Комментарии
Как их можно реализовать и почему за ними будущее сервисов
Платные подписки на сайтах и в приложениях
Сибирикс

Платные подписки на сайтах и в приложениях

Как их можно реализовать и почему за ними будущее сервисов
Как это обычно бывает, опасность подкралась незаметно. Сначала вы подписались на Амедиатеку, чтобы посмотреть нашумевший сериал «Чернобыль», а там — понеслась душа в сериальный рай. Потом повелись на акцию онлайн-кинотеатра вроде ivi, который на карантине завлекал подпиской за 1 рубль. Затем купили по акции пожизненную подписку в приложении для учета и планирования расходов. И вот у вас уже ворох подписок, а с карты ежемесячно «летят» деньги.

Вам, как пользователю, это не нравится. А бизнесу — наоборот. Владельцы в самых разных сферах предпринимательства не нарадуются подпискам — с ними и прогнозировать доходы можно, и лояльные клиенты живут свой LTV-цикл дольше (Lifetime Value — прибыль за всё время работы с клиентом).

В сегодняшнем материале посмотрим, как можно организовать платные подписки на сайтах и в приложениях, чтобы всем было хорошо: и пользователям понятно и удобно, и бизнесу получалось как-то планировать прибыль в это непредсказуемое кризисное время.

Как работают подписки и какими они могут быть

Когда вы оплачиваете доступ к экспертным статьям на сайте — это подписка. Когда вы хотите слушать музыку онлайн без рекламы — это тоже подписка. Когда вы оплачиваете возможность смотреть фильмы нон-стоп в отличном качестве — это снова подписка.
Как выглядят страницы подписок у электронного журнала «Генеральный директор» и сервисов ivi и Яндекс.Плюс

Подписки — часто более выгодный инструмент для бизнеса, чем разовые продажи:

  1. Низкой стоимостью подписки в первые 1−3 месяца можно соблазнить пользователя на покупку сервиса (так делают ivi, okko и масса других сервисов) — это снижает барьер недоверия перед первой покупкой и делает клиента сразу более лояльным.

  2. Клиенту проще расстаться с маленькой суммой сейчас, чем заплатить всю сразу, но при этом он фактически соглашается с последующими списаниями средств — а значит, его LTV автоматически удлиняется.

  3. Волшебная фраза «отписаться сможете в любой момент» действует почти гипнотически — это, пожалуй, звучит даже убедительнее, чем «если вам не понравится, мы вернем деньги».
Пожизненная подписка в приложении CoinKeeper
От такого предложения иногда трудно отказаться
Подписки актуальны не только для сервисов. К ним часто прибегают в сфере благотворительности: людям удобнее настроить ежемесячное списание взносов в фонды, чем делать более крупные пожертвования от раза к разу. Такая форма поддержки даёт фондам большую предсказуемость в отношении будущих поступлений.
Как выглядит подписка в благотворительности: фонды «Подари жизнь» и Legacy Endowment Foundation

Виды подписок

Подписки можно условно поделить на виды в зависимости от срока самой подписки: на месяц, на год или пожизненно.

Ежемесячная подходит тем пользователям, кто пока сомневается, а нужен ли ему этот продукт или сервис — тем, кто любит «попробовать». Годовые подписки приманивают более выгодными условиями по оплате — с годовой обычно получается дешевле, чем при оплате ежемесячно.

