Комментарии
Зачем нужны онлайн-площадки, стоит ли там размещаться и краткий обзор популярных маркетплейсов России
Маркетплейсы для бизнеса
Зачем нужны онлайн-площадки, стоит ли там размещаться и краткий обзор популярных маркетплейсов России
Кажется, будто только ленивый не хочет свой маркетплейс — конечно, ведь можно вообще ничего не производить, а только привлекать новых партнёров и брать с них комиссию за продажи на своей площадке. По оценкам из открытых источников в январе 2019-го зарегистрированных маркетплейсов в самых разных сферах больше 60. По ощущениям — в разы больше, ведь большинство крупных интернет-магазинов давно имеют собственные площадки для агрегации предложений от других производителей. Причем, продажа товаров — не единственное, на что маркетплейсы способны.
Жесткая конкурентная борьба вынуждает предпринимателей придумывать все более изощренные способы удержания (для ситуаций, когда рынок в целом просаживается, а компания сохраняет текущие показатели) или расширять присутствие на рынке. Часто бывают запросы в духе: производитель А хочет создать отраслевой маркетплейс Б (без привязки к своему бренду), который для него не просто канал сбыта и дополнительный доход в виде комиссии за счет чужих продаж, а еще и возможность мониторинга конкурентов: их объемов, ассортимента, ценообразования и субъективной оценки работы каждой компании.

Дмитрий
Аккаунт-менеджер
В этом материале расскажем о сферах, где могут создаваться маркетплейсы, чем они отличаются от простых интернет-магазинов, чем хороши для бизнеса и какая разница между популярными площадками. Статья будет полезна для тех, кто планирует размещаться на маркетплейсах, а также для тех, кто пока обходит их стороной — взвесим все «за» и «против».
Что это такое

Давно были на рынке? Палатки-палатки-палатки, у всех — разный ассортимент и свой продавец. Идете вы по торговому ряду, а по сторонам то и дело выкрикивают «налетай-торопись!». Маркетплейс — нечто похожее, только без голосящих лозунгов: много продавцов, которые зарегистрировались на одной интернет-площадке и разместили свои товары в надежде встретить своего покупателя и платят площадке процент с продаж. Информация о товарах систематизирована — пользователю остаётся только выбрать из бесчисленного множества предложений то, которое понравится больше остальных.

Первым маркетплейсом официально считают eBay, где всё началось с продажи поломанной лазерной указки за $ 14 в 1995 году. Позже (в 2009-м) идею онлайн-площадки для купли-продажи товаров слегка видоизменили создатели сервиса заказа такси Uber: теперь предметом сделки стали не только товары, но и услуги. Бизнес-модель оказалась настолько удачной, что с тех пор маркетплейсы создаются в самых разных сферах: от бронирования отелей и поиска авиабилетов до медицины и финансов.

Маркетплейсы различают по типу отношений между участниками:

  • B2B (business-to-business) — маркетплейсы вроде Alibaba, где международные компании могут закупать товары и оборудование у производителей.

  • B2C (business-to-customer) — маркетплейсы eBay, Wildberries и другие, где множество продавцов и производителей предлагают свои товары широкому кругу потребителей.

  • C2C (customer-to-customer) — маркетплейсы по типу BlaBlaCar, где пользователи обмениваются услугами: сегодня заказывают, а завтра могут сами выполнять их.

  • а иногда и C2B (customer-to-business) — маркетплейсы вроде бирж фрилансеров, где бизнес может размещать заказы и искать подходящих исполнителей.
Выгода от маркетплейсов
Маркетплейсы потенциально выгодны для каждой из сторон: их владельцам, поставщикам и покупателям.

Выгоды для владельца маркетплейса

1. Площадка для привлечения чужого бизнеса

Бизнес напоминает банковскую модель: банки привлекают деньги от одних клиентов на депозиты и перераспределяют их в виде кредитных средств для других, получая с этого процент. У маркетплейсов похожая система: владелец маркетплейса создаёт маркетплейс, пиарит его и гонит туда платежеспособную аудиторию, а после получает комиссию с каждой продажи от производителей, которые разместили там свои товары.

