Программы лояльности

Скидки, системы бонусов и прочие хитрые механики: нужны ли они вашему бизнесу и какой инструмент для реализации и автоматизации программ лояльности выбрать — часть первая

Помните наш тест на клиентоориентированность? Мораль там простая — как ни изворачивайся, а кому-то из клиентов всё равно не угодишь: быть хорошим для всех ещё ни у кого не получалось. С лояльностью так же: её и владельцы бизнеса понимают очень по-разному, и у клиентов ожидания размытые. Кому-то накопить на бесплатную чашку кофе за купоны — верх мечтаний, а кто-то придёт в офлайн-магазин и тыкнет в баннер из интернетов — будьте добры 20% скидку. И неважно, что маркетолог задумывал эту штуку только для сайта.

Программа лояльности (для краткости ПЛ) — всё, что вызывает у клиента желание покупать у вас и только у вас. Это могут быть и скидочные карты, и смс-ки на день рождения с персональными предложениями, и бонусные программы, и геймификация — на что бюджета и фантазии маркетолога хватит :)

Лояльна к продукту, услуге или бренду, как правило, определенная узкая аудитория, и за счёт лояльности такие клиенты могут приносить больше прибыли (если их грамотно заинтересовывать плюшками). Остальную аудиторию заполучить сложнее: программы лояльности сейчас есть почти у каждого игрока рынка.

В статье разберёмся, действительно ли это нужно вашему бизнесу (даже если у коллег по цеху уже есть), что делать, если никакой программы лояльности пока нет (инструкция прилагается) и какие сервисы помогут автоматизировать этот процесс. Материал традиционно немаленький, поэтому в двух частях — в первой поговорим в целом о программах лояльности. Во второй вас ждёт обзор решений для бизнеса. Поехали!

Нужна ли вам программа лояльности

Как давно вы открывали смс-ку с СУПЕРМЕГАВЫГОДНЫМ предложением и бежали в магазин за очередной ну очень нужной фигнёй? Или читали рассылку от бренда, который забрасывает вас ими еженедельно (даже если это agile-email-ы)? А может, вы тихонько отмолчитесь, придя в любимый ресторан в день рождения, — или всё-таки непрозрачно намекнёте, что не мешало бы скидочку и букет на стол в придачу (это ведь уже норма)? Вот-вот. Так почему вы думаете, что очередные бумажные купончики или распродажа трехлетних складских остатков вызовут приступ любви у ваших покупателей? Конкуренты их ещё и не так балуют.

Программа лояльности вам НЕ нужна, если:

1. В компании беда с клиентским сервисом или внутренними процессами
Программа лояльности тут не поможет, станет только хуже. Если вы кого-то и привлечете особо вкусной программой лояльности, постоянными клиентами они не станут, если не получат должного уровня сервиса. Еще и отрицательных отзывов могут понаписать.

2. В вашей сфере низкая конкуренция, или вы создаёте уникальный продукт
Обычно программы лояльности запускают там, где игроков на рынке много, а товары и услуги схожие: клиентов нужно чем-то привлекать именно к себе. Но если у вас чёткое позиционирование — здесь не всё так однозначно. Например, на высококонкурентном рынке мобильных устройств у Apple вообще нет никакой программы лояльности (и это не мешает людям ночевать под дверями магазинов накануне старта продаж нового айфона).

3. Вы хотите получить больше прибыли здесь и сейчас
Программа лояльности — игра вдолгую. Поэтому если вы думаете, что благодаря розыгрышу вы привлечете новых клиентов и тем самым увеличите свои доходы, расстроим: чаще всего это так не работает. Если привлекли — нужно ещё и удержать.

Для чего создавать программу лояльности

Сформировать ядро постоянных покупателей (принцип Парето никто не отменял :)).
Увеличить продажи (модель «купить всё в одном месте» — особенно актуальна для интернет-магазинов с множеством категорий товаров).
Вернуть клиентов (с помощью ПЛ можно вернуть тех, кто про вас забыл, или расшевелить спящую аудиторию).
Привлечь новых клиентов (кто-то из них может вскоре стать постоянным и преданным покупателем).
Отстроиться от конкурентов.

Окей, вам всё-таки нужна ПЛ — с чего начать

1. Аналитика

Начинайте с аналитики — это верный способ создать действительно нужную ПЛ, а не сделать что-то «такое же, как у конкурентов». Изучите, какие боли есть у ваших клиентов, и как вы их можете закрыть с помощью ПЛ. Выясните потребности и ожидания, соберите побольше информации о покупателях — например, предложите заполнить профиль (или анкету) в личном кабинете на сайте.

