это вполне привычные и удобные платежные инструменты. Какие новые денежные революции ожидаются?

В этом направлении покупатели побаиваются новых идей, это тормозит инновации в платежной сфере. Тем не менее, от прогресса не убежать. Все идет к минимизации барьеров при покупках. Следующий этап — цифровой кошелек. Сразу заметим, это не клон и не младший брат «Яндекс.Деньги» или Webmoney. Это больше похоже на физический бумажник в привычном смысле.

В цифровом кошельке лежат электронные версии всего, что чаще всего валяется в обычном: две-три банковские карты, десяток-два бонусных пластиков, права, билеты, прочие важности. А еще туда можно поместить криптовалюты, игровые валюты, золото, драгметаллы, фьючерсы на нефть! А хранится все это не в сумочке или кармане, а в облаке. Это еще не все. Цифровой кошелек сможет анализировать ваши потребительские привычки — что вы обычно покупаете, где и за сколько. И на основании этого делать таргетированные предложения (воруя методы работы у IoT).
Вот вы вышли на улицу пообедать. Приложение знает, что в это время у вас обычно бизнес-ланч. И на вашем пути открылся новый ресторан, о котором вы еще не знаете. Это ресторан, которому нужны клиенты, он проводит кампанию: людям, которые находятся поблизости и настроены пообедать, приходят пуш-уведомления, что именно сегодня вы как новый клиент можете пообедать с 70-процентной скидкой. Для ресторана это маркетинговый бюджет, они надеются, что вам понравится, и вы будете ходить туда обедать каждый день. Такие штуки – не фантастика, удобные сервисы рекомендаций уже работают в некоторых странах, например OpenTable или LevelUp в США.

Борис Ким
председатель совета директоров компании Qiwi
И даже это еще не все. У цифрового кошелька есть другое ключевое отличие от привычных систем. У электронных денег не будет привязки к определенному банку или платежной системе. Например, захотели вы купить что-то в кредит. Банки будут конкурировать за вас прямо у вас в смартфоне. Вам нужно только отправить запрос и получить список: согласны такие-то банки, предлагают такие-то ставки. Пользователю останется решить — довериться ли варианту, выбранному системой как оптимальный, или взять другой.

Само собой, идея такого кошелька не по вкусу финансовым учреждениям. Как и в недавнем прошлом идея свободного выбора операторов для своей сим-карты не нравилась коммуникационным гигантам. Но сейчас это работает, мы можем, сохранив номер, выбрать лучшие условия на рынке. Не исключено, что скоро исчезнут границы и в банковском секторе.
Магазины будущего
Экспериментальный магазин-автобус курсирует по Шанхаю, останавливаясь в оживленных местах. Там нет касс и наличного расчета. Внутри клиентов встречает голографический продавец. Попасть в магазин и оплатить товар можно с помощью специального приложения.

Среди планируемых нововведений — самостоятельная загрузка товаров на складе, возможность предзаказов, приезд магазина по вызову.
Магазины без касс и очередей — уже реальность. Amazon Go открыл такой супермаркет в начале года на первом этаже своей штаб-квартиры в Сиэтле. Покупателю нужно установить приложение, зайти в магазин, приложив смартфон к специальному сенсору, сложить необходимые продукты в сумку и просто выйти из магазина. Сумма покупки спишется со счета автоматически. За каждым товаром на полке следит компьютерное зрение. Оно безошибочно распознает, что клиент забрал себе, а что вернул на полку.
Есть ли предел диджитализации?
Есть. Так считает известный футуролог Томас Фрей. Полтора десятка лет он отработал инженером-проектировщиком в IBM, сейчас возглавляет DaVinci Institute и делает прогнозы развития разных областей жизни.

Он считает, что в нашем технологическом будущем появятся «Умные города». Все цифровые достижения человечества выйдут за пределы своей ниши, сольются воедино и будут подчиняться общему «мозговому центру». Бизнес и потребители станут в этом городе лишь одной неотделимой частью. Они будут эту систему дополнять, и ей же пользоваться для своих благ.

Немного частных примеров масштабной глобализации:
Например, во многих городах обычным явлением стали системы проката велосипедов. Велосипеды получат веб-камеры, с помощью которых городские службы будут мониторить качество уборки в историческом центре. Анализируя транзакции, связанные с арендой велосипедов, профильные ведомства смогут лучше определять структуру туристического потока и географические предпочтения туристов, а урбанисты поймут, какие районы перспективны с точки зрения джентрификации (реконструкции). И где-то на вершине этой информационной пирамиды еще более сложные процессы: система, оценив основные пути передвижения велосипедов, будет автоматически давать команды светофорам, стараясь выстроить для велосипедистов максимально длинные «зеленые коридоры».

Интернет «умного» города будет формировать информационные базы на основе наших ежедневных городских практик. Какими маршрутами мы ходим, в каких парках бываем, какие рестораны и музеи предпочитаем, какой общественный транспорт используем, выбираем на углу хотдог или сэндвич, покупаем в магазине у дома или ездим в супермаркет. Сопоставьте эту информацию с той, что уже есть у городских служб, и добавьте к ней ту, что будет собираться у подключенных к интернету вещей, — в результате мы получим грандиозный городской сервис, способный в считанные секунды ответить на самые разные вопросы. В какой лавке прямо сейчас купить конкретный редкий продукт? В каком квартале и на каких улицах меньше всего шансов стать жертвой карманников? В каком парке, гуляя с ребенком, меньше всего шансов заразиться гриппом? Где сегодня из районных клиник быстрее всего осмотрит врач? Разнообразные рейтинги городских услуг и сервисов, всевозможная городская статистика, вся экспертиза городских служб, все отчеты и доклады региональных и муниципальных администраций.

Томас Фрей
футуролог, глава DaVinci Institute
Теоретиками разрабатываются разные сценарии, какими в будущем станут компании и поведение потребителей. Пока они анализируют и моделируют, реальному бизнесу в беспощадной технологической гонке некогда взять паузу, спокойно вздохнуть и подумать, куда мир катится. Раз передовые компании внедряют инновации и, при этом, находятся в топах по выручке — значит, верно бегут. Они диктуют направления — остается брать пример, заимствовать цифровые фишки. И все во имя клиента, чтоб жить ему стало проще и веселее.