Но проценты со сделок — не единственный источник дохода владельца. Как вариант, модель freemium, когда за дополнительную плату пользователям предоставляются расширенные возможности. Например, для производителей и поставщиков в бесплатном аккаунте можно разместить 10 карточек товара. Хочешь показать больше — плати. Или особые позиции объявлений, например, на Avito — проплаченные всегда в топе выдачи на первой странице.
VIP-объявления на Avito
Есть и другие варианты: например, бесплатный доступ к сервису ограниченное число раз (нужно больше — добро пожаловать на платный тариф). Бывает и наоборот: поставщики товаров или услуг размещаются на площадке бесплатно, а вот покупателям за доступ к этой информации приходится платить. Так, например, устроен портал по поиску работы HeadHunter: соискатели размещают свои резюме бесплатно, а компаниям приходится платить деньги, чтобы получить доступ к их резюме и приглашать интересных кандидатов на собеседования.

2. Отдельная онлайн-площадка под нужды текущего бизнеса

Такие маркетплейсы создаются крупными производителями товаров и зачастую без привязки к своему бренду. Здесь можно размещать собственные товары и привлекать на ресурс предложения от других игроков рынка.
Развитие общества в целом, и диджитала в частности, трансформирует покупателя из «по талонам» в «ол-инклюзив». А значит, нужны комплексные решения, наилучшее качество продукции, превосходный сервис — и всё это по минимальной цене. Для роста клиентской лояльности придётся объединяться с другими игроками рынка: реализовывать свою продукцию и товары смежных тематик, лишь бы дать клиенту то самое удобство. Здесь крайне маловероятно множество продавцов — это, скорее, локальная задача по консолидированному укреплению на рынке, и требований у компаний друг к другу будет очень много. С дилерами — то же самое: находите партнеров в регионах, даете доступ к маркетплейсу, партнер развивается, и вы развиваетесь вместе с ним.

Дмитрий
Аккаунт-менеджер
Выгоды для поставщиков

Для поставщиков и производителей маркетплейс — удачное место для размещения не только товаров и услуг, но и рекламы. Чем больше участников, тем больше покупателей, тем популярнее ресурс. Дневная посещаемость подобных сайтов — сотни тысяч человек в день. Есть мнение, что маркетплейсы формируют здоровую конкуренцию между поставщиками, но проплаченные позиции никто не отменял — поэтому довольно спорно :)


Выгоды для конечных покупателей

Для покупателей у маркетплейсов тоже есть плюсы:

  • много товаров от разных продавцов в одном месте (легко сравнивать и выбирать),
  • скидки, обязательные для всех участников маркетплейса (можно дождаться, когда желаемая вещь упадёт в цене — хотя для поставщика порой это боль).

Среди плюсов называют и «большее доверие к продавцу» за счёт отзывов и рейтингов на площадке, но и этот вопрос спорный: продавец с собственным интернет-магазином выглядит убедительнее, чем непонятный бренд на маркетплейсе. Не хватило денег на свой ресурс? :)
Маркетплейс, агрегатор и интернет-магазин: есть ли разница

Не каждый интернет-магазин можно назвать маркетплейсом, но — условно — каждый маркетплейс можно назвать агрегатором. Сайт-агрегатор — сайт, на котором собраны предложения от множества производителей и поставщиков. Если производители и поставщики размещают товары на площадке мультибрендового интернет-магазина и уплачивают его владельцу комиссию с каждой продажи — такой интернет-магазин может называться одновременно и агрегатором, и маркетплейсом. Если же в интернет-магазине представлены товары только от одного продавца, который параллельно является владельцем этого интернет-магазина, это уже не маркетплейс, а брендовый онлайн-магазин (а если владелец магазина ещё и закупает товар у других брендов, то мультибрендовый).

