Комментарии
Продолжаем тему ошибок мозга, которые вредят мышлению и успешности проектов
3 когнитивных искажения, которые убивают инновации
Продолжаем тему ошибок мозга, которые вредят мышлению и успешности проектов
В начале сентября мы провели виски-брейк, где рассказали сразу о нескольких когнитивных искажениях, из-за которых люди могут вести себя нелогично, странно и раздражающе. Искажения есть у всех, но не все готовы признаться себе в том, что собственный мозг имеет власть над их личностью :) А те, кто признался и пытается отловить эти явления — на шаг впереди, потому что воспринимают себя более объективно и способны принимать более адекватные решения.

Так вот, сегодня поговорим о трёх конкретных искажениях и о том, почему они пагубно влияют на инновационный процесс. В основе статьи — перевод материала Грега Сателла.
~
В середине 80-х Кока-Кола решила выпустить новый продукт — New Coke. Сначала это показалось хорошей идеей. Новая формула неплохо зарекомендовала себя среди потребителей и даже имела сначала некоторый успех на рынке.
Кадр из современного сериала «Очень странные дела», где New Coke внезапно вернулась
Однако маркетологи-кокакольщики упустили, что многие потребители сильно привязались эмоционально к старой формуле — что в итоге вызвало неприятие нового бренда и падение продаж. Благие намерения — обновление и ребрендинг олдскульного напитка — привели Кока-Колу в маркетинговый ад. Создание New Coke решало проблему, которая вообще не существовала, и игнорировало десятилетия укоренившейся лояльности к бренду.

Когда речь заходит о стратегии и инновациях, нам хочется думать, что наши идеи просто блестящие, но зачастую это не так. Мы видим только то, что хотим видеть, а также обожаем защищать свои идеи — игнорируем или пытаемся объяснить факты, которые пытаются их опровергнуть. И эти попытки часто обусловлены когнитивными искажениями, которые важно научиться выявлять и избегать.
1. Предвзятость подтверждения
Легко увидеть, где маркетологи Кока-Колы ошиблись. Они провели обширное тестирование рынка, и результаты оказались положительными: люди всегда предпочитали новую формулу напитка старой. Однако эмоциональные привязанности, которые связывали людей со старой формулой, было сложнее выявить и отследить.

Психологи называют эти типы ошибок «предвзятостью подтверждения». Мы склонны основывать свои суждения на информации, которая лежит на поверхности и легко доступна. Например, верить исследованиям рынка и пренебрегать другими факторами вроде привязанности или сопротивления изменениям. А ведь эти невидимые факторы часто — определяющие.

Чтобы справиться с этим когнитивным искажением, достаточно поставить перед собой неудобные факты. Один из способов — так называемые «предсмертные вскрытия»: заглянуть в будущее, представить, что проект провалился, и проанализировать, почему так случилось, чтобы этих ошибок избежать. Другой способ — «красная команда»: независимая группа вне основной команды помогает исследовать и выявлять слабые места идеи.
Инновационный процесс Amazon создавался специально, чтобы избегать предвзятости подтверждения. Там руководители проектов должны писать шестистраничные записки в начале каждого проекта, которые включают в себя прогнозы как положительных, так и отрицательных реакций. Узкие места у каждой идеи выявляются за счёт нескольких встреч заинтересованных сторон. Понятно, что это не гарантирует успеха, но пока инновации Амазону неплохо удавались.
Мы разобрали предвзятость подтверждения на XIX-ом виски-брейке: смотрите видео (с 15-й минуты).
2. Склонность к подтверждению своей точки зрения
Предвзятость подтверждения — не единственный способ поверить в то, что не соответствует действительности. Люди склонны привязываться к первой информации, которую узнают (её называют «грунтом») — и это влияет на то, как они видят последующие данные (создание рамок). Иногда мы получаем ошибочную или ограниченную информацию из, казалось бы, заслуживающего доверия первоисточника и позволяем ей влиять на весь проект.

Как только мы начинаем верить во что-то, мы часто ищем информацию, которая подтверждает это, и игнорируем все, что этому противоречит. Новую информацию мы также будем интерпретировать по-разному в соответствии с уже существующими убеждениями. И скорее всего, всегда будем стараться подтвердить нашу позицию за счет новых данных.

Это можно наблюдать и в группах. Мы склонны стремиться к согласию с окружающими, потому что инакомыслие и конфликты неудобны. В исследовании, где участникам предлагалось раскрыть тайну убийства, разрозненные команды предлагали лучшие ответы, но сообщали о сомнениях и дискомфорте. Более однородные команды выступали хуже, но более уверенно.

А теперь представьте себя сидящим на совещании по планированию запуска New Coke. Хватило бы духу высказать мнение, отличное от других? Насколько вы были бы уверены в свой позиции? И на какие последствия вы согласны, чтобы рискнуть? Нам всем нравится думать «пфф, делов-то, высказать своё мнение», не так ли? :)
3. Эффект Земмельвейса
В 1847 году молодой врач по имени Игнац Земмельвейс совершил крупный прорыв. Работая в родильном отделении, он обнаружил, что режим мытья рук может значительно снизить заболеваемость детской лихорадкой. Но вместо похвалы за это озарение он подвергся нападкам и стал считаться шарлатаном. Бактериальное происхождение болезни подтвердилось только десятилетия спустя.

Сегодня это явление известно как «эффект Земмельвейса» — тенденция профессионалов в определенной области отвергать новые знания, которые противоречат устоявшимся убеждениям. По сути, Эффект Земмельвейса — это склонность к подтверждению в массовом масштабе. Людям просто очень трудно отказаться от идей, которые, по их мнению, до сих пор служили им хорошо.

Однако, загляните глубже в историю Земмельвейса, и вы найдете вторую проблему, которая была такой же разрушительной. Когда молодой доктор обнаружил, что его открытие сразу встретило сопротивление, он ополчился против сообщества, вместо того чтобы собрать больше доказательств, отформатировать и представить свои данные более очевидно.
А теперь возьмите историю Джима Эллисона, который открыл иммунотерапию рака: сначала фармацевтические компании отказались инвестировать в его идею. Но в отличие от Земмельвейса, он продолжал работать, чтобы собрать больше данных и убедить других, что это может сработать. В итоге Эллисон доказал свою правоту и получил Нобелевскую премию по медицине.
У всех нас есть тенденция отвергать тех, кто отвергает наши идеи. Правда, такие великие новаторы, как Джим Эллисон, просто смотрят на это как на еще одну проблему, которую нужно решить.
Не верь всему, что думаешь
Правда в том, что наши самые стойкие убеждения все равно могут быть ошибочными. Вот почему стоит приложить усилия для преодоления этих естественных предубеждений. Не верьте всему, что думаете. Легче сказать, чем сделать — но если вы хотите последовательно вводить инновации, без победы над своими когнитивными ошибками не обойтись.
Владимир Завертайлов
CEO & Founder студии
Один экспериментатор ставил опыты над людьми: на экране загорались точки разных цветов. Испытуемый должен был нажимать кнопку «СИНЯЯ» и «НЕ СИНЯЯ» — в зависимости от появляющейся точки. Количество синих точек начали снижать, практически до нуля. Однако люди начинали принимать за синие точки хоть что-то близкое к синему — бирюзовые, розовые и т. д. Мозг людей просто не мог поверить, что синих точек больше не попадается. Лады, сказали экспериментаторы. Запаслись фотографиями агрессивных и неагрессивных людей (выражения лиц). И начали показывать их вместо синих точек. Кнопки, соответственно, были «АГРЕССИВНЫЙ» и «НЕАГРЕССИВНЫЙ». Постепенно агрессивных убрали. Но мозг испытуемых продолжал находить злыдней среди вполне безобидных граждан, вполне себе со стабильной регулярностью.

Мы не можем себе позволить поверить, что все может быть хорошо. Мы ожидаем, что будет случаться жопа, причем с определенной периодичностью. Другое нас не устраивает. Если жопа не случилась — мы сами себе ее найдем и придумаем. Вот такие мы ёжики, загадочные.