Пожизненные подписки, когда вы платите разовую (чаще всего крупную) сумму и пользуетесь продуктом/услугой/сервисом пожизненно — отдельная история. К ним можно отнести даже покупку лицензионных версий софта вроде Sketch или инструментов от Adobe. Но можно предложить пользователям пожизненную подписку и как альтернативу годовой — это тоже дешевле для клиента, а бизнесу зачастую даже выгоднее.
Сервис SmartReading, который предоставляет по подписке доступ к сотням тысяч саммари всевозможных книг рассказал, что с пожизненной подпиской клиенты стали более «прибыльными»: «LTV покупателя наших стандартных тарифов около 5 000 рублей, а LTV нашего „клиента на всю жизнь“ равен: 3 300 руб. (если первоначально был куплен полугодовой тариф) + 9 999 руб. + 1 000 руб. (одна покупка печатного продукта в год) = 14 299 рублей. Если 15% наших клиентов станут „клиентами на всю жизнь“, при текущем объеме платящих клиентов получаем следующие цифры: 1 500*14 299 = 21 448 500 рублей».
Но подписка может давать не только неограниченный доступ к чему-либо, но и новые возможности. Так, в нашем SingularityApp подписка открывает доступ к самым крутым фичам: синхронизации между всеми устройствами, постановке задач из почты, распечатке плана на день и распознаванию отметок, сделанных вами в плане дня на бумаге.
Подписка Pro в SingularityApp
Подписка в SingularityApp (кстати, годовая тоже дешевле)

В одном исследовании изучили более 100 мобильных приложений разных категорий: от фитнеса и медитации до образования и развлечений. Согласно ему:

  • 81% приложений предлагает ежемесячную подписку;
  • 90% - годовую подписку со средней скидкой 49% (чтобы юзеры чаще выбирали годовой тариф);
  • стоимость пожизненных тарифов в среднем равна 3,7 годовых тарифов.
«Окей, мне нравится идея с подписками» — скажете вы, — «Но у меня бизнес в офлайне. Так можно?». Можно. Фитнес-клубы, службы техподдержки, поставщики услуг охраны или тех. обслуживания, медицинские учреждения и салоны красоты — пожалуй, в любом бизнесе найдётся место для создания услуг на правах подписки.
Автомобили по подписке в KIA
Официальный дилер KIA тоже предлагает подписку — в её стоимость входит ОСАГО, КАСКО, зимняя и летняя резина, хранение и монтаж, ТО по регламенту, поддержка по телефону и на дорогах 24/7.

Как организовать подписку

Итак, вы насмотрелись примеров у всяких ivi и Яндекс.Плюсов, придумали, какой продукт или услуга у вас может продаваться по подписке и даже просчитали цены на ежемесячную и, скажем, годовую. Дизайнер вам уже рисует страницу подписки с тарифами. Остаётся решить, как это будет работать для пользователя.

1. Ручное продление подписки

Если вы пока не уверены, что пользователям вариант с подпиской зайдёт, можете протестировать их заинтересованность «малой кровью». Просто настраиваете график уведомлений, пользователь получают их на почту и оплачивают подписку на сайте каждый раз заново (раз в месяц или сразу за год).

В 1С Битрикс для этого есть готовый модуль «Продление подписки». Он может работать двумя способами: с опцией продления заказа и без неё. В первом случае, когда оплаченный период заканчивается, система предлагает продлить оплату подписки (или списывает деньги с банковской карты клиента, если сайт хранит такую информацию). Во втором — создаётся новый заказ на оплату, о чем пользователя информируют письмом на электропочту.
Настройки подписки в 1С Битрикс
Вы можете вручную редактировать параметры продления подписки по каждому пользователю и даже отменить продление вовсе — и тогда система даже не будет пытаться списать средства со счета пользователя.
Настройки подписки в 1С Битрикс
Изменение параметров продления подписки в 1С Битрикс
Настройки подписки в 1С Битрикс
Отмена продления подписки в 1С Битрикс

2. Автоматическое продление подписки

Вы попробовали организовать подписки — пользователям понравилось, и среди них становится всё больше желающих оформить подписку. Настраивать для каждого параметры вручную уже неудобно. И тогда вам на помощь спешат рекуррентные платежи.

