Комментарии
Скидки, системы бонусов и прочие хитрые механики: нужны ли они вашему бизнесу и какой инструмент для реализации и автоматизации программ лояльности выбрать — часть первая
Программы лояльности
Скидки, системы бонусов и прочие хитрые механики: нужны ли они вашему бизнесу и какой инструмент для реализации и автоматизации программ лояльности выбрать — часть первая
Помните наш тест на клиентоориентированность? Мораль там простая — как ни изворачивайся, а кому-то из клиентов всё равно не угодишь: быть хорошим для всех ещё ни у кого не получалось. С лояльностью так же: её и владельцы бизнеса понимают очень по-разному, и у клиентов ожидания размытые. Кому-то накопить на бесплатную чашку кофе за купоны — верх мечтаний, а кто-то придёт в офлайн-магазин и тыкнет в баннер из интернетов — будьте добры 20% скидку. И неважно, что маркетолог задумывал эту штуку только для сайта.
Программа лояльности (для краткости ПЛ) — всё, что вызывает у клиента желание покупать у вас и только у вас. Это могут быть и скидочные карты, и смс-ки на день рождения с персональными предложениями, и бонусные программы, и геймификация — на что бюджета и фантазии маркетолога хватит :)
Лояльна к продукту, услуге или бренду, как правило, определенная узкая аудитория, и за счёт лояльности такие клиенты могут приносить больше прибыли (если их грамотно заинтересовывать плюшками). Остальную аудиторию заполучить сложнее: программы лояльности сейчас есть почти у каждого игрока рынка.

В статье разберёмся, действительно ли это нужно вашему бизнесу (даже если у коллег по цеху уже есть), что делать, если никакой программы лояльности пока нет (инструкция прилагается) и какие сервисы помогут автоматизировать этот процесс. Материал традиционно немаленький, поэтому в двух частях — в первой поговорим в целом о программах лояльности. Во второй вас ждёт обзор решений для бизнеса. Поехали!
Нужна ли вам программа лояльности
Как давно вы открывали смс-ку с СУПЕРМЕГАВЫГОДНЫМ предложением и бежали в магазин за очередной ну очень нужной фигнёй? Или читали рассылку от бренда, который забрасывает вас ими еженедельно (даже если это agile-email-ы)? А может, вы тихонько отмолчитесь, придя в любимый ресторан в день рождения, — или всё-таки непрозрачно намекнёте, что не мешало бы скидочку и букет на стол в придачу (это ведь уже норма)? Вот-вот. Так почему вы думаете, что очередные бумажные купончики или распродажа трехлетних складских остатков вызовут приступ любви у ваших покупателей? Конкуренты их ещё и не так балуют.
Программа лояльности вам НЕ нужна, если:
1. В компании беда с клиентским сервисом или внутренними процессами
Программа лояльности тут не поможет, станет только хуже. Если вы кого-то и привлечете особо вкусной программой лояльности, постоянными клиентами они не станут, если не получат должного уровня сервиса. Еще и отрицательных отзывов могут понаписать.

2. В вашей сфере низкая конкуренция, или вы создаёте уникальный продукт
Обычно программы лояльности запускают там, где игроков на рынке много, а товары и услуги схожие: клиентов нужно чем-то привлекать именно к себе. Но если у вас чёткое позиционирование — здесь не всё так однозначно. Например, на высококонкурентном рынке мобильных устройств у Apple вообще нет никакой программы лояльности (и это не мешает людям ночевать под дверями магазинов накануне старта продаж нового айфона).

3. Вы хотите получить больше прибыли здесь и сейчас
Программа лояльности — игра вдолгую. Поэтому если вы думаете, что благодаря розыгрышу вы привлечете новых клиентов и тем самым увеличите свои доходы, расстроим: чаще всего это так не работает. Если привлекли — нужно ещё и удержать.
Для чего создавать программу лояльности
  1. Сформировать ядро постоянных покупателей (принцип Парето никто не отменял :)).

  2. Увеличить продажи (модель «купить всё в одном месте» — особенно актуальна для интернет-магазинов с множеством категорий товаров).

  3. Вернуть клиентов (с помощью ПЛ можно вернуть тех, кто про вас забыл, или расшевелить спящую аудиторию).

  4. Привлечь новых клиентов (кто-то из них может вскоре стать постоянным и преданным покупателем).

  5. Отстроиться от конкурентов.
Окей, вам всё-таки нужна ПЛ — с чего начать
1. Аналитика
Начинайте с аналитики — это верный способ создать действительно нужную ПЛ, а не сделать что-то «такое же, как у конкурентов». Изучите, какие боли есть у ваших клиентов, и как вы их можете закрыть с помощью ПЛ. Выясните потребности и ожидания, соберите побольше информации о покупателях — например, предложите заполнить профиль (или анкету) в личном кабинете на сайте.