Поищите чужие программы лояльности в вашей сфере: проанализируйте удачные и неудачные примеры и определитесь с ключевыми принципами своей будущей программы:

— ценность для клиента,

— подходящие механики,

— возможные выгоды от запуска.

Про стоимость внедрения подумаем чуть позже :)

Типы программ лояльности

Система скидок — самая распространённая механика. Скидки могут быть фиксированными или накопительными (во втором случае это стимулирует клиента покупать чаще, чтобы увеличить процент скидки). Легко реализуется, но редко приносит прибыль.

Бонусная система или кэшбэк — вместо скидки за каждую покупку начисляются бонусы/возвращается какой-то процент от суммы. Такими начислениями можно оплатить следующие покупки (полностью или частично). Работает только с потребителями, часто совершающими покупки в конкретном магазине или сети магазинов — для других мотивация копить бонусы низкая.

Многоуровневая система — несколько статусов в программе лояльности с разными бонусами и плюшками на каждом (например, для VIP свой менеджер и особые условия). Подходит для крупных сетей, авиакомпаний, гостиничного бизнеса.

Подписки — как на Яндекс. Музыке: с подпиской нет рекламы и есть возможность слушать треки в мобильном приложении (а ещё получать скидки на другие услуги Яндекса вроде такси). Модель подходит для интернет-магазинов и бизнеса в сфере оказания услуг.

Партнерство с другими брендами — когда за бонусы от покупок у вас покупатель может приобретать товары и услуги у партнёров (схема рабочая, но дорогая и требует серьезной технической настройки). Поискать возможных партнёров можно в Ассоциации ко-маркетинга.

Розыгрыш подарков —людям нравятся материальные подарки и гарантированные призы, при этом они не очень верят в розыгрыши с супер-дорогими товарами и длительным сроком проведения акции. Схема с розыгрышами подходит и розничным, и интернет-магазинам.

ВАЖНО: если вы запускаете программу лояльности с физическими призами в сфере В2В, будьте осторожны: подарки между юридическими лицами запрещены. Другой нюанс — стоимость приза: свыше 4000 рублей облагается налогами и добавляет головной боли главбуху. Так что предварительно обсудите этот вопрос с ним и с вашим юристом.

Реферальная программа —бонусы зачисляются за то, что клиент приводит друзей. Чем больше привёл, тем больше баллов получил :) Подходит для большинства бизнесов.

Разобрались с чужими механиками — изучите свои возможности: какие предложения ваш бизнес мог бы предоставить клиентам и какие скидки вы уже когда-то использовали и каков был эффект. Обратите внимание на тренды. Соберите статистику (лучше в табличку).

Тренды в сфере программ лояльности

Отказ от пластика в пользу идентификации по номеру телефона или в приложении.
Уход от дисконтных программ в пользу совершенствования бонусных механик и улучшения сервиса.
Больше подходов к анализу BigData (сегментация, кластеризация и т. д.).
Использование ИИ в аналитике и рекомендациях для клиентов.
Использование чат-ботов для идентификации клиентов и коммуникации с ними.

2. Правила

Пропишите их максимально чётко: это поможет и вам самим контролировать процесс, и покупателям будет проще стать участниками вашей программы. Плюсом это добавит к вам доверия.

3. Опросы

Чем выдумывать и предугадывать, лучше спросить клиентов напрямую: реализуйте небольшой опрос, чтобы понять ожидания своей аудитории от новой программы лояльности — скорее всего, люди честно напишут, чего им не хватает в сервисе и как вы можете улучшить им жизнь (а значит, и повысить лояльность). Но это не значит, что вы должны выполнять все их прихоти — критическое мышление никто не отменял.

4. Расчёты

Придумать механику мало, нужно ещё и просчитать её экономически. Стоит сразу определиться со сроком жизни клиента — и исходя из этого вести расчёты. Если сложить его средний чек и среднюю сумму для допродажи и вычесть стоимость привлечения и обслуживания, получите максимальную сумму на каждого клиента. Зная её, вы можете планировать расходы на ПЛ так, чтобы не уйти в минус.

Заодно можно просчитать возможные потери при отказе от внедрения ПЛ (например, посчитать упущенную выгоду от потери «спящих» клиентов и тех, с которыми вы давно не коммуницировали).

5. Выбор инструмента для реализации

Вы можете выбрать готовое решение на рынке и написать своё собственное — зависит от бюджета, располагаемых сроков и ваших потребностей. Если вам достаточно системы скидок, обратите внимание на электронные карты лояльности вместо противного пластика, который никто не любит носить в кошельке. Если ваши задачи масштабнее — автоматизируйте весь маркетинг с помощью специальных сервисов.

Прерываемся на самом интересном месте — наиболее популярные варианты для обоих случаев мы рассмотрим во второй части материала :) Следите за анонсами в социальных сетях.