Рекуррентные платежи — повторяющиеся платежи, которые списываются автоматически по определенному графику с банковской карты клиента с его согласия. Если у вас есть хоть одна подписка, вы понимаете, как это работает :) Согласились на неё раз, ввели данные карты и теперь ежемесячно в конкретный день с вас списывают какую-то сумму. Особенно актуальны рекуррентные платежи в сферах интернет-услуг (домены, хостинги, провайдеры), платного контента, онлайн-игр и такси.
Статистика бизнеса с подписной моделью Статистика бизнеса с подписной моделью
Статистика применения рекуррентных платежей по сферам бизнеса от Ainox - платежного модуля для Robokassa (источник)
Чтобы подключить к сайту или приложению рекуррентные платежи, надо обратиться в банк или платежный агрегатор - зачастую эта услуга предоставляется бесплатно в случае, если у вас уже есть договор на эквайринг.
Сбербанк не захотел нам рассказать о ставках на эквайринг, ссылаясь на то, что всё зависит от условий договора.

В Альфа-банке рассказали, что к интернет-эквайрингу можно подключить любые услуги — в том числе, и рекуррентные платежи. Ставка по ним такая же, как по стандартному эквайрингу: от 2,4% для банковских карт, выпущенных в РФ. Дополнительно придётся оплатить только настройку на сайте силами программистов банка.

В банке Тинькофф рекуррентные платежи также входят в стоимость эквайринга и дополнительно за них платить ничего не нужно. Ставка по эквайрингу начинается от 2,49%.
Платёжные агрегаторы говорят о рекуррентных платежах более открыто. У ЮKassa (бывшая Яндекс.Касса) ставка от 2,8% для платежей по банковским картам — правда, такая только для благотворительности или больших оборотов. Если вы предоставляете услуги или цифровой контент, то придётся отдавать 3,5% за каждый успешный платёж при обороте менее 1 миллиона рублей.
Тарифы ЮKassa
Все тарифы ЮKassa можно посмотреть здесь
Рекуррентные платежи ЮKassa внедряются по API и доступны для банковских карт и оплаты через кошелёк ЮMoney. Если списание со счёта клиента не удастся, можно самостоятельно отправлять пользователям уведомления об этом по e-mail или в смс.

У агрегатора CloudPayments, помимо API, есть и платёжный виджет для сайтов, который можно внедрить собственноручно. Для рекуррентных платежей по API можно настроить периодичность, длительность подписки и выбрать дату начала списаний. Другая плюшка для пользователей — страница, где можно проверить все свои подписки, привязанные к карте, и отписаться от нежелательных. Вот только нужно точно помнить сумму списания. Мы попробовали с парой карт — ничего не нашлось. Ну ладно.
Управление подписками в CloudPayments
Возможно, если бы у нас была хоть одна подписка через CloudPayments, поиск бы сработал :)
Уже упомянутый платежный модуль для Robokassa Ainox предлагает организовать приём рекуррентных платежей вообще без сайта. Работает по принципу информационной системы: поможет вести учёт пользователей, регулировать их подписки, слать уведомления и даже предоставит вам готовую страницу на домене третьего уровня. И за всё это вы платите 990 рублей в месяц.
Отмена автоматической подписки при рекуррентных платежах
Если пользователь больше не хочет ничего оплачивать, он может написать в вашу службу поддержки — и тогда вы можете отменить его подписку вручную в личном кабинете агрегатора или банка (если у вас есть к нему доступ) или через API.

Если срок действия банковской карты пользователя истёк (или он поменял её специально), как правило, деньги будут пытаться списать до 60 дней. Затем подписка автоматически отменяется.

3. Автоматические подписки в AppStore и Google Play

AppStore

Если вы имели дело в продуктами Эппл, то знаете, что с ними вряд ли бывает просто. Так что если ваше приложение подразумевает подписки, готовьтесь к прогулке по минному полю :)

Например, у вас есть годовая и месячная подписка — это два отдельных продукта, которые нужно создать в App Store Connect. Плюсом вы хотите сделать три «завлекалочки»: бесплатную пробную версию на месяц, Pay As You Go и Pay Up Front.

Pay As You Go — это когда какая-нибудь Яндекс. Музыка предлагает пользоваться сервисом первый месяц за 99 рублей, а последующие — уже за 169 рублей. Pay Up Front — это когда вы предлагаете полугодовую подписку за 599 рублей вместо 999 рублей, но оплатить этот период нужно сразу.