Поищите чужие программы лояльности в вашей сфере: проанализируйте удачные и неудачные примеры и определитесь с ключевыми принципами своей будущей программы:

 — ценность для клиента,

 — подходящие механики,

 — возможные выгоды от запуска.

Про стоимость внедрения подумаем чуть позже :)

Типы программ лояльности

  • Система скидок — самая распространённая механика. Скидки могут быть фиксированными или накопительными (во втором случае это стимулирует клиента покупать чаще, чтобы увеличить процент скидки). Легко реализуется, но редко приносит прибыль.
  • Бонусная система или кэшбэк — вместо скидки за каждую покупку начисляются бонусы/возвращается какой-то процент от суммы. Такими начислениями можно оплатить следующие покупки (полностью или частично). Работает только с потребителями, часто совершающими покупки в конкретном магазине или сети магазинов — для других мотивация копить бонусы низкая.
  • Многоуровневая система — несколько статусов в программе лояльности с разными бонусами и плюшками на каждом (например, для VIP свой менеджер и особые условия). Подходит для крупных сетей, авиакомпаний, гостиничного бизнеса.
  • Подписки — как на Яндекс. Музыке: с подпиской нет рекламы и есть возможность слушать треки в мобильном приложении (а ещё получать скидки на другие услуги Яндекса вроде такси). Модель подходит для интернет-магазинов и бизнеса в сфере оказания услуг.
  • Партнерство с другими брендами — когда за бонусы от покупок у вас покупатель может приобретать товары и услуги у партнёров (схема рабочая, но дорогая и требует серьезной технической настройки). Поискать возможных партнёров можно в Ассоциации ко-маркетинга.
  • Розыгрыш подарков —людям нравятся материальные подарки и гарантированные призы, при этом они не очень верят в розыгрыши с супер-дорогими товарами и длительным сроком проведения акции. Схема с розыгрышами подходит и розничным, и интернет-магазинам.
ВАЖНО: если вы запускаете программу лояльности с физическими призами в сфере В2В, будьте осторожны: подарки между юридическими лицами запрещены. Другой нюанс — стоимость приза: свыше 4000 рублей облагается налогами и добавляет головной боли главбуху. Так что предварительно обсудите этот вопрос с ним и с вашим юристом.
  • Реферальная программа —бонусы зачисляются за то, что клиент приводит друзей. Чем больше привёл, тем больше баллов получил :) Подходит для большинства бизнесов.
Разобрались с чужими механиками — изучите свои возможности: какие предложения ваш бизнес мог бы предоставить клиентам и какие скидки вы уже когда-то использовали и каков был эффект. Обратите внимание на тренды. Соберите статистику (лучше в табличку).
Тренды в сфере программ лояльности
  1. Отказ от пластика в пользу идентификации по номеру телефона или в приложении.
  2. Уход от дисконтных программ в пользу совершенствования бонусных механик и улучшения сервиса.
  3. Больше подходов к анализу BigData (сегментация, кластеризация и т. д.).
  4. Использование ИИ в аналитике и рекомендациях для клиентов.
  5. Использование чат-ботов для идентификации клиентов и коммуникации с ними.
2. Правила
Пропишите их максимально чётко: это поможет и вам самим контролировать процесс, и покупателям будет проще стать участниками вашей программы. Плюсом это добавит к вам доверия.
3. Опросы
Чем выдумывать и предугадывать, лучше спросить клиентов напрямую: реализуйте небольшой опрос, чтобы понять ожидания своей аудитории от новой программы лояльности — скорее всего, люди честно напишут, чего им не хватает в сервисе и как вы можете улучшить им жизнь (а значит, и повысить лояльность). Но это не значит, что вы должны выполнять все их прихоти — критическое мышление никто не отменял.
4. Расчёты
Придумать механику мало, нужно ещё и просчитать её экономически. Стоит сразу определиться со сроком жизни клиента — и исходя из этого вести расчёты. Если сложить его средний чек и среднюю сумму для допродажи и вычесть стоимость привлечения и обслуживания, получите максимальную сумму на каждого клиента. Зная её, вы можете планировать расходы на ПЛ так, чтобы не уйти в минус.

Заодно можно просчитать возможные потери при отказе от внедрения ПЛ (например, посчитать упущенную выгоду от потери «спящих» клиентов и тех, с которыми вы давно не коммуницировали).
5. Выбор инструмента для реализации
Вы можете выбрать готовое решение на рынке и написать своё собственное — зависит от бюджета, располагаемых сроков и ваших потребностей. Если вам достаточно системы скидок, обратите внимание на электронные карты лояльности вместо противного пластика, который никто не любит носить в кошельке. Если ваши задачи масштабнее — автоматизируйте весь маркетинг с помощью специальных сервисов.
Прерываемся на самом интересном месте — наиболее популярные варианты для обоих случаев мы рассмотрим во второй части материала :) Следите за анонсами в социальных сетях.