Признаки маркетплейса:

  • возможность зарегистрироваться в качестве партнёра,
  • необходимость для поставщика уплачивать комиссию за каждую сделку,
  • возможность сразу же оформить покупку,
  • агрегация физических товаров на складе маркетплейса (хотя и не всегда).
Пример
Яндекс.Маркет, хотя его и относят к маркетплейсам, таковым не является — потому что через сервис нельзя оформить покупку. Придётся переходить на сайт поставщика или производителя и следовать его инструкциям. А вот совместный проект Яндекса и Сбербанка «Беру» этому критерию отвечает, поэтому и маркетплейсом проект называться уже может.
Внутри товаров на Яндекс.Маркете — ссылка на сайт поставщика
Маркетплейсы и законодательство
Мы уже писали в блоге о новых правилах для сайтов-агрегаторов с 01.01.2019. Согласно новой редакции с 1 января каждый сайт-агрегатор должен указывать полную информацию о поставщике товара или услуги:

  • название компании,
  • ФИО исполнителя,
  • режим работы,
  • адрес,
  • ОГРН/ОГРНИП.

Помимо этого, теперь нужно быть готовым возместить убытки из-за размещения недостоверной информации или вернуть предоплату, если товар/услуга не были предоставлены клиенту в срок (хотя там всё не так однозначно).

Ещё одна мера — повышение пошлин на покупки в зарубежных интернет-магазинах, которая косвенно призвана сделать российскую интернет-торговлю конкурентоспособнее. С 1 января 2019 порог беспошлинного ввоза снизили с € 1000 до € 500, к 2020 году, как обещают, он станет ещё ниже — € 200 (а может, и € 100).
Сравнение маркетплейсов
Традиционно маркетплейсы делят на 4 группы: товары, услуги, информация и инвестиции/фандрайзинг (привлечение средств).

Первая категория — самая большая: здесь и китайский AliExpress, и американский eBay, и российские Wildberries, Ozon и другие. Даже магазины приложений от Эппла и Андроида — тоже маркетплейсы. Для В2В-сектора популярными маркетплейсами являются Alibaba и Allbiz, остальные — узкопрофильные под конкретные группы товаров.
AliExpress
eBay
Wildberries
Ozon
AppStore
Google Play
Alibaba
Allbiz
К информационным маркетплейсам относят Ютуб, Soundcloud и Spotify, где множество пользователей могут делиться контентом и просматривать/прослушивать его.
Ютуб только кажется бесплатным ресурсом — пользователи ведь ничего не платят за просмотры видео. Но на деле: блогеры, рекламодатели, пользователи, правообладатели и сам гугл включены во взаимный обмен внимания и бюджетов.

Рекламодатели привлекают блогеров, запуская надоевшие всем рекламные интеграции. Блогеры дополнительно получают доход от ютуба с количества просмотров. А сам ютуб запустил, например, подписку GooglePremium, где пользователь может получить оплачиваемый доступ к лицензируемому контенту.
К категории инвестиций и фандрайзинга можно отнести зарубежный портал для краудфандинга Kickstarter и российский аналог Планета.ру, а также маркетплейс Indiegogo, где люди продают продукты, сделанные своими руками.
Kickstarter
Planeta.ru
Indiegogo
Посмотрим, какие возможности для бизнеса есть в одной из самых популярных категорий маркетплейсов на российском рынке — в категории товаров.
Маркетплейсы товаров
Беру.ру

Этот маркетплейс — совместная разработка Яндекс.Маркета и Сбербанка. Условия прозрачные, для поставщиков есть свой справочный раздел, где можно почитать документацию и понять все условия. На площадке уже зарегистрированы 1000+ партнёров с 100 000+ товарных позиций. Категорий много — 600+ (ключевые: детские товары; красота и здоровье; мелкая бытовая техника; электроника; дом, дача, ремонт; товары для животных; спорт и отдых).

Беру.ру — тот редкий случай, когда о комиссии для поставщиков говорят открыто и доступно (обычно эту информацию почти нельзя добыть до регистрации на портале). Размер вознаграждения маркетплейса варьирует от типа товара — от 2 до 11%. Для того, чтобы стать участником, достаточно заполнить форму на сайте и приложить каталог товаров (которые вы планируете размещать) в формате XML.
И хотя «Беру.ру» внешне вызывает доверие и симпатию, некоторые его партнёры не скрывают проблем, с которыми они столкнулись. Например, цены на товары со скидкой (ваш товар стоил 100 рублей, вы снижаете цену до 80 рублей, а спустя месяц цена фиксируется именно на 80 — вернуться к 100 уже не получится). Или кошмарные отчёты о продажах в Excel вместо онлайн-статистики. А ещё — «служба заботы», которая заботится очень медленно и с сомнительными результатами. Подробнее о критике маркетплейса можно прочесть здесь.
Ozon.ru

Старейший маркетплейс России — 19 лет на рынке. Суточная аудитория — до 1,2 миллиона человек, которым предлагается на выбор 4 миллиона товаров. Поставщики могут размещать свои предложения в 20+ товарных категорий, а покупатели забирать покупки в 1000+ пунктов выдачи по всей России. Размер комиссии вроде бы тоже варьируется, на сайте пишут о только максимальном значении — до 18%. В отличие от остальных маркетплейсов, Озон разрешает хранить товар на складе поставщика (вместо того чтобы обязательно поставлять его на склад маркетплейса).

Для регистрации тоже нужно заполнить форму и создать аккаунт клиента.
Goods.ru

Тоже относительно свежий маркетплейс от М.Видео — создан в 2016-м. Но пока масштаб небольшой — платформа работает в Москве и области, в Санкт-Петербурге и области, с 2019-го планируется выход на города-миллионники. Сейчас на площадке представлено 300+ интернет-магазинов, которые предлагают 300 000+ товаров в категориях электронной и бытовой техники, товаров для дома, строительства и ремонта, детских товаров и многих других.

О размере комиссии придётся догадываться или выяснять уже при регистрации — на сайте написано, что «размер устанавливается с учётом средних цен и маржинальности в той или иной категории товаров». Примечательно то, что этот маркетплейс первым заявил, что будет самостоятельно нести ответственность за возвраты (как раз то, что обязали делать всех агрегаторов с 2019 года).

Для регистрации, как всегда, нужно заполнить форму, плюс предоставить xml-файл с обновляемыми товарными предложениями (что-что, простите?!).
Wildberries

Покупатели любят этот маркетплейс за скидки на брендовые вещи — на площадке представлено 10 500 брендов, которые держат на складе агрегатора 21 миллион товаров. Поставщики могут размещать свои предложения в 12 товарных категориях, среди которых одежда-обувь, аксессуары, книги и диски, дом и дача, спорт, красота, игрушки, электроника, питание, ювелирные украшения, подарки.

Площадка широко представлена в России — в разных городах работают 2000+ пунктов выдачи заказа. Но несмотря на размах, информация для поставщиков на промо-странице мизерная: непонятны условия работы, неизвестен размер комиссии и прочие важные нюансы. Зато форма регистрации максимально простая:
Ulmart

Лидер рейтинга «Крупнейшие интернет-магазины России» по версии журнала Forbes и Крупнейший онлайн-ритейлер России по версии рейтинга E-commerce Index Top-100 (по крайней мере, так написано на их сайте :)). Аудитория площадки — 500 000 посетителей в сутки. Ассортимент (на сайте формулировка «собственный» — что бы это значило?) — 150 000 товарных позиций. Количество категорий для товаров зашкаливает — 6 000+.

Юлмарт не указывает размер комиссии (не удивил), но в отличие от остальных участников обзора подробно рассказывает об условиях сотрудничества с поставщиками. Странно, что будучи маркетплейсом, именно про этот формат работы среди прочих Юлмарт говорит почему-то туманно (зато описаны витрина, комиссия, ритейл и лотовые закупки).
И хотя Юлмарт предлагает поставщикам размещаться на своей площадке в нескольких вариантах, выбор варианта «маркетплейс» недоступен
Для регистрации поставщика — как и везде, нужно заполнить форму.
Alibaba

Самый крупный маркетплейс для В2В. В группе компаний Alibaba также маркетплейсы Tmall, AliExpress, Taobao и ещё пачка других. На бизнес-площадке представлено 40+ категорий, есть несколько тарифов для поставщиков. При бесплатном членстве можно разместить до 50 товарных позиций, но при этом отвечать на обращения потенциальных покупателей не получится (доступно только на платных тарифах). Для поставщиков из России на платформе есть русский павильон — оформлен согласно представлениям иностранцев о России-матушке :)
Об условиях партнёрства ничего неизвестно (классика больших корпораций). Возможно, какие-то ответы можно найти в почти нечитаемом договоре на AliExpress. Для регистрации — форма в три шага, где сначала нужно пройти верификацию.
Какой маркетплейс для бизнеса выбрать (и выбирать ли вообще) — решать вам. Таблица сравнения в помощь (далеко не по всем параметрам удалось найти информацию на официальных сайтах — тем, где ничего неизвестно, стоят прочерки).
Параметры Beru.ru Ozon.ru Goods.ru Wildberries Ulmart.ru Alibaba
Аудитория - до 1,2 млн. чел. - 2 млн. чел. в сутки 500 000 чел. в сутки -
Количество партнёров1 000 - 300 интернет-магазинов 10 500 брендов - -
Категории 600+ 20+ 14 основных и 100+ подкатегорий 12 6 000+ 40+
Города и пункты выдачи - 1086 пунктов выдачи по России Москва и область, Санкт-Петербург и область, с 2019 — в городах от миллиона 2107 пунктов выдачи по России 240 городов России, 1000 пунктов выдачи 190 стран мира
Комиссия от 2 до 11 % до 18% зависит от средних цен, маржинальности и категории - - -
Что нужно для регистрации заполнить форму + приложить каталог товаров в формате таблицы заполнить форму + подключить аккаунт клиента (создать) форма + ссылка на xml-файл с обнволяемыми товарными предложениями - форма, где нужно выбрать категории товаров пошаговая форма с привязкой к электропочте
Свой маркетплейс
Крупнейшие маркетплейсы мы рассмотрели, но помимо них в уже упомянутом списке есть ещё почти 60, которые могут быть узкопрофильными и нишевыми. Это нормальное развитие событий для компаний, которые переросли формат интернет-магазина и готовы расширить ассортимент за счёт других поставщиков. Успех Убера до сих пор не даёт покоя многим, и те хотят создать «такой же, но с перламутровыми пуговицами в своей нише».
Пример
Вы производите мебель под маркой A, и у вас есть свой интернет-магазин. Плюсом у вас есть дилеры в регионах — D1, D2, D3. Вы создаёте отдельный маркетплейс N с привязкой к своему бренду, где размещаете свои товары и добавляете к ассортименту продукцию других фабрик-производителей мебели.

Дилеры получают от вас товары по закупочным ценам и добавляют к ним наценку для торговли на вашей площадке. Их выгода в том, что конечные клиенты из регионов, заходя на маркетплейс, будут направляться именно к ним, а не к вам. Ваша выгода — бОльшая зона присутствия плюс рост продаж за счёт подключения всё новых дилеров.

В этой схеме покупатель получает широкий выбор продукции, дилеры — раскрученную площадку и расширение ассортимента, за счет доступа к тем производителям, с которыми он никогда не работал. Другие производители — единую точку сбыта продукции с большими объемами реализации и выходом на новые рынки. А фабрика-владелец маркетплейса реализует свою продукцию и зарабатывает на комиссиях.
Маркетплейсы могут создаваться в сферах, где интернет-магазина как такового изначально не было. Например, маркетплейс Битрикса с крутыми решениями (которых больше 2000 — от небольших компонентов и модулей до готовых сайтов, интернет-магазинов и информационных систем), разработанных партнерами на платформе 1С-Битрикс.
Другая неожиданная площадка — маркетплейс от Центробанка. Пока идёт работа по созданию прототипа, но уже известно, что система объединит платформы для осуществления финансовых сделок, витрины для сбора и представления информации о финансовых продуктах/услугах и ботов для подбора продуктов/услуг конечным потребителям — физическим лицам.
Если вас интригует возможность создать свой маркетплейс, на старте придётся ответить на множество вопросов:

  • проблемы, которые будет решать маркетплейс,
  • решения, которые маркетплейс предложит в ответ на эти проблемы,
  • уникальное торговое предложение (которое объяснит, чем ваш маркетплейс лучше остальных) и скрытое преимущество (которое нельзя скопировать),
  • целевые клиенты и их потребности,
  • каналы привлечения пользователей,
  • бизнес-модель, формирование доходов, структура расходов.
Часто клиенты, которые хотят создать свой маркетплейс, не до конца понимают, что за этим последует. Они ждут, что придут с классной идеей, а мы её «как-нибудь» воплотим в жизнь, чтобы всё сразу же круто работало, приносило прибыль и на продвижение не пришлось бы тратить МНОГО. Вероятно, поэтому многие такие «стартапы» не выживают после запуска. К сожалению, продумывать механику бизнеса — непрофильная для нас задача.

Дмитрий
Аккаунт-менеджер
Для начала можно сосредоточиться на создании минимально жизнеспособной версии (MVP), на которую впоследствии можно нанизывать фишки, обновления, разделы и функции. Подробнее о поэтапной разработке сайтов можно почитать здесь.
Выводы
Маркетплейс для бизнеса хорош большой платежеспособной аудиторией, которой можно предлагать товары и показывать рекламу, при этом не тратя почти ничего на привлечение и продвижение — маркетингом и пиаром всерьез занимается владелец площадки, вкладывая в это серьезные средства. Обратная сторона медали для предпринимателей — огромная конкуренция (и дело может быть не только в цене), поэтому всё зависит от качества товаров/услуг и полноты представленной информации о них на площадке.

Создать свой маркетплейс в надежде потом получать доход, ничего не делая, — утопия. Такой проект требует большой отдачи от владельца уже на старте, а на этапе продвижения требует ещё и денег.
 Мы хотим маркетплейс, где будет много продавцов. Но чтобы наши товары в нем выводились в приоритете.
 Ок. Как будете привлекать покупателей?
 Изначально — контекстная реклама. А там — посмотрим…
 Ок. Как планируете монетизироваться?
 Будем получать % от продажи с партнёров.
 Правильно ли я понял, что вы будете покупать контекстную рекламу, привлекать пользователей на сайт, там показывать товары ваших партнёров, что бы получить % от продажи их товаров?
 Да.
 Тогда почему вашему партнёру будет выгодно платить % именно вам, а не напрямую, за контекстную рекламу?
— Ой, всё!

Для того, что бы маркетплейс, как модель, заработал, нужно кроме технических задач решить классическую — о курице и яйце. Продавцам будет интересно подключаться, если маркетплейс будет известным, и там будут покупатели. Покупателям будет интересно, если бренд маркетплейса на слуху, и там есть интересные товары. Как привлечь и тех и других, и с кого начинать?

Классически вариант решения — платить деньги. МНОГО. Компенсировать продавцам часть цены, чтобы привязать покупателей интересными ценами. И пока не будет органического и брендового трафика за счёт названия маркетплейса — бизнес-модель не заработает.


Владимир
Руководитель студии
Если у вас есть опыт работы с маркетплейсами (позитивный и не очень), поделитесь в комментариях к материалу —обсудим!