В последнее время Apple борется с введением пользователей в заблуждение. Часто бывает, что те случайно соглашаются на условия, которые им не нравятся: например, подписываются на какой-то якобы бесплатный сервис, а после полугода понимают, что с их карты списывают за него деньги. Вопрос о возврате средств чаще всего приходится решать силами службы поддержки самого Apple. Чтобы это избежать, Apple вводит всё больше правил касаемо подписок в приложениях.

Чтобы App Store одобрил ваше приложение с подписками без проблем, соблюдайте правила:

  1. Кнопка, которая запускает процесс покупки, должна быть понятной и однозначной: «Оформить подписку» или «Купить».

  2. Пользователь должен видеть в одном месте, какие варианты подписок у него есть.

  3. Пользователь должен видеть, какие конкретно возможности открывают для него конкретные подписки.

  4. Вы должны чётко прописать срок действия подписки, время ее окончания и актуальную цену за указанный срок в той валюте, которая соответствует локализации пользователя (для США — в долларах, для России — в рублях).

  5. В самом приложении должна быть чёткая рабочая кнопка «отписаться» (чтобы пользователям не приходилось ради отписки обращаться в поддержку Apple).

  6. Указанная стоимость подписки должна совпадать с той, что будет списана при оформлении.
Подробнее о правилах хорошего тона при первой модерации приложения с подпиской читайте тут.
Изменение настроек подписки в приложении Momento
И не забывайте о возможности возобновить подписку по желанию пользователя
В первый год Apple берёт комиссию с каждого платежа за подписку в размере 30%. Если клиент просуществует с вами дольше — комиссия снижается до 15%.
Отмена подписки Apple

Пользователь может отменить подписку в любой момент либо через настройки iOS, либо в самом приложении App Store, либо через запрос в поддержку Apple. В последнем случае он может вернуть деньги (частично или полностью) за крайний период подписки.

Автоматически подписка отменяется, если:

  • для продления подписки на банковской карте пользователя недостаточно средств;
  • цена за подписку повысилась, пользователю пришло об этом уведомление, и он с новыми условиями не согласился;
  • при продлении подписки продукт был недоступен.
GooglePlay

У Гугла тоже не всё так просто: чтобы ваше приложение с подпиской ему понравилось, и здесь есть правила.

Правила для in-app подписок в Google Play:

  1. Указывайте, что оплата за подписку будет списываться каждый расчетный период.

  2. Указанная стоимость подписки должна совпадать с той, что будет списана при оформлении (например, нельзя для годовой подписки писать 990 рублей в месяц, если в итоге сумма подписки в 11 800 рублей спишется со счёта пользователя разово).

  3. Указывайте условия предоставления пробного периода, срок списания средств, информацию об автоматическом продлении и его сроках, правила отмены и управления подпиской.

  4. Для пробной бесплатной подписки всегда указывайте период её действия.

  5. Учитывайте локализацию условий использования и предоставления предложения.
Отмена подписки пользователем в Google Play происходит через ресурс play.google.com, в разделе «мои подписки». Там пользователи могут их приостанавливать и возобновлять. А на возврат средств Гугл написал длинную и нудную инструкцию (и скорее всего, за возвратом вам придётся обращаться к разработчику приложения).

Нужна ли бизнесу платная подписка?

Пока подписную модель ещё не слишком распробовали в бизнесе. Если посмотреть на статистику продуктов SaaS (Soft as a Service) в России, то за 2019 год рост отрасли в денежном выражении составил 27% и достиг 8,4 млрд руб. В 2018 году рынок рос на 36%, а в 2017 году — на 54%. Темпы снизились.

При этом Apple уже пару лет как активно развивает подписную модель и делает на неё ставку в будущем. А пандемия весной 2020 подстегнула многие бизнесы попробовать подписки как ответ на кризис и ограничения. Некоторые предприниматели не просто перешли на подписную модель, а решили запустить стартап именно в таком формате — как, например, сервис аренды самокатов «Мой самокат» по системе подписки.

Поэтому, если у вас есть реальный продукт, который можно продавать по подписке, мы советуем пробовать. Потому что кто, если не